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Kano-Modell

Was ist das Kano-Modell, welche Merkmale, Beispiele und Erkenntnisse gibt es und wo liegen Herausforderungen für Unternehmen?

Kano-Modell Definition

Das Kano-Modell beschreibt den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und der Erfüllung von Kundenanforderungen. Es wird daher auch als Modell der Kundenzufriedenheit bezeichnet.

Den Namen hat das Modell von Noriaki Kano, einem ehemaligen Professor der Tokyo University of Science. Er erkannte bereits 1978, dass Kundenanforderungen fünf verschiedene Merkmale besitzen können, die unterschiedliche Auswirkungen auf die Zufriedenheit des Kunden haben:

  • Basismerkmale
  • Leistungsmerkmale
  • Begeisterungsmerkmale
  • Unerhebliche Merkmale
  • Rückweisungsmerkmale

Jedes Merkmals kann sich sowohl auf Produkte als auch auf Dienstleistungen beziehen und jedes Merkmals kann Einfluss auf die individuelle Kundenzufriedenheit haben.

Kano-Modell und Zwei-Faktoren-Theorie

Das Kano-Modell geht auf die Zwei-Faktoren-Theorie – auch als Motivation-Hygiene-Theorie bezeichnet – von Frederick Herzberg aus dem Jahre 1959 zurück. Der amerikanische Professor der Arbeitswissenschaft definierte Motivatoren und Hygienefaktoren und beschrieb Zufriedenheit und Unzufriedenheit nicht als Gegensätze, sondern als zwei unabhängige Eigenschaften. Herzberg hatte beobachtet, dass Zufriedenheit nicht automatisch entsteht, nur weil es keine Gründe für Unzufriedenheit gibt.

Das Kano-Modell ist eine Übertragung aus der Arbeitswissenschaft in die Analyse der Kundenwünsche. Die Basismerkmale des Kano-Modells entsprechen den Hygienefaktoren der Zwei-Faktoren-Theorie. Leistungsmerkmale und Begeisterungsmerkmale sind vergleichbar mit den Motivatoren.

Kano-Modell - das Modell der Kundenzufriedenheit

Die Visualisierung des Kano-Modells

Aus der Visualisierung des Kano-Modells lassen sich einige Erkenntnisse ableiten:

  1. Da keine konkreten Messpunkte angezeigt werden, lassen sich lediglich qualitative und keine quantitativen Aussagen treffen. Ein Leistungsmerkmal hat bspw. Auswirkung auf die Kundenzufriedenheit, welches Leistungsmerkmal im Vergleich mit einem anderen Leistungsmerkmal wichtiger ist, lässt sich aber nicht ablesen.
  2. In der Mitte der Abbildung befindet sich die sogenannte Indifferenzzone. Hier verhalten sich die Zufriedenheitswerte moderat. Außerhalb der Indifferenzzone steigen bzw. sinken die Zufriedenheitswerte der Basis- und Begeisterungsmerkmale „überproportional“, während sich die Leistungsmerkmale „linear“ entwickeln.
  3. Im Laufe der Zeit verschieben sich häufig Merkmale. Aus Begeisterungsmerkmalen können im Laufe der Zeit Basismerkmale werden (Beispiel: „Wischen“ auf Smartphones) und Verschiebungen in „entgegengesetzter“ Richtung gibt es auch (Beispiel: Extrakosten für Sitzplätze, Gepäck oder Essen an Bord bei Flugreisen).

