Produktvision

Wissen kompakt: Eine Produktvision ist ein Leitmotiv und anschaulicher Zukunftsentwurf eines Produkts, mit dem Anspruch, die langfristige Ausrichtung des Produkts zu skizzieren.

Produktvision – das Leitmotiv für die Entwicklung eines Produkts

Eine Produktvision ist ein Zukunftsentwurf, der den Zweck und die Absicht beschreibt, mit der ein Produkt erschaffen wird. Dabei skizziert sie die Probleme, die durch das Produkt gelöst werden, oder die Ambitionen, die es zu erfüllen versucht. 

Die Produktversion dient als Leitmotiv für die Entwicklung eines Produkts und hilft als Referenzpunkt beim Treffen von Entscheidungen in den verschiedenen Phasen im Produktlebenszyklus und bei der dauerhaften Ausrichtung aller Beteiligten.

  • Klar und prägnant,
  • fokussiert auf den Kunden,
  • abgestimmt mit den Unternehmenszielen,
  • zukunftsorientiert und umsetzbar, sowie
  • inspirierend

sollte sie beschreiben, was aus dem Produkt langfristig werden soll und welchen Nutzen es für seine Nutzer haben wird.¹

Produktvision - das Leitmotiv für die Entwicklung eines Produkts

Die Erstellung einer Produktvision

Es gibt verschiedene Ansätze, eine Produktversion zu erstellen.

Ein Ansatz ist bspw. SHIELD:

  • Simple: Die Version sollte prägnant und einfach formuliert werden.
  • Huge: Die Vision sollte zukunftsorientiert sein und das Potenzial des Produkts widerspiegeln.
  • Important: Die Wichtigkeit und Bedeutung des Produkts sollte dargestellt werden.
  • Engaging: Einnehmend und inspirierend soll das Produkt sein.
  • Long-Term: Die langfristige Ausrichtung des Produkts sollte skizziert werden.
  • Distributed: Die Vision sollte für alle Beteiligten ersichtlich sein und dauerhaft Orientierung bieten.

Ein anderer Ansatz ist die Verwendung des Product Vision Boards von Roman Pichler². Visualisiert als Canvas stellt es folgende Fragen:

  • Was ist Ihre Motivation für die Entwicklung des Produkts?
  • Welche positive Veränderung soll es bewirken?
  • An welchen Markt oder welches Marktsegment richtet sich das Produkt?
  • Wer sind die Zielkunden und -nutzer?
  • Welches Problem wird mit dem Produkt gelöst?
  • Welchen Nutzen bietet es?
  • Um welches Produkt handelt es sich?
  • Wodurch zeichnet es sich aus?
  • Lässt sich die Entwicklung des Produkts umsetzen?
  • Welchen Nutzen hat das Produkt für das Unternehmen?
  • Was sind die Geschäftsziele?

Die Satzschablone von Geoffrey Moore³ – auch als Pitch Formel bezeichnet – liefert eine Struktur zur Formulierung der Produktvision:

Für [Zielgruppe] mit [Problem, Bedürfnis] liefert unser Produkt [Lösung], mit dem Versprechen, das [Schlüssel-Feature]. Ungleich [Hauptwettbewerber] ist es [Alleinstellungsmerkmal, Wettbewerbsvorteil].

Steve Blank, der Begründer der Lean Startup Bewegung und Freund des Minimum-Viable-Product-Ansatzes, formuliert es sehr prägnant:

Wir helfen [Zielgruppe] bei [Problem] mit [Lösung].

