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Was sind Personas?

Welche Arten und Einsatzgebiete gibt es, wie werden sie erstellt und welche Vorteile bieten sie?

Personas – Definition

Personas veranschaulichen typische Vertreter einer Zielgruppe. Eine Persona hat Erwartungen, Werte, Wünsche und Ziele und zeigt menschliche Verhaltensweisen. Sie ist die Personifizierung bzw. der Prototyp einer Zielgruppe und hilft dabei, Annahmen über Kunden zu treffen. Als fiktive Anwender werden sie mit  konkreten Merkmalen wie Name, Foto, Wohnort, Lebenslauf, Familienstand, Alter, Einkommen, Ausbildung, Fähigkeiten, Einstellungen, Hobbies etc. beschrieben. Sie repräsentieren aber nicht den Durchschnitt einer Zielgruppe, sondern erscheinen als Personen, die Muster im Nutzungsverhalten erkennen lassen. Aus diesem Grund entwickeln Unternehmen oft auch mehrere Personas als Vertreter einer Zielgruppe.

Die Abgrenzung zu Zielgruppen

Der Begriff Zielgruppe bezeichnet eine Gruppe von Personen, für die ein Produkt oder ein Service entwickelt wird oder die in Form einer definierten Kommunikation angesprochen werden soll. Eine Zielgruppe ist ein Teil des Gesamtmarktes, der sich mittels soziodemografischen Merkmalen, psychologischen Eigenschaften oder Handlungen quantitativ bestimmen lässt. Doch diese Bestimmung ist an sich noch relativ ungenau, denn nur weil zwei verheiratete Personen im selben Ort, im selben Jahr geboren wurden und in derselben Straße leben, müssen sie sich nicht gleich verhalten. Hier greift das Persona-Konzept. Eine Persona ist eine fiktive Person, die einem typischen Kunden ein Profil und ein konkretes Gesicht gibt. Sie ist somit ein Teil einer Zielgruppe, der hilft, Bedürfnisse, Herausforderungen oder Handlungen des potentiellen Anwenders qualitativ zu verstehen.

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Fiktive Anwender

Personas sind erdachte Nutzerinnen und Nutzer eines Produkts oder einer Dienstleistung, eines Systems oder einer Software.

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Verständnis

Durch die erdachten Nutzer fällt es Unternehmen leichter, potentielle Anwender bzw. Kunden besser zu verstehen. So können sie die Entwicklung ihrer Produkte und Services entsprechend gestalten.

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Eigenschaften

Personas verdeutlichen wichtige Eigenschaften der Zielgruppen, haben aber im Gegensatz zu einer Zielgrupe nicht nur soziografische Merkmale, sondern idividuelle Werte, Motive, Erwartungen, Ziele und Einstellungen.

Die Erfindung des Persona-Konzepts

Für Unternehmen ist es oft schwierig, den Markt und den Bedarf vorauszusehen. Meist ist es auch schwierig, Kunden bei der Verwendung von Produkten zu beobachten und ihre Eindrücke und Wünsche in Erfahrung zu bringen. Hier kann das Persona-Konzept helfen, das Alan Cooper in seinem Buch „The Inmates are Running the Asylum“ 1999 formulierte. 

Personas in der Praxis

Einsatzgebiete und Arten

Personas kommen in vielen Bereichen zum Einsatz. Sie werden im Vertrieb, Marketing und in der Werbung verwendet, im Anforderungsmanagement bzw. Requirements Engineering, im Projektmanagement und der Produkt- und Systementwicklung, im Service und Support sowie in der Unternehmensentwicklung. Im Design Thinking Ansatz sind sie ebenfalls fest verknüpft. Leicht lässt sich aus dieser Vielzahl von Einsatzgebieten ableiten, wie nützlich und anpassbar das Konzept für viele Unternehmen und Unternehmensbereiche ist.

Nach Alan Cooper gibt es drei verschiedene Typen von Personas: die Marketing Persona, die Proto Persona, und die Design Persona. Häufig wird inzwischen auch von der Buyer Persona (als Beschreibung der verschiedenen Rollen im Kaufprozess – also Einkäufer (buyer), Beeinflusser (influencer) und Entscheider (decider)), Customer Persona (als Unterscheidung vorhandener Kunden), User Persona (als regelmäßige Nutzer einer Lösung oder eines Produkts) oder Search Persona gesprochen. Auch dies zeigt, wie anpassbar das Persona-Konzept ist.

