In der Musikbranche ist es passiert und im Filmbusiness auch. In der Automobilbranche passiert es, bei der Personenbeförderung und in der Lebensmittelbranche auch. Viele Bereiche und Industrien haben es mit Disruptionen zu tun, die Märkte verändern, verschwinden oder neu entstehen lassen. Früher wurde Musik per Schallplattenspieler, Kassettenrekorder, Walkman, Discman oder MP3-Player gehört. Heute besitzen die meisten Menschen Schallplatten und CDs nur noch aus sentimentalen Gründen, denn der Besitz von Tonträgern ist für das Hören von Musik nicht mehr wichtig. Musik wird heute oft mittels Flatrate gestreamt. Zeiten ändern sich. Bedürfnisse und technische Möglichkeiten auch. Diese unterschiedlichen Szenarien, Chancen und Märkte zu erkennen, ist eine sehr wichtige Aufgabe im Prozess des Requirements Engineerings der Hersteller entsprechender Geräte und Lösungen. Doch wie können die Hersteller diese Szenarien überhaupt erfassen und welche grundsätzlichen Fragen helfen beim Verstehen der Bedürfnisse zukünftiger Anwender und Kunden?

Der Golden Circle von Simon Sinek

Bei der Beantwortung der Fragen nach dem Bedürfnis zukünftiger Anwender und Kunden gibt es verschiedene Methoden wie bspw. das Kano-Modell, den Penalty-Reward-Faktoren-Ansatz oder den Golden Circle von Simon Sinek. Sinek, ein britischer Autor, Journalist und Unternehmensberater, beschreibt mit dem Golden Circle das Zusammenspiel aus „What“, „How“ und „Why“. Die meisten Firmen wissen sehr genau, „What“ – also „Was“ – sie tun. Sie entwickeln Autos, produzieren Skateboards oder entwickeln Mobilitätskonzepte für Einwohner in deutschen Großstädten. Auch das „How“ – also das „Wie“ – ist in den Unternehmen bekannt. Sie definieren Prozesse, verändern Produktionstechniken und verwenden moderne Tools. Beim „What“ und „How“ besitzen Unternehmen sehr viel Expertise, hier werden Effizienzziele definiert, Alleinstellungsmerkmale herausgearbeitet und Nutzenversprechen definiert. Beim „Why“ – dem „Warum“ tun sich Organisation aber häufig schwer. Warum entwickelt eine Unternehmung Autos? Was ist das Motiv und der Antrieb hinter dieser Tätigkeit? Und warum sollten sich Anwender, Nutzer, Kunden für die Lösung oder das Produkt eines Herstellers entscheiden, wenn es ähnliche Lösungen und Produkte von anderen Herstellern gibt?

Der Golden Circle von Simon Sinek - das „Why“ steht im Mittelpunkt

Der Golden Circle von Simon Sinek – das „Why“ steht im Mittelpunkt

Why, Why, Why?

„Why“ ist die wichtigste Frage für Unternehmen. Wer sich diese Frage stellt, wir schnell feststellen, dass sie nicht leicht zu beantworten ist. Nicht in der Geschäftsleitung, nicht im Marketing und nicht in der Produktentwicklung. Und „warum“ ist das so? Weil die Frage nach dem „Warum“ die größte aller Fragen ist. Sowohl für Menschen als auch für Organisationen. Möglicherweise ist die Antwort für Organisationen sogar noch etwas schwieriger, denn eine Organisation, eine Unternehmung besteht häufig aus vielen Menschen. Vermutlich wissen die meisten Menschen, „warum“ sie arbeiten, sei es das Bezahlen von Rechnungen durch die Entlohnung für die von ihnen investierte Arbeitszeit, das gemeinsame Wirken mit Gleichgesinnten, die Verbesserung der Welt im Kleinen oder die Schaffung von neuen Möglichkeiten, Produkten oder Services. Für eine Organisation ergibt sich daraus aber nur sehr selten eine Antwort auf die Frage nach ihrem „Warum“. Beschäftigen sich Unternehmen mit dem „Why“, dann häufig von außen nach innen. Sie kennen ihr „What“ und beschäftigen sich im Detail mit dem „How“. Dann versuchen sie aus dem „Was“ und dem „Wie“ abzuleiten, „warum“ Sie eigentlich Autos bauen oder Schallplattenspieler produzieren. Je größer, internationaler und älter eine Organisation ist, desto herausfordernder ist die Findung einer wahrhaftigen Antwort. Die richtige Antwort liefern in der Regel die Firmengründerin oder der Firmengründer. Sie sind in der Lage, das „Why“ in ein bis zwei kurzen Sätzen zu formulieren und so ihre Motivation und ihren Antrieb darzulegen. Das „Why“ war der Ausgangspunkt für die Gründung und Existenz der Unternehmung, es war Kern und Zentrum. In anderen Worten: Aus dem „Why“ ergaben sich das „How“ und das „What“.

„Why“ bei der Realisierung von Anforderungen

Kennen Sie Unternehmen, die trotz hervorragender Produkte oder Services ganz oder teilweise vom Markt verschwunden sind? Vermutlich fallen Ihnen neben Kodak, Quelle, Nokia, Grundig, Horten, Praktiker, Commodore, Maybach, Hamburg-Mannheimer, Yes Torty, Zündapp, Fokker oder Bilka viele weitere ein. Das ist nicht verwunderlich, denn Unternehmen befinden sich im Wettbewerb und Erfolg in der Vergangenheit ist keine Garantie für Erfolg in der Gegenwart oder Zukunft. Die Märkte und Gewohnheiten ändern sich teilweise so dramatisch, dass viele Unternehmen keine Überlebenschancen hatten. Halt! Hier kommt der Golden Circle ins Spiel. Musikliebhaber wollen Musik hören, nicht besitzen. Menschen wollen komfortabel, schnell und sicher von A nach B kommen – muss man dafür ein Auto kaufen? Urlauber wollen ein schönes Urlaubsdomizil finden