Offensichtlich variieren die Ansätze stark voneinander. Welchen Ansatz Unternehmen bei der Erstellung ihrer Produktvision nutzen, bleibt ihnen überlassen. Wichtig ist aber, die Voraussetzungen zu erfüllen, auf denen eine erfolgreiche Produktvision basiert:

  • Detaillierte Marktkenntnisse inklusive vorhandener Rahmenbedingungen, derzeitiger und möglicherweise zukünftiger Wettbewerber, vorhandener Lösungen mit Stärken und Schwächen, Kundenbedürfnisse, bei Bedarf klassifiziert nach Begeisterungs-, Leistungs- und Basisfaktoren, wie sie das Kano-Modell beschreibt.
  • Realistische Einschätzung der unternehmenseigenen Möglichkeiten, Fähigkeiten und Kapazitäten. Unter Umständen lohnt hier ein Blick auf den Effectuation-Ansatz.
  • Ein dediziertes, schrittweises Vorgehen ggf. mit Workshops und Unterstützung durch Fachabteilungen oder externe Dienstleister, im Zuge dessen die Produktvision mit den Unternehmenszielen abgeglichen und ein gemeinsames Verständnis im Kreise der Stakeholder erzielt wird.

Und zu guter Letzt kann es für die Beteiligten wichtig zu wissen sein, was die Unterschiede zwischen einer Mission und einer Vision sind.

Unterschiede zwischen Mission und Vision

„I believe that this nation should commit itself to achieving the goal, before this decade is out, of landing a man on the moon and returning him safely to the earth.“ John F. Kennedy, 1961

In vielen Publikationen findet sich dieses Zitat des ehemaligen US-Präsidenten als Beispiel für eine Produktvision. Bei genauer Betrachtung fallen zumindest zwei Punkte auf:

  • Was ist das Produkt? „Eine Produktversion ist ein Zukunftsentwurf eines Produkts…“
  • Wer ist die Zielgruppe und welches Problem oder Bedürfnis hat sie? Üblicherweise sind Zielgruppen etwas kleiner als ganze Nationen und vermutlich haben auch 1961 nicht sehr viele Menschen, die Mondlandung als persönliches Problem identifiziert.

Handelt es sich vielleicht eher um eine Mission als um eine (Produkt-)Vision? Die publizierten Meinungen gehen auseinander, ob eine Mission eine Vision speist oder umgekehrt. In der gelebten Unternehmenspraxis dienen beide dazu, die Ausrichtung einer Organisation zu definieren. Sie unterscheiden sich jedoch in ihrem Zweck:

Eine Mission skizziert den Zweck eines Unternehmens und definiert damit einen Grund für die Existenz des Unternehmens oder eines Vorhabens. Sie erklärt, was ein Unternehmen für wen tut, und liefert den Bezugsrahmen und Anspruch des Unternehmens, für den Produkte oder Dienstleistungen erstellt werden. Oftmals richtet sich die Mission nach außen in Richtung Markt bzw. Kunden.

Eine Vision ist ein Statement, was das Unternehmen werden will und wie es seinen Kunden und Stakeholdern mit besagten Produkten oder Dienstleistungen nützen wird. „Für [Zielgruppe] mit [Problem, Bedürfnis] liefert unser Produkt [Lösung], mit dem Versprechen, dass [Schlüssel-Feature].“ In gewisser Weise ist die Vision – insbesondere wenn sie mithilfe der SHIELD-Kriterien, Roman Pichlers Fragen oder Geoffrey Moores Satzschablone erstellt wurde – spezifischer. Häufig richtet sie sich zudem nach innen und bietet intern Orientierung als Element der Produktentwicklung.

Anmerkung: Das Objectives and Key Results (OKR) Framework unterscheidet die beiden Begriffe wie folgt:

  • Eine Mission ist die dauerhafte und langfristige Aufgabe, die die Existenz der Organisation oder eines Produktes rechtfertigt.
  • Eine Vision ist ein ambitioniertes und klares Zukunftsbild, das beschreibt, wo die Organisation oder ein Produkt in den nächsten Jahren stehen möchte.

