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Was ist das Kano-Modell?

Durch welche Produktmerkmale lässt sich die Kundenzufriedenheit steigern und durch welche nicht?

Kano-Modell – Definition

Das Kano-Modell beschreibt den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und der Erfüllung von Kundenanforderungen. Es wird daher auch als Modell der Kundenzufriedenheit bezeichnet. Noriaki Kano, emeritierter Professor der Tokyo University of Science, entwickelte es 1978. Er erkannte, dass Kundenanforderungen fünf verschiedene Merkmale besitzen können, die unterschiedliche Auswirkungen auf die Zufriedenheit des Kunden haben.

Merkmale von Kundenanforderungen

Diese fünf Merkmale definiert das Kano-Modell:

Beispiele für das Kano-Modell

  • Basismerkmale: Automatischer Sendersuchlauf im TV-Gerät, individuell einstellbare Klingeltöne, Freisprecheinrichtung im Auto, höhenverstellbares Lenkrad, Sitzheizung
  • Leistungsmerkmale: Auflösung des Monitors, Benzinverbrauch des Auto, kostenloser Lieferservice des Supermarkt, Haltbarkeit der Milch, Sitzheizung auf der Rücksitzbank, Höhe des Versicherungsschutzes
  • Begeisterungsmerkmale: Bargeldloses Bezahlen mit dem Handy, Paketlieferungen direkt in den Kofferraum des Autos, Telefonieren mit der Armbanduhr
  • Unerhebliche Merkmale: Abspielen von Radiosendern auf dem TV-Gerät, Positionsanzeige des Tankdeckels im Tacho, Beleuchtung des Schminkspiegels für Autobeifahrer 
  • Rückweisungsmerkmale: Umweltzonen in Innenstädten, Schlangen an Supermarktkassen, Rost auf nicht rostenden Schrauben

Hätten Sie andere Beispiele gewählt? Beurteilen Sie Merkmale unterschiedlich? Das ist verständlich, denn die Einordnung von Merkmalen ist stets subjektiv.

Für Unternehmen lautet die Aufgabe, die richtigen Produktmerkmale zu verbessern.

Kano-Modell und Zwei-Faktoren-Theorie

Das Kano-Modell geht auf die Zwei-Faktoren-Theorie – auch als Motivation-Hygiene-Theorie bezeichnet – von Frederick Herzberg aus dem Jahre 1959 zurück. Der amerikanische Professor der Arbeitswissenschaft definierte Motivatoren und Hygienefaktoren und beschrieb Zufriedenheit und Unzufriedenheit nicht als Gegensätze, sondern als zwei unabhängige Eigenschaften. Herzberg hatte beobachtet, dass Zufriedenheit nicht automatisch entsteht, nur weil es keine Gründe für Unzufriedenheit gibt.

Das Kano-Modell ist eine Übertragung aus der Arbeitswissenschaft in die Analyse der Kundenwünsche. Die Basismerkmale des Kano-Modells entsprechen den Hygienefaktoren der Zwei-Faktoren-Theorie. Leistungsmerkmale und Begeisterungsmerkmale sind vergleichbar mit den Motivatoren.

Erkenntnisse durch das Kano-Modell

Das Kano-Modell zeigt, dass Kunden (Anwender, Benutzer etc.) unterschiedlich auf Produktmerkmale reagieren. Daraus ergeben sich verschiedene Schlussfolgerungen:

  • Einzelne Produktmerkmale sind für die Kundenzufriedenheit unterschiedlich wichtig.
  • Fehlen Basismerkmale, dann sind Kunden unzufrieden. Produkte sollten also Basismerkmale abdecken, um den Wettbewerb um Kunden nicht frühzeitig zu verlieren. Gleichzeitig werden Sie durch Basismerkmale keine Kunden gewinnen können. Eine reine Me-Too-Strategie ist also nicht zu empfehlen.
  • Leistungsmerkmale sind für Kunden sehr wichtig, denn anhand der dieser Merkmale werden Produkte und Dienstleistungen miteinander verglichen. Hier könnten Sie sich von der Konkurrenz bei gleicher Anzahl von Leistungsfaktoren mit besserer Leistung oder mit mehr Leistungsfaktoren abheben.
  • Begeisterungsmerkmale führen zu überproportionaler Kundenzufriedenheit. Sie sind die Königsmerkmale von Produkten. Sie zu finden ist allerdings schwierig, denn sie lassen sich durch Marktbeobachtung nicht ermitteln. Hier sind Innovationen gefragt, allerdings sind Produktpioniere nicht automatisch erfolgreich.
  • Investitionen in unerhebliche Merkmale sollten Unternehmen vermeiden, denn sie haben keinen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und helfen auch nicht bei der Produktdifferenzierung.
  • Die Bedeutung von Produktmerkmalen und damit die Kundenzufriedenheit ändert sich mit der Zeit. Häufig werden aus Begeisterungsmerkmalen (bspw. der Wischtechnik auf einem Smartphone) Basismerkmale. Es tritt ein Gewöhnungseffekt ein. Manchmal werden aus Basismerkmale auch Leistungsmerkmale (bspw. kostenlose Sitzplatzauswahl in einem Flugzeug), die dann bei einer Differenzierung helfen.
  • Rückweisungsmerkmale gilt es auf alle Fälle zu vermeiden. Oft führen sie nicht nur zur Ablehnung durch einzelne Kunden, sondern „sprechen sich herum“ und ein solches Szenario sollten Hersteller unbedingt vermeiden.

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Herausforderungen für Unternehmen

Die Identifikation von wichtigen Produktmerkmalen

Wie können Unternehmen Produktmerkmale als Basis,- Leistungs- oder Begeisterungsmerkmale Einordnung? Hier kann eine bipolare Befragung mit positiv und negativ formulierten Fragestellungen helfen, die sich Noriaki Kano ausgedacht hat:

  • Funktional – also positiv formuliert: Was würden Sie sagen, wenn das Produkt über „xyz“ verfügt?
  • Dysfunktional – also negativ formuliert: Was würden Sie sagen, wenn das Produkt nicht über „xyz“ verfügt?

Als Antwortmöglichkeiten für beide Fragestellung definierte er folgende Bandbreite: „Das würde mich sehr freuen“, „Das setze ich voraus“, „Das ist mir egal“, „Das akzeptiere ich noch“ sowie „Das würde mich sehr stören“.

Aus der Kombination der Antworten ergibt sich die Einstufung der Merkmale:

  • Funktional „Das setze ich voraus“ & Dysfunktional „Das würde mich stören“ = Basismerkmal
  • Funktional „Das würde mich sehr freuen“ & Dysfunktional „Das würde mich sehr stören“ = Leistungsmerkmal
  • Funktional „Das würde mich sehr freuen“ & Dysfunktional „Das ist mir egal“ = Begeisterungsmerkmal
  • Funktional „Das ist mir egal“ & Dysfunktioal „Das ist mir egal“ = unerhebliches Merkmal
  • Funktional „Das würde mich sehr stören“ & Dysfunktional „Das setze ich voraus“ = Rückweisungsmerkmal

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