Kunden wissen nicht, was sie wollen
Wenn Sie sich für einen schnittigen Sportwagen interessieren, müssen Sie die Funktion der Kolbenrückholfeder oder den Wirkungskreis des Gleichstromtrafos kennen? Ist es für Sie wichtig, ob ein Kurvenbohrer oder ein Messingmagnet während der Produktion des Autos genutzt wurden?¹
„Kunden wissen nicht, was sie wollen!“
Was denken Sie, wenn Sie diese Aussage hören?
„Stimmt schon ein bisschen.“
Oder: „Das ist eine fürchterliche Aussage! Wie anmaßend.“
Oder vielleicht: „Genau das ist die Chance, um uns vom Wettbewerb abzuheben.“
Ich kann Ihnen gar nicht sagen, was ich beim letzten Mal gedacht habe, als ich die Aussage über unwissende Kunden hörte. Vielleicht von allem etwas? Doch je mehr ich darüber nachdenke, desto klarer wird meine Meinung.
Was Kunden (vielleicht) wollen
Menschen sind individuell. Menschen sind Kunden. Kunden sind individuell. Das ist als Erkenntnis wenig überraschend. Doch diese Individualität drückt sich nicht nur in unterschiedlichen Wünschen und Bedürfnissen aus. Sie ist auch maßgeblich dafür verantwortlich, dass zwei Kunden, die dasselbe sagen, eventuell etwas Unterschiedliches meinen. Oder unterschiedliche Dinge sagen, aber dasselbe meinen.
Es gibt Kunden, die formulieren umfassende Lastenhefte mit zigtausenden Anforderungen und andere beauftragen einen Partner lapidar mit „Du kennst uns doch und weißt, was wir benötigen“. Natürlich gibt es auch Kunden, die wollen heute A und morgen B. Kunden ändern ihre Meinungen – das ist für viele Dienstleister Alltag. Wenn aber ein Kunde übermorgen schon nach C fragt, dann wird es für den Dienstleister schwierig. Soll er bereits mit der Entwicklung von C beginnen oder doch lieber noch einen Tag und auf das fast sichere D warten? Was geschieht mit den Aufwänden, die eventuell schon in die Entwicklung von A oder B geflossen sind? Wie lässt sich der vereinbarte Terminplan einhalten, wenn sich Anforderungen täglich ändern?
Henry Ford, der Gründer der Ford Motor Company, soll einmal gesagt haben: „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie schnellere Pferde gesagt.“ Dieses Zitat wird gerne im Kontext von Erfindungen und disruptiven Innovationen verwendet. Indirekt ist es auch ein Beleg für Kunden, die nicht in der Lage sind, über ihren Tellerrand hinauszuschauen und somit nicht erkennen, was sie wirklich benötigen. Unabhängig davon, ob Ideen und Neuentwicklungen wirklich disruptiv sein müssen oder auch einfach evolutionär sein können, ist eine solche Aussage für mich eher ein Beweis, was Dienstleister hören wollen und welche Fragen sie daher stellen.
Was Dienstleister hören (wollen)
„Gefällt Ihnen die Farbe grün?“
„Ja, denn sie steht für Ruhe. Und sie fördert Eigenschaften wie Hilfsbereitschaft, Ausdauer, Toleranz und Zufriedenheit.“
„Wow. Sie haben sich ja intensiv mit der Farbenlehre beschäftigt! Gefallen Ihnen denn eckige oder abgerundete Download-Buttons besser?“
„Ich finde abgerundete ansprechender.“
Was passiert als nächstes? Der Dienstleister integriert grüne, abgerundete Buttons auf der Webseite des Kunden. Das ist auf den ersten Blick verständlich. Und auf den zweiten Blick vollkommen falsch. Vielleicht nicht mit Blick auf eine zu erzielende Conversion wie bspw. den Download eines PDFs. Aber mit Blick auf den Wunsch des Kunden. Hätte dieser gesagt, „Ich möchte auf der Seite XY einen grünen Download-Button mit abgerundeten Ecken“, dann hätte ein grüner, abgerundeter Button dem Kundenwunsch entsprechen können. Wer sich mit grünen, abgerundeten Buttons auskennt, wird Fragen so formulieren, dass er Antworten entsprechend deuten kann. Ein Experte in grünen Buttons, denkt und entwickelt grüne Buttons. Und im Anschluss daran, wird er dem Kunden erläutern, warum es Sinn ergibt, den grünen Button mittig und oberhalb der Webseiten-Falz anzuordnen.
