Stakeholderanalyse
Wissen kompakt: Die Stakeholderanalyse ermittelt die Ziele, Motive und Einstellungen der Personen oder Organisationen, die von den Aktivitäten eines Unternehmens direkt oder indirekt betroffen sind oder ein Interesse an diesen Aktivitäten haben.
Stakeholderanalyse Definition
Mitarbeiter und Kunden, Lieferanten und Partner, Gewerkschaften, Verbände und Verbraucherorganisationen, Kapitalgeber wie Eigentümer, stille Teilhaber, Aktionäre oder Banken, Konkurrenten, Institutionen, Behörden oder Gesetzgeber gelten als “typische” Stakeholder. Die Stakeholderanalyse ermittelt die für ein Vorhaben, ein Projekt oder eine Entwicklung wichtigsten Stakeholder, deren Ziele, Motive und Einstellungen.
Im Zuge des Stakeholdermanagements folgt die Stakeholderanalyse auf die Stakeholderidentifikation. Mit ihrer Hilfe lassen sich
- Unterstützer und Promoter finden, die ein Projekt voranbringen wollen,
- Gegner, Hindernisse und Widerstände erkennen, die von bestimmten Personen oder Institutionen ausgehen können,
- Ziele sowohl bei Befürwortern als auch bei Gegnern in Erfahrung bringen,
- Beziehungen und Konflikte zwischen Stakeholdern aufzeigen,
- und die Basis für die Stakeholderkommunikation legen.
Herausforderungen der Stakeholderanalyse
Im Rahmen der Stakeholderanalyse versuchen Organisationen, Informationen über Stakeholder strukturiert und methodisch zu erheben. Da jedoch nie alle erdenklichen Informationen zur Verfügung stehen werden, müssen Erkenntnisse interpretiert werden. Hier droht die Gefahr einer Subjektivierung.
Um diese Gefahr der Subjektivierung zu reduzieren, führen oft Teams die Analysen durch. Dabei müssen Unternehmen darauf achten, dass die Erkenntnisse der Stakeholderanalyse nicht außerhalb des Teams publik werden, denn dies kann negative Folgen für das Projekt oder die Produktentwicklung haben. Stakeholder könnten versuchen, stärkeren Einfluss zu nehmen oder das Vorhaben zu behindern, nur weil es von einem anderen gefördert wird.
Stakeholderanalyse als Momentaufnahme
Häufig ändern sich Anforderungen im Laufe eines Projekts. Doch nicht nur Anforderungen ändern sich, auch die Ziele und Motive von Stakeholdern können sich verschieben. Die Stakeholderanalyse ist wie das gesamte Stakeholdermanagement eine Momentaufnahme. Es ist daher wichtig, sie nicht nur einmalig zu Projektbeginn – gerne auch als Projektumfeldanalyse bezeichnet – sondern wiederholt durchzuführen.
Eventuell lassen sich so im Laufe des Projekts auch zusätzliche Personen oder Organisationen identifizieren, die es bei Projektbeginn noch nicht gab oder die übersehen wurden. In Entwicklungsprojekten könnte dies bspw. die IT des Auftraggebers sein, in deren Umgebung Sie später Ihre Lösung betreiben wollen.
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Tipps zur Durchführung einer Stakeholderanalyse
Techniken der Stakeholderanalyse
Wie finden Sie heraus, was ein Stakeholder möchte? Die Auswahl der besten Technik hängt von den Projektbedingungen, den Fähigkeiten des ermittelnden Teams und der Art des Wissens ab, das gesucht werden soll:
- Befragungstechniken helfen, explizites Wissen zu ermitteln. Beispiele für Befragungstechniken sind Fragebögen und Interviews.
- Kreativitätstechniken werden verwendet, um Visionen von Produkten zu ermitteln. Beispiele für Kreativitätstechniken sind Brainstorming, Brainwriting und Braindumping. Oftmals kommen diese Techniken im Zuge von Workshops zum Einsatz.
- Beobachtungstechniken bieten sich in Situationen an, die sich schlecht beschreiben lassen. Beispiele für Beobachtungstechniken sind Feldbeobachtung und Apprenticing.
- Dokumentenzentrierte Techniken werden in Kombination mit anderen Techniken genutzt. Sie versuchen bekannte Lösungen im Rahmen der Analyse zu nutzen. Beispiele für dokumentenzentrierte Techniken sind das Perspektivenbasierte Lesen und die Systemarchäologie.
Vorgehen bei der Stakeholderanalyse
Im Zuge der Stakeholderanalyse empfiehlt sich folgendes Vorgehen:
- Listen Sie alle Personen und Organisationen namentlich auf. Erfassen Sie neben den Kontaktdaten auch die passenden Kommunikationsmöglichkeiten und -zeiten. Dokumentieren Sie zusätzlich die Standorte.
- Erfassen Sie pro Stakeholder den Einfluss, seine Haltung und Motivation zum Vorhaben, sowie seine Ziele. Auch die Möglichkeiten der Beeinflussung (wie leicht ist er beeinflussbar, wie beeinflusst er andere) sollte beschrieben werden.
- Dokumentieren Sie die Wissensgebiete und kontextbezogene Erfahrungen. Auch vorhandene Methodenkenntnisse und Fachwissen sollte niedergeschrieben werden.
- Bewerten und priorisieren Sie jeden einzelnen Stakeholder.
- Versionieren Sie Ihre Erkenntnisse, denn dadurch können Sie zu einem späteren Zeitpunkt Veränderungen in Projekten auf Veränderungen bei Stakeholdern zurückführen.