Persona-Konzept nach Projektphasen

Personas lassen sich in verschiedenen Projektphasen wie der Projektvorbereitung zur Analyse, der Projektdurchführung und beim Betrieb von Lösungen nutzen.  Je früher es bspw. eine konkrete Vorstellung von potentiellen Anwendern und ihren Fähigkeiten gibt, desto besser lassen sich Produkte definieren, die diesen Anwendern später helfen. Der Fokus liegt dabei auf Benutzerzielen sowie Schwierigkeiten und Herausforderungen. Im Laufe eines Projekts können sie mit ihren Gewohnheiten und Präferenzen als Orientierung dienen, um die Ziele und Entwicklungen des Projekts im Auge zu behalten. So vermeiden Unternehmen ein self-referential design bzw. einen scope creep. Beim Betrieb von Lösungen helfen sie bei der Optimierung. Funktioniert der Bestellprozess so einfach und schnell, dass sich Persona Barbara Maier leicht zurechtfindet oder bricht sie spätestens beim Check-out ab? Entspricht die Navigation und Dokumentation den Ansprüchen von Barbara? Die Antworten auf solche Fragen offenbaren häufig Verbesserungspotentiale.

Typische Eigenschaften

Es gibt unterschiedliche Meinungen darüber, mit welchen Eigenschaften Personas beschrieben werden sollten. Hier finden Sie eine Auswahl:

  • „Realistische“ Vor- und Nachnamen
  • Demografische Eigenschaften wie Alter, Geschlecht, Wohnort/Region, Bildung, Beruf, Position, Familienstand, Einkommen etc.
  • Foto
  • Hobbies, Interessen und Skills
  • Gefühle, Einstellungen und Erwartungen, aber auch Herausforderungen und Frustrationen
  • Interaktionen mit anderen Menschen, Produkten und Dienstleistungen, gegebenenfalls auch mit anderen Personas

Natürlich lassen sich noch viele weitere Kriterien definieren wie bspw. der Name der Katze, die Lieblingszahl oder den Lieblingsfussballer. Auch wenn dies vermutlich Spaß macht, liegt der Sinn der Arbeit darin, potentielle Anwender und Kunden besser zu verstehen. Unternehmen sollten sich also immer fragen, inwiefern eine Information Relevanz für die Entwicklung Ihrer Produkte und Services besitzt.

Die Entwicklung von Personas

Alan Cooper führte bereits 1983 im Zuge seiner Softwareentwicklung Interviews mit potentiellen Anwendern. So konnte er deren Bedürfnisse kennenlernen und für sie Lösungen entwickeln. Führen Unternehmen heute Interviews durch, bedarf dies viel Vorbereitung und Professionalität. Leicht werden Interviewpartner durch die Art der Fragestellung, die Reaktion auf Antworten oder die Formulierung von Nachfragen unbewusst beeinflusst. Schlimmstenfalls treten zusätzlich noch Bestätigungsfehler auf, die zum Sammeln von Beweisen führen, um so die eigenen Erwartungen zu bestätigen. Was können Unternehmen tun, um nicht auf eigene Annahmen reinzufallen? Oder anders formuliert: Nach welchem Kriterium sollten Unternehmen Personas entwickeln?

Die Antwort lautet: Kosten. Professionelle Interviews kosten Geld und Zeit. Beides ist meist nur eingeschränkt vorhanden. Doch was ist für eine Organisation teurer: ein Investment zur Durchführung von Interviews mit klaren Erkenntnissen und Vorstellungen über die potentiellen Anwender oder die wochen- oder gar monatelange Entwicklung von Produkten und Lösungen in eine ungewisse Richtung? Für Unternehmen ist es wichtig zu verstehen, was ihre Kunden und Anwender benötigen. Interviews sind eine gute Möglichkeit, diese Informationen zu ermitteln. Alan Cooper empfiehlt übrigens die Durchführung von zehn bis zwölf Interviews.