Natürlich ist das ein vereinfachtes Beispiel. Vermutlich können Sie es aber leicht in Ihre Domäne übertragen. Wenn Sie Software im Kundenauftrag entwickeln und Ihr Kunde nach einem Login-Mechanismus für Anwender fragt, denken Sie da an ein Rechtekonzept mit Schreib-, Lese-, Änderungs- und Löschrechten? Empfehlen Sie Ihrem Kunden dann bspw. auch das Recht zum endgültigen Löschen, quasi als eingebaute Sicherheit gegen ein Löschen aus Versehen? Wenn ein Kunde agiler arbeiten möchte, empfehlen Sie ihm Scrum als Methode? Empfehlen Sie eine Hochwasserversicherung beim Immobilienerwerb oder doch eine andere Immobilie? Winterreifen oder öffentliche Verkehrsmittel? Ein 60-Sekunden- oder fünf-minütiges Video?
Was gute Dienstleister tun
Es ist naheliegend, dass Dienstleister Services oder Produkte anbieten, mit denen Sie Umsätze und in der Folge Gewinne realisieren. Ein Videostudio wird seinem Kunden je nach Situation ein ein- oder ein fünf-minütiges Video anbieten. Es wird aber selten dem Kunden empfehlen, statt des Videos eine schlichte Grafik zu verwenden, selbst wenn diese die erhoffte Botschaft einfacher transportiert.
Niemand wird ernsthaft von einem Dienstleister erwarten, dass dieser altruistisch agiert und auf Aufträge und Umsätze verzichtet. In vielen Fällen würde sich der Dienstleister seiner Geschäftsgrundlage berauben. Ein Reifenverkäufer lebt vom Reifenverkauf. Eine Empfehlung im Winter doch besser öffentliche Verkehrsmittel zu nutzen, da diese sicherer und vermutlich auch günstiger sind, ergibt aus seiner Sicht keinen Sinn. Wer in Hochwassergebieten gelegene Immobilien verkaufen möchte, wird natürlich eher den Abschluss einer entsprechenden Versicherung empfehlen und auf die günstigen Kaufkonditionen hinweisen. Aber selbst in solchen Situationen ist es wichtig zu versehen, was Kunden wollen und was sie benötigen, welche Ziele sie verfolgen und warum sie dies tun. Das Verständnis für den Kunden ist wesentlich.
In der Softwareentwicklung gibt es zahlreiche Methoden und Formate, um Kunden zu verstehen.
- Es gilt den Systemkontext zu bestimmen,
- die Stakeholder zu managen und
- Anforderungen – vollständig, konsistent und widerspruchsfrei – zu ermitteln. Dabei helfen Szenarien und Kreativitätstechniken.
- Natürlich müssen die Erkenntnisse geprüft und dokumentiert werden.
Das gesamte Vorgehen folgt einem Prozess und dieser ist einerseits zwar aufwändig, auf der anderen Seite aber essentiell, um die Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen. Doch was ist überhaupt eine Anforderung?
Was auf den ersten Blick vielleicht wie eine Fangfrage wirkt, hat einen ernsten Hintergrund: Menschen verstehen Begriffe unterschiedlich. Beim Thema Anforderung gibt es bspw. zwei unterschiedliche Interpretationen von zwei Organisationen – dem International Requirements Engineering Board (IREB) und dem International Institute of Business Analysis. Für Organisationen ist es daher wichtig, ein Verständnis für eine gemeinsame Sprache zu entwickeln.
- Ist ein Feature größer als ein Epic oder ist es kleiner?