 

Vorteile von Produktvisionen

Die Verwendung einer Produktvision bietet verschiedene Vorteile:

  • Sie hilft, das Produktteam und die Beteiligten auf ein gemeinsames Ziel auszurichten, und stellt sicher, dass alle auf das gleiche Ergebnis hinarbeiten.
  • Sie bietet Orientierung für die Entwicklung bzw. Weiterentwicklung des Produkts, hilft bei der Definition einer Roadmap und ist ein nützliches Gegengewicht bspw. gegen Bloatware.
  • Sie dient als Grundlage für die Entscheidungsfindung und Priorisierung und hilft dem Produktteam, sich auf die wichtigsten Merkmale und Features zu konzentrieren.
  • Sie kann das Produktteam inspirieren und motivieren und ein Gefühl für Zweck und Richtung vermitteln.
  • Sie kann verwendet werden, um den Wert und die Vorteile des Produkts gegenüber Stakeholdern, sprich Interessengruppen, Investoren oder Kunden zu kommunizieren.
  • Sie hilft dabei, das Produkt auf dem Markt zu positionieren und zu verstehen, wie es sich von der Konkurrenz abheben kann.

Und: Eine Produktvision hilft dabei, langfristig zu denken und zu planen, wie sich das Produkt im Laufe der Zeit weiterentwickeln und anpassen lässt.

Tipps zur Erstellung einer Produktvision

Es gibt einige Tipps zur Erstellung einer Produktvision:

Vermutlich arbeiten Sie in einer Organisation, die Produkte oder Dienstleistungen anbietet. Sofern in Ihrem Unternehmen mit Produktvisionen gearbeitet wird, können Sie eine benennen? Falls nicht, könnte es daran liegen, dass sie zu umständlich, zweideutig oder mit zu vielen Worten formuliert wurde. Tipp 1 lautet daher: Formulieren Sie ihre Produktvision einfach und prägnant. Und kommunizieren Sie den Inhalt immer wieder im Kreise der beteiligten Stakeholder, sodass alle sie verstehen und mit ihr übereinstimmen.

Für wen und für welches Bedürfnis oder Problem entwickelt Ihre Organisation Produkte oder Dienstleistungen? Tipp 2: Rücken Sie Kunden und Anwender in den Fokus!

Es ist gut, wenn Unternehmen ihre Kunden in den Fokus rücken. Es ist noch besser, wenn diese Kunden von Unternehmen aktiv gehört werden. Tipp 3: Holen Sie während der Erstellung der Vision die Meinung von Interessengruppen, Kunden und anderen wichtigen Beteiligten ein.

Die Entwicklung von Produkten ist oftmals geprägt von Kurzfristigkeit, neuen Anforderungen oder sich verändernden Rahmenbedingungen. Tipp 4: Erstellen Sie eine Produktvision, die langfristig Orientierung bietet und als Leitbild funktioniert, denn dies erleichtert dauerhaft die Priorisierung von Features, das Treffen von Entscheidungen und die Zusammenarbeit im Team.

Es gibt viele Ideen und Wünsche, die mithilfe von Produkten oder Dienstleistungen adressiert werden könnten. Als Unternehmen ergibt es jedoch Sinn, diesen Ideen und Wünschen strategisch zu begegnen. Tipp 5: Richten Sie die Produktvision an der allgemeinen Unternehmensstrategie und den Unternehmenszielen aus, und unterstützen Sie so die Mission und die Werte des Unternehmens.

Impuls zum Diskutieren:

„A computer on every desk and in every home.“ formulierte Bill Gates 1975. Ist das eher ein Mission- oder ein Vision-Statement?

Hinweise:

Haben Sie Lust auf einen neuen Lieblings-Newsletter?

[1] Die Produktversion sollte zudem so flexibel sein, dass sie sich ändern kann, wenn sich Märkte, Technologien oder der Wettbewerb wandeln.
[2] The Product Vision Board by Roman Pichler
[3] Geoffrey Moore: Crossing the Chasm

Hier finden Sie eine Einschätzung zu Produktziel vs. Produktvision in Scrum.

Hier finden Sie eine Abgrenzung von Marktziel, Produktziel und Produktvision.

Und hier finden Sie ergänzende Informationen aus dem t2informatik Blog:

t2informatik Blog: Wer braucht schon langfristige Ziele?

Wer braucht schon langfristige Ziele?

t2informatik Blog: Die drei häufigsten Denkfehler beim Thema Vision

Die drei häufigsten Denkfehler beim Thema Vision

t2informatik Blog: Best Practices bei Anforderungsworkshops

Best Practices bei Anforderungsworkshops