Vorteile von Personas

Folgende Vorteile bietet das Arbeiten mit dem Persona-Konzept:

  • Es ist ein sehr gutes Kommunikationsmittel, denn es erleichtert die Analyse zu Projektbeginn, das Diskutieren über Lösungen während der Projektdurchführung und die Optimierung von Produkten und Services im Betrieb.
  • Es ist vielseitig einsetzbar, denn es lässt sich in vielen Bereichen und Situationen universell nutzen.
  • Personas sind präsent. Bei einer entsprechenden Visualisierung haben die Projektbeteiligten die Zielpersonen stets im Blick und damit wird die gesamte Produkt- und Lösungsentwicklung lebendiger.
  • Es fördert das Verständnis von unterschiedlichen Kunden und Anwendern, denn eins wird schnell klar: den Anwender gibt es gar nicht. Somit reicht es bspw. auch nicht, Funktionen stets aus derselben Perspektive für einen Anwender zu realisieren.
  • Das Arbeiten macht Spaß und fördert die Empathie mit den potenziellen Anwendern und Kunden.

Tipps zu Personas

Hier finden Sie einige Tipps zum Arbeiten mit Personas:

  • Entwickeln Sie so viele Personas, wie Sie benötigen. Sinnvoll ist, was Ihnen im Ihrem Bereich und Ihrer Situation hilft.
  • Definieren Sie jede Persona eher realistisch und typisch als idealisiert.
  • Definieren Sie jede Zielperson so detailliert wie möglich, aber immer mit dem Gedanken, dass Ihnen die Informationen beim Verständnis der Person hilft und Sie diese Information dann für die Entwicklung Ihrer Lösung verwenden können.
  • Entdecken Sie die Leidenschaft der jeweiligen Persona. Dazu können Sie bspw. folgende Fragen stellen:
    Welche Inhalte würde sie im Internet teilen?
    Welche Services würde sie abonnieren und welchen Influencern folgt sie?
    Was weckt ihre Aufmerksamkeit und wonach sucht sie?
  • Visualisieren Sie die Ergebnisse, bspw. mit Ausdrucken, die Sie an Wände hängen.
  • Entwickeln Sie Ihre Zielpersonen im Laufe der Zeit weiter. Evtl. nutzt Barbara Maier ein neues Handy und ist fortan häufiger online zu erreichen. Solche Erkenntnisse können Sie sowohl bei der Produktentwicklung als auch in der Kommunikation nutzen.

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Herausforderungen für Unternehmen

Die Entwicklung und regelmäßige Verwendung

Wollen Unternehmen das Persona-Konzept nutzen, gibt es für sie zwei Wege:

  • die Verwendung von Proto Personas und
  • die Durchführung von Marktforschung und Workshops.

Eine Proto bzw. Ad hoc Persona wird auf Basis von vorhandenem Wissen über die Zielgruppe erstellt. Sie enthält wenig Details und stellt lediglich die Bedürfnisse des fiktiven Anwenders in den Mittelpunkt. Zu Beginn einer Produktentwicklung fördern sie ein einheitliches Verständnis im Team und hilft bei der Priorisierung von Entwicklungszielen.

Proto Personas können datenbasierte Personifizierungen jedoch nicht ersetzen. Zur Entwicklung von datenbasierten Zielpersonen empfiehlt sich die Marktforschung, also die Durchführung von Interviews, die Beobachtung von Anwendern, die Verwendung von Stakeholderinformationen, das Feedback von Fokusgruppen, die Auswertung von Umfragen oder das Studium von Reviews und früheren Studien etc. Zur Aufarbeitung der Ergebnisse bietet sich die Durchführung von Workshops an. Marktforschung und Workshops sind zwar relativ aufwendig, aber die Alternative wäre, Produkte dauerhaft ohne Grundlage für strategische Entscheidungen zu entwickeln. Ein Workshop besteht aus drei Schritten:

  • Erhebung, Auswertung und Konkretisierung von Daten
  • Entwicklung und Konkretisierung von Persona-Gerüsten
  • Detaillierung und Dokumentation jeder gefundenen Persona

Es empfiehlt sich, die Ergebnisse nicht nur im Intranet zu dokumentieren, sondern sie mit Plakaten in den Räumen der Teams zu visualisieren. So haben die Teammitglieder die fiktiven Anwender jeden Tag vor Augen, das Verständnis für sie wird automatisch gefördert und die potentiellen Anwender rücken in den Mittelpunkt der Produktentwicklung.

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