 

Das Kano-Modell in der Praxis

Merkmale von Kundenanforderungen

Folgende fünf Merkmale definiert Noriaki Kano im Detail:

  • Basismerkmale – auch Basisfaktoren genannt – sind für Kunden selbstverständlich und werden vorausgesetzt. Sie gelten als Muss-Kriterien (expected requirements). Fehlende Basismerkmale sorgen für unzufriedene Kunden, vorhandene Basismerkmale erzeugen jedoch keine Zufriedenheit. Selbst mit einer sehr guten Qualität einzelner Basisfaktoren lässt sich die Zufriedenheit von Kunden nicht steigern. Beispiel: Ein Motorrad hat zwei Räder. Hätte es weniger als zwei Räder, wären potentielle Motorradfahrer bestimmt sehr unzufrieden. Hätten die Räder ein besonderes Reifenprofil, wäre es den meisten Motorradfahrern vermutlich egal.
  • Leistungsmerkmale werden von Kunden explizit erwartet. Sie haben direkten Einfluss auf die Zufriedenheit. Oftmals vergleichen Kunden verschiedene Produkte anhand der Leistungsmerkmale (auch LeistungsfaktorenQualitätsmerkmale oder normal requirements genannt). Fehlen Leistungsmerkmale, entsteht Unzufriedenheit, werden sie übertroffen, steigt entsprechend die Zufriedenheit. Gerade auf Märkten mit viel Wettbewerb sind sie wichtig für den Markterfolg. Per Interviews und/oder Marktbeobachtung lassen sich Leistungsmerkmale ermitteln.
  • Begeisterungsmerkmale – auch Begeisterungsfaktoren genannt – begeistern Kunden. Sie werden von Kunden nicht erwartet und das Fehlen entsprechender Merkmale erzeugt auch keine Unzufriedenheit. Ist aber ein Begeisterungsmerkmal vorhanden, kann bereits eine kleine Leistungssteigerung zu einem überproportionalen Nutzen und Vorteil führen. Begeisterungsmerkmale (delightful requirements) machen Kunden zu freiwilligen Markenbotschaftern. Da viele Produkte häufig eine „Me-Too-Strategie“ verfolgen und sich so nicht von der Konkurrenz abheben können, versuchen Unternehmen manchmal mit zusätzlichen Aufmerksamkeiten Begeisterung zu erzeugen. Beispiel: Ein Glas Sekt beim Friseur, ein zusätzliches Bobby Car beim Autokauf etc.
  • Unerhebliche Merkmale führen weder zu Zufriedenheit noch zu Unzufriedenheit. Die Existenz bzw. Nichtexistenz der Merkmale hat keinen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit.
  • Rückweisungsmerkmale führen durch bloße Existenz zu Unzufriedenheit. Sind sie nicht vorhanden, erzeugen sie jedoch keine Zufriedenheit.

 

Kano-Modell Beispiele

Hier finden Sie einige Beispiele für die verschiedenen Merkmale:

Basismerkmale: Farbfernseher, automatischer Sendersuchlauf im TV-Gerät, Speichern von TV-Sendern in einer gewünschten Reihenfolge, Anschlüsse für Spielkonsolen am TV, individuell einstellbare Klingeltöne im Handy, Freisprecheinrichtung, höhenverstellbares Lenkrad und Sitzheizung im Auto

Leistungsmerkmale: Auflösung des Monitors, Benzinverbrauch des Autos, kostenloser Lieferservice des Supermarkts, Haltbarkeit der Milch, Sitzheizung auf der Rücksitzbank im Auto, automatisch versenkbares Cabrio-Verdeck, Höhe des Versicherungsschutzes, Rücktransport bei Krankheit/Unfall im Ausland, kostenloser Batteriewechselservice bei Uhren in allen Filialen weltweit

Begeisterungsmerkmale: Bargeldloses Bezahlen mit dem Handy, Paketlieferungen direkt in den Kofferraum des Autos, Telefonieren mit der Armbanduhr, automatisch vorgeheiztes Auto

Unerhebliche Merkmale: Abspielen von Radiosendern auf dem TV-Gerät, Positionsanzeige des Tankdeckels im Tacho, Beleuchtung des Schminkspiegels für Autobeifahrer

Rückweisungsmerkmale: Umweltzonen in Innenstädten, Schlangen an Supermarktkassen, Rost auf nicht rostenden Schrauben, Paketlieferungen, die nicht beim Empfänger sondern irgendwo in der Nachbarschaft abgegeben werden

Hätten Sie andere Beispiele gewählt? Beurteilen Sie Merkmale unterschiedlich? Das ist verständlich, denn die Einordnung von Merkmalen ist stets subjektiv. Auch bei Dienstleistungen gibt es in Bezug auf Pünktlichkeit, Verlässlichkeit, Sorgfalt, Freundlichkeit, Sauberkeit, Reaktionszeit, Kulanz, Erreichbarkeit etc. viele Merkmale, die Kunden begeistern können oder die für sie unerheblich sind.