Bewertung der Stakeholder
Ein wichtiges Ergebnis der Stakeholderanalyse ist die Unterscheidung zwischen wichtigen und weniger wichtigen Stakeholdern. Dazu können Sie Ihre Stakeholder in verschiedenen Kategorien beurteilen:
- Welchen Einfluss hat der Stakeholder auf Ihr Vorhaben?
- Wie groß ist das Interesse? Um die Frage beantworten zu können, bietet es sich an, die Veränderung für den Stakeholder zu beleuchten: Was ändert sich an seiner Arbeitsweise? Welchen Einfluss die Neuerung hat auf seine zukünftige Position im Unternehmen? Welche Chancen und Risiken ergeben sich für ihn?
- Wie werden Reaktionen von Personen oder Organisationen ausfallen? Müssen Sie aufgrund Ihres Vorhabens und den damit einhergehenden Veränderungen mit verstecktem oder offenem Widerstand rechnen? Oder sind die Auswirkungen für den Stakeholder so positiv, dass er Ihr Vorhaben fördert und promotet?
- Wie mächtig ist der Stakeholder? Bei der Bewertung der Macht ist es unerheblich, ob er wie ein Vorgesetzter direkten Einfluss oder als externe Organisation indirekten Einfluss hat. Wichtig ist zu erkennen, dass negative Auswirkungen häufig zu Machtdemonstrationen führen und sich nur schwer bekämpfen lassen.
Meist ist es ausreichend, mit einfachen Abstufungen wie “niedrig, mittel, hoch” zu arbeiten, da es sich um subjektive Beurteilungen handelt, so dass detailliertere Abstufungen wenig zusätzliche Erkenntnisse liefern würden.
Visualisierung per Stakeholder-Map
Die Ergebnisse Ihrer Stakeholderanalyse sollten Sie tabellarisch erfassen, denn so sind Sie leicht in der Lage, viele Detailinformationen zu dokumentieren. Zum besseren Verständnis bietet es sich an, wichtige Elemente zu visualisieren. Mit einer Stakeholder-Map bzw. einer Stakeholder-Matrix erkennen Sie so auf einen Blick, welche Stakeholder großen Einfluss und großes Interesse haben, aber negative Auswirkungen befürchten müssen. Solche Erkenntnisse bilden die Basis für Ihre Stakeholderkommunikation.
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Tipps zur Stakeholderanalyse
Es gibt eine Reihe von Tipps, die bei der Stakeholderanalyse helfen:
- Das Ergebnis der Analyse ist eine Momentaufnahme. Einstellungen, Meinungen und auch Einflüsse verändern sich häufig im Laufe eines Projekts. Es lohnt sich daher, von Zeit zu Zeit die Ergebnisse zu hinterfragen und ggf. anzupassen.
- Die Ergebnisse einer Analyse sollten nicht ohne Überprüfung auf andere ähnliche Projekte übertragen werden. Zeitmangel ist keine Begründung für “Abkürzungen”. Es droht ggf. eine folgenschwere, fehlerhafte Einordnung von Stakeholdern.
- Menschen tendieren zu Vorurteilen. Das lässt sich zwar schwer verhindern, dennoch sollte eine “neutrale” Stakeholderanalyse angestrebt werden.
- Unternehmenshierarchien können aber müssen kein Indikator für den Einfluss von Menschen sein. Besonders in Zeiten, in denen Leadership sich immer stärker von Rollen und Positionen löst, gilt es, falsche, vorschnelle Urteile zu vermeiden.
- Persönliche Beziehungen führen unter Umständen zu Verzehrungen bzw. fehlerhaften Beurteilungen. Es empfiehlt sich daher der “kritische” Dialog mit den Kollegen, die ebenfalls in die Analyse eingebunden sind.
- Oftmals wird das Gruppieren von Stakeholdern empfohlen, denn das erleichtert bspw. die Definition gemeinsamer Maßnahmen. Aber: Menschen sind Individuen. Auch das Gruppieren bzw. die Zuordnung zu Gruppen sollte daher von Zeit zu Zeit auf den Sprüfstand oder gar grundsätzlich hinterfragt werden.
- Und last but not least: Die Ergebnisse der Stakeholderanalyse sind vertraulich und nicht öffentlich. Darüber muss Klarheit unter den Beteiligten bestehen.
Stakeholderanalyse als Basis für die Stakeholderkommunikation
Die Stakeholderidentifikation und Stakeholderanalyse sind abgeschlossen – und was jetzt? Wie kommunizieren Sie mit relevanten Stakeholdern? Es empfiehlt sich im Zuge der Stakeholderkommunikation einen Plan zu entwerfen und darin festzuhalten, wie und mit welcher Häufigkeit Sie mit wem kommunizieren. Bezogen auf die Stakeholder-Map bedeutet dies eine Kommunikationszunahme je größer das Interesse und die Macht des Stakeholders ist. So erhalten sie strukturiert und frühzeitig Feedback und Meinungen. Diese Informationen sind wichtig, wenn Sie ihr Vorhaben erfolgreich gestalten und Konflikte vermeiden wollen. Beachten Sie, dass Stakeholder auch Menschen mit Vorlieben sind: manche bevorzugen Meetings, andere ein Vier-Augen-Gespräch oder eine kurze SMS. Darüber hinaus sollte die Kommunikation wechselseitig funktionieren, d.h. Personen und Organisationen müssen auch mit Ihnen kommunizieren können. Den idealen Rahmen dafür sollten Sie definieren.
Impuls zum Diskutieren:
Eignet sich der Value Proposition Canvas auch für die Stakeholderanalyse?
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