- Ist ein Änderungsantrag etwas anderes als eine Anforderung und wird daher unterschiedlich gehandhabt?
Für einen Dienstleister ist es wichtig zu wissen, was ein Kunde unter konkreten Begriffen versteht und welche Assoziationen er damit verbindet. Die Meinungen variieren jedoch, ob Dienstleister stark individualisierte Interpretationen korrigieren sollten oder ob es ausreicht zu verstehen, was der Kunde mit einem falsch genutzten Begriff meint.
Eine Chance für Kunden
Es wäre schön, wenn es in der realen Geschäftswelt so einfach wie beschrieben funktionieren würde. Häufig wollen Kunden keine Zeit in Hintergrundgespräche oder Anforderungsworkshops investieren, sie wollen weder Ziele dokumentieren noch technische Risiken besprechen. Aus ihrer Sicht haben sie alles getan und beschrieben, was ein Dienstleister wissen muss, um eine passende Lösung zu erhalten. Doch spätestens wenn die Lieferung erfolgt, fallen diese Kunden aus allen Wolken. Was auch immer sie sich vorgestellt hatten, sie wollten keinen grünen Download-Button und auch kein A, B oder C.
Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, mit denen Lösungen von Dienstleistern erhalten, die sie sich wünschen.² Alles was ein Kunde dafür tun muss, ist sich auf den Dienstleister und die Kooperation mit ihm einzulassen. Ein Dienstleister könnte bspw. ein Apprenticing durchführen, also bei einem Anwender in die Lehre gehen, ihm bei der Arbeit über die Schulter gucken und so dessen Bedürfnisse besser versehen. Er könnte einen Prototyp als funktionsfähiges, aber vereinfachtes Versuchsmodell einer geplanten Software entwickeln und den Kunden um Feedback bitten. Oder der Kunde könnte Einfluss auf das Backlog Refinement nehmen und beim Sprint Review frühzeitig seine Meinung kundtun. Zwar erhöht jede Form von Interaktion den Aufwand auf Seiten des Kunden, aber es verbessert gleichzeitig die Chancen, ein Produkt zu erhalten, dass tatsächlich seinen Wünschen entspricht. Darüber hinaus offerieren alle genannten Techniken die Option, Meinungen und Wünsche erst im Laufe einer Entwicklung auszuprägen.
Fazit
„Kunden wissen nicht, was sie wollen!“ Sollte diese Aussage stimmen, ist es eine großartige Gelegenheit für Dienstleister, dies zu ändern. Davon profitiert der Kunde und davon profitiert der Dienstleister. Der Dienstleister kann dem Kunden helfen, seine tatsächlichen Ziele und Bedürfnisse zu formulieren. Diese Erkenntnisse lassen sich für die Ermittlung von Anforderungen nutzen und anschließend einplanen und umsetzen. Der Kunde kann dem Dienstleister ebenfalls helfen, in dem er eine partnerschaftliche Zusammenarbeit anstrebt, und regelmäßig Feedback gibt. Und als Ergebnis entsteht eine Lösung, die dem Kunden hilft und vom Dienstleister keine aufwändigen und teuren Nachbesserungen verlangt. Beide Parteien gewinnen.
PS: Was halten Sie eigentlich von der Aussage: „Der Kunde steht bei uns im Mittelpunkt – und damit im Weg!“?
Hinweise:
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[1] Es gibt weder eine Kolbenrückholfeder, noch einen Gleichstromtrafo in Autos. Auch Kurvenbohrer und Messingmagneten wurden bis heute noch nicht entwickelt.
[2] Vor kurzem habe ich die Aussage gelesen: „Wir entwickeln für unsere Kunden die Dinge, die sie benötigen, nicht die Dinge, die sie sich wünschen.“ Auch ein interessanter Gedanke, oder?
Michael Schenkel hat im t2informatik Blog weitere Beiträge veröffentlicht, u. a.
Kundenbindung – ein Auslaufmodell?
Unique Selling Was?
Mission Kundenzentrierung
Michael Schenkel
Leiter Marketing, t2informatik GmbH