Stakeholder

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Wissen kompakt: Stakeholder sind alle Personen oder Organisationen, die von den Aktivitäten eines Unternehmens direkt oder indirekt betroffen sind oder ein Interesse an diesen Aktivitäten haben.

Stakeholder Definition

Viele Dinge, die Unternehmen tun oder auch nicht tun, haben Einfluss auf Personen und Organisationen. Als Stakeholder gelten alle internen und externen Personen und Personengruppen, die von Aktivitäten eines Unternehmens direkt oder indirekt betroffen sind oder ein konkretes Interesse an diesen Aktivitäten haben. Sie können natürliche Personen oder auch juristische Personen sein.

Der Begriff Stakeholder stammt aus dem Englischen und setzt sich aus den beiden Worten stake und holder zusammen. Das Wort stake bedeutet Anspruch oder Anteil, holder bedeutet Besitzer oder Eigentümer. Stakeholder werden daher auch als Anspruchsgruppen oder Teilhaber betitelt, die ein Interesse an den Aktivitäten eines Unternehmens haben, da ihr Einsatz auf dem Spiel steht. Alternativ wird auch von Interessengruppen, Berührungsgruppen oder Ergebnisbetroffene und Ergebnisprofiteure gesprochen.

Typische Stakeholder sind:

  • Mitarbeiter und Kunden,
  • Lieferanten und Partner,
  • Gewerkschaften, Verbände und Verbraucherorganisationen,
  • sowie Kapitalgeber wie Eigentümer, stille Teilhaber, Aktionäre oder Banken.

Darüber hinaus sind auch

  • Konkurrenten,
  • Institutionen,
  • Behörden oder
  • Gesetzgeber

Teilhaber mit berechtigtem Interesse, denn sie können die Erreichung von Unternehmenszielen maßgeblich beeinflussen.

Stakeholder - Personen und Organisationen, die von Aktivitäten eines Unternehmens betroffen sind

Was ist Stakeholdermanagement?

Das Stakeholdermanagement adressiert die zielgerichtete, kontinuierliche Auseinandersetzung eines Unternehmens mit seinen Anspruchsgruppen. Es umfasst drei zentrale Aufgabenbereiche, die aufeinander aufbauen:

  • Identifikation,
  • Analyse und
  • Kommunikation.

Die Stakeholderidentifikation verfolgt das Ziel, alle Organisationen und Personen zu bestimmen, die von Aktivitäten eines Unternehmens direkt oder indirekt betroffen sind oder ein konkretes Interesse an diesen Aktivitäten haben. Das Ergebnis sollte eine Liste aller Stakeholder sein.

Im Rahmen einer Stakeholderanalyse müssen Unternehmen ihre relevanten Teilhaber, deren Erwartungen und Einflussmöglichkeiten, sowie die damit verbundenen Chancen und Risiken erkennen. Dies ist wichtig, denn Anspruchsgruppen verhalten sich unterschiedlich. An einer Kinokasse würde ein Kunde vermutlich mehrere Minuten in der Schlange an der Kasse warten, in einem Online-Shop würde er dies aber nicht akzeptieren.

Wer Anspruchsgruppen ignoriert

  • weiß oft nicht, was entwickelt werden soll,
  • erkennt Probleme nicht rechtzeitig,
  • vernachlässigt diejenigen, die ein relevantes Interesse am Gelingen eines Vorhabens haben,
  • verpasst Gelegenheiten, Produkte und Systeme zu verbessern,
  • erkennt zu spät, wenn ein Projekt in Schieflage gerät und
  • entwickelt “falsche” Produkte oder Dienstleistungen.

Die Stakeholderkommunikation adressiert den regelmäßigen Austausch eines Unternehmens mit seinen Interessengruppen. Sie unterscheidet sich nach Art, Mittel, Frequenz und Zeitpunkt. Und sie ist sehr wichtig, denn Menschen verfolgen individuelle Ziele. Zwischen den Zielen der einzelnen Anspruchsträger kann es leicht Konflikte geben, z.B. wenn eine Qualitätsführerschaft einerseits und eine Preisführerschaft anderseits angestrebt werden. Solche fachlichen Konflikte werden leicht auch zu persönlichen Konflikten. Häufig kommt es auch zu Konflikten, wenn das Management glaubt zu wissen, was Kunden wollen, und die eigene Meinung als Maßstab für künftige Aktionen definiert.

Tipps zum Umgang mit Stakeholdern

Wie finden Sie heraus, wer Ihre Anspruchsgruppen sind und welche Motive, Einstellungen oder Ziele sie verfolgen? Hier finden Sie einige Tipps zum Umgang mit Stakeholdern:

  • Die Identifikation und Analyse sollte möglich früh erfolgen, denn sie ist eine Grundlage für die Erhebung von Anforderungen.
  • Sowohl Identifikation als auch Analyse sind keine einmalige Aufgaben, denn Anspruchsgruppen ändern im Laufe eines Vorhabens ihre Meinungen und Prioritäten.
  • Ein strukturiertes Vorgehen zur Identifikation und Analyse ist sinnvoll, muss aber meist nicht für jedes Projekt oder jede Entwicklung neu erfunden werden; hier bietet sich die Verwendung von Good Practices an.
  • Das Vorgehen selbst sollte regelmäßig überprüft werden, denn Fehler in der Identifikation, Analyse oder Kommunikation können schnell weitreichende Folgen nach sich ziehen.
  • Idealerweise dokumentieren und versionieren Sie die Erkenntnisse der Identifikation und Analyse, denn dadurch sind Sie zu einem späteren Zeitpunkt in der Lage, Projektänderungen auf Veränderungen bei Stakeholdern zurückzuführen. Beinhaltet die Dokumentation auch Absprachen mit Vertretern einzelner Anspruchsgruppen, erleichtert dies zudem die Kommunikation zu einem späteren Zeitpunkt mit eben diesen Vertretern.
  • Entwickeln Sie einen klaren Kommunikationsplan, der regelt, wie und wann Sie mit den verschiedenen Stakeholdern kommunizieren werden. Dies kann regelmäßige Updates, Meetings oder Berichte umfassen.
  • Seien Sie bereit, auf Veränderungen in den Bedürfnissen und Erwartungen der Stakeholder zu reagieren. Flexibilität ist wichtig, um sich an sich ändernde Umstände, Meinungen, Motive oder Ziele anzupassen. 
  • Konflikte können auftreten. Hören Sie aktiv zu und versuchen Sie, die Perspektiven der Stakeholder zu verstehen. Idealerweise suchen sie nach konstruktiven, praktikablen Lösungen. Ein effektives Konfliktmanagement stärkt die Beziehungen zu den Stakeholdern. Seien Sie gleichzeitig transparent in Bezug auf Absichten, Entscheidungen und Fortschritte. Offene Kommunikation fördert häufig das Vertrauen und minimiert Missverständnisse, selbst wenn Sie nicht alle Wünsche von allen Stakeholdern erfüllen können.

 

Fragen aus der Praxis

Hier finden Sie einige Fragen und Antworten aus der Praxis:

Was ist der Unterschied zwischen Stakeholder und Shareholder?

Häufig wird im Zuge von Anspruchsgruppen auch der Begriff Shareholder benutzt. Der Shareholder-Konzept zielt auf die wirtschaftlichen Interessen und Erwartungen der Anteilseigner des Unternehmens ab. Vorrangige Ziele sind also Umsatz- und Gewinnmaximierung. Dies ist der sogenannte Shareholder-Value.

In der Theorie werden Interessen der Anspruchsgruppen lediglich dann berücksichtigt, sofern eine positive Wirkung auf den Unternehmenserfolg zu erwarten ist. Da Unternehmen jedoch kaum in der Lage sind, sich ausschließlich auf die Interessen der Shareholder oder die Bedürfnisse der Stakeholder zu konzentrieren, werden beide Ansätze in der Praxis meist gleichzeitig verfolgt. Visualisieren lassen sich mögliche Konflikte mit Zieldiagrammen.

Wie gelingt eine gute Stakeholderdokumentation?

Im Zuge der Dokumentation von Stakeholdern sollten folgende Informationen festgehalten werden:

  • Wie ist der Einfluss des Teilhabers?
  • Wie ist seine Haltung und Motivation zum Projekt oder Vorhaben?
  • Welche Ziele verfolgt er?
  • Wie beeinflussbar ist er?
  • Wie wird er wahrgenommen und wie vertritt er seine Meinung?
  • Welche Konflikte gibt es zwischen ihm und anderen Stakeholdern?

Zusätzlich ist es sinnvoll, auch die Kontaktdaten mit den passenden Kommunikationsmöglichkeiten und Kommunikationszeiten, sowie die Konflikte zu anderen Teilhabern zur dokumentieren. Hier finden Sie eine Vorlage zur Erstellung einer Stakeholderliste.

Was ist eine Stakeholder-Matrix?

Die Stakeholderanalyse ermittelt die wichtigsten Stakeholder mit ihren Interessen, ihrer Macht, ihren Einstellungen und ihrem Einfluss. Die Stakeholder-Matrix visualisiert die Erkenntnisse m Verhältnis zueinander in einem XY-Diagramm. Welche Eigenschaften als Ordnungsmerkmale auf welchen Achsen dargestellt werden, variiert. So lässt sich bspw.

  • der Einfluss einzelner Personen von niedrig bis hoch,
  • die Haltung zu einem definierten Vorhaben von kritisch bis positiv,
  • die Meinung von festgelegt bis offen,
  • die Beeinflussbarkeit von niedrig bis hoch oder
  • das Interesse von niedrig bis hoch

visualisieren.

Hier finden Sie weitere Informationen zur Stakeholder-Matrix.

Welche Herausforderungen gibt es im Umgang mit Stakeholdern?

In Praxis gilt es sehr unterschiedliche Herausforderungen zu meistern. Hier finden Sie eine Liste mit möglichen Herausforderungen:

  • Die Identifikation wurde einmal vor mehreren Jahren durchgeführt und wird seither immer wieder – ohne Überprüfung auf Korrektheit oder Vollständigkeit – übernommen. Vorhandene Stakeholderlisten zu nutzen muss nicht verkehrt sein, jedoch sollte die Liste immer wieder kritisch hinterfragt und aktualisiert werden.
  • Die Identifikation wird überhaupt nicht durchgeführt, denn der Eigentümer der Firma, glaubt den Markt zu kennen. Sicherlich wäre es in einer solchen Situation richtig, den Eigentümer zu fragen, woher er denn sein Wissen hat und wie valide dieses denn tatsächlich ist. Das erfordert jedoch Mut, Widerstandsfähigkeit und ggf. auch ein gewisses Standing in der Organisation.
  • Product Owner und Produktmanager sind natürlich auch Stakeholder, vor allem sind sie aber Stellvertreter für andere Teilhaber. Zu wissen was der Product Owner möchte oder glaubt, ist also nicht wirklich ausreichend.
  • Die Analyse wird auf die leichte Schulter genommen, denn schließlich “weiß man ja, was der Kunde will”. Diese Einstellung ist leider in vielen Organisationen weit verbreitet und kann zu Produkten führen, die “niemand” will, die Features bereitstellt, die “niemand” versteht und die “niemand” nutzt.
  • Bei der Analyse werden häufig Beziehungen zwischen einzelnen Personen oder Personengruppen übersehen. Wird bspw. ein Vorhaben von einer Person unterstützt, könnte das, bei einem schlechten Verhältnis zwischen der Person und einer weiteren Person, zur Ablehnung des Vorhabens durch die andere Person führen. Hier sind analytische Fähigkeiten, Moderation und oft auch Fingerspitzengefühl gefordert.
  • Die Kommunikation erfolgt ohne Plan. Basierend auf der Identifikation und Analyse sollten die für eine Entwicklung oder ein Projekt wichtigen Personen oder Organisationen mit ihren Zielen, Motiven und Wünschen ermittelt werden. Die Frequenz der Kommunikation sollte sich bspw. an der spezifischen Bedeutung des Teilhabers und natürlich an dessen zeitlichen und formalen Vorstellungen ausrichten.

Natürlich lässt sich die Liste leicht verlängern, denn das Leben stellt die schönsten Herausforderungen. Wichtig ist, dass Sie Ihre Herausforderungen identifizieren, sie analysieren und darüber kommunizieren.

Wer ist wichtiger für den Erfolg von Unternehmen: die Kunden oder die Mitarbeiter?

In die Diskussion um die Rolle von Kunden mischt sich auch immer wieder die Diskussion um die Bedeutung von Mitarbeitern. Wer ist wichtiger für den Erfolg von Unternehmen: die Mitarbeiter oder die Kunden? Drei Meinungen lassen sich gruppieren:

  1. Die Mitarbeiter sind wichtiger, denn ohne ihre Arbeit und Leistung könnten Unternehmen keine Produkte oder Dienstleistungen verkaufen. Ohne Mitarbeiter gäbe es keine Kunden. Demzufolge sind Mitarbeiter die wahren Könige.
  2. Die Kunden stehen im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit von Unternehmen. Sie bezahlen Rechnungen und somit auch die Gehälter der Mitarbeiter. Ohne Kunden braucht es keine Mitarbeiter. Somit bleibt der Kunde König.
  3. Die Wahrheit liegt in der Mitte: Mitarbeiter und Kunden sind gleich wichtig und bedingen einander. Ohne die jeweilige andere Seite können sie nicht existieren. Sie sind zwei Seiten einer Medaille. Oder anders formuliert: Mitarbeiter und Kunden sind Könige.

Hier finden Sie eine persönliche Einschätzung zum Thema.

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Impuls zum Diskutieren:

Wieso wird die Bedeutung von Anspruchsgruppen in vielen Unternehmen auch heute noch unterschätzt?

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Und hier finden Sie ergänzende Informationen aus unserer Rubrik Wissen kompakt:

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