Erkenntnisse durch das Kano-Modell

Das Kano-Modell zeigt, dass Kunden (Anwender, Benutzer etc.) unterschiedlich auf Produktmerkmale reagieren. Daraus ergeben sich verschiedene Schlussfolgerungen:

  • Einzelne Produktmerkmale sind für die Kundenzufriedenheit unterschiedlich wichtig.
  • Fehlen Basismerkmale, dann sind Kunden unzufrieden. Produkte sollten also Basismerkmale abdecken, um den Wettbewerb um Kunden nicht frühzeitig zu verlieren. Gleichzeitig werden Sie durch Basismerkmale keine Kunden gewinnen können. Eine reine Me-Too-Strategie ist somit meist nicht zielführend.
  • Leistungsmerkmale sind für Kunden sehr wichtig, denn anhand der dieser Merkmale werden Produkte und Dienstleistungen miteinander verglichen. Hier könnten Sie sich von der Konkurrenz bei gleicher Anzahl von Leistungsfaktoren mit besserer Leistung oder mit mehr Leistungsfaktoren abheben.
  • Begeisterungsmerkmale führen zu überproportionaler Kundenzufriedenheit. Sie sind die Königsmerkmale von Produkten. Sie zu finden ist allerdings schwierig, denn sie lassen sich durch Interviews oder Marktbeobachtung nicht ermitteln. Hier sind einerseits Innovationen gefragt, andererseits ist auch der Zeitpunkt ein wichtiger Aspekt: bereits gegen 1997/98 gab es erste Tablet-PCs, erfolgreich vermarktet werden konnte die Idee aber erst ab 2010.
  • Leistungsmerkmale und Begeisterungsmerkmale sorgen im Idealfall nicht nur für zufriedene oder gar begeisterte Kunden, sondern – je nach Branche und Geschäftsmodell – auch für Folgeaufträge, Empfehlungen, positive Bewertungen, einer sinkenden Zahl von Stornierungen, einer höheren Zahlungsmoral etc.
  • Investitionen in unerhebliche Merkmale sollten Unternehmen vermeiden, denn sie haben keinen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und helfen auch nicht bei der Produktdifferenzierung.
  • Die Bedeutung von Produktmerkmalen und damit die Kundenzufriedenheit ändern sich mit der Zeit. Häufig werden aus Begeisterungsmerkmalen (bspw. der Wischtechnik auf einem Smartphone) Basismerkmale. Es tritt ein Gewöhnungseffekt ein. Manchmal wird ein Basismerkmal zu einem Leistungsmerkmal (bspw. kostenlose Sitzplatzauswahl in einem Flugzeug, kostenfreie Verpflegung an Bord), die dann bei einer Differenzierung helfen.
  • Rückweisungsmerkmale sollten unbedingt vermieden werden. Oft führen sie nicht nur zur Ablehnung durch einzelne Kunden, sondern „sprechen sich herum“ und das Image eines Produkts und/oder eines Herstellers leidet.

 

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Herausforderungen für Unternehmen

Die Identifikation von wichtigen Produktmerkmalen

Wie können Unternehmen Produktmerkmale als Basis,- Leistungs- oder Begeisterungsmerkmale einordnen? Hier kann eine bipolare Befragung mit positiv und negativ formulierten Fragestellungen helfen, die sich Noriaki Kano ausgedacht hat:

  • Funktional – also positiv formuliert: Was würden Sie sagen, wenn das Produkt über „xyz“ verfügt?
  • Dysfunktional – also negativ formuliert: Was würden Sie sagen, wenn das Produkt NICHT über „xyz“ verfügt?

Als Antwortmöglichkeiten für beide Fragestellung definierte er folgende Bandbreite: „Das würde mich sehr freuen“, „Das setze ich voraus“, „Das ist mir egal“, „Das akzeptiere ich noch“ sowie „Das würde mich sehr stören“. Aus der Kombination der Antworten ergibt sich die Einstufung der Merkmale:

Funktional „Das setze ich voraus“ + Dysfunktional „Das würde mich sehr stören“ = Basismerkmal

Funktional „Das würde mich sehr freuen“ + Dysfunktional „Das würde mich sehr stören“ = Leistungsmerkmal

Funktional „Das würde mich sehr freuen“ + Dysfunktional „Das könnte ich akzeptieren“ = Begeisterungsmerkmal

Funktional „Das ist mir egal“ + Dysfunktional „Das ist mir egal“ = unerhebliches Merkmal

Funktional „Das würde mich sehr stören“ + Dysfunktional „Das setze ich voraus“ = Rückweisungsmerkmal

Weitere Antwortkombination zeigt die nachfolgende Tabelle: 

Identifikation von Produktmerkmalen mit dys-/funktionalen Fragen

Die beiden roten Felder zeigen widersprüchliche Aussagen.

Die beiden grauen Felder zeigen alternative Interpretationen (ein unwesentliches Merkmal oder eine zu hinterfragende und ggf. zu ignorierende Antwort).

Nach der Analyse der Produktmerkmale

Was passiert nach der Analyse der Produktmerkmale? Welche Merkmale sollten als erstes realisiert werden? Stellen Unternehmen sich solche Fragen, befinden Sie sich – zumindest theoretisch – bereits auf einem guten Weg. Sie stellen die Bedürfnisse der Kunden und Stakeholder in den Mittelpunkt. Natürlich müssen Produkte und Dienstleistungen über Eigenschaften verfügen, die bei möglichen Konkurrenten ebenfalls vorhanden sind. Auf Dauer ist es unwahrscheinlich, dass Hersteller und Dienstleister auf Basismerkmale verzichten können, temporär und mit einer offenen und ehrlichen Kommunikation könnten Anwender dies möglicherweise aber akzeptieren. Der eigentliche Wettbewerb findet im Bereich der Leistungs- und Begeisterungsfaktoren statt.

Begeisterungsmerkmale sind einerseits nur schwer zu identifizieren und anderseits meist auch nur von vorübergehender Dauer. Beispiel: die Wischtechnik bei Smartphones; bevor sie „erfunden“ wurde, kannte sie niemand, so dass vermutlich auch nur wenige Menschen eine entsprechende Idee äußern konnten. Heute kann jeder Anwender auf seinem Smartphone „wischen“ – die Begeisterung ist weg. Vermutlich handelt es sich nicht einmal mehr um ein Leistungsfaktor, sondern lediglich um ein Basismerkmal. Hersteller und Dienstleister erkennen dies natürlich und versuchen daher, Produkte und Dienstleistungen extern zu ergänzen. Beispiel: Fußmatten im Auto. Früher war es üblich, dass Autos ohne Fußmatten verkauft wurden. Was tat ein Verkäufer, um potentielle Kunden zu begeistern und vom Kauf zu überzeugen? Er „schenkte“ ihnen Fußmatten. Diese waren mit einem Preis ausgezeichnet, so dass der Kunde den Eindruck gewinnen konnte, dass sich der Verkäufer besonders um ihn kümmern würde. Heutzutage ist das den allermeisten Autokäufern klar. Sie lassen sich von solchen Basismerkmalen nicht begeistern. Autohersteller bieten daher kostenfreie Garantieverlängerungen, Inspektionen und Reparaturen an. Im Sinne des Kano-Modells sind dies vermutlich keine Begeisterungsfaktoren, sondern lediglich Leistungsfaktoren. Oder sehen Sie das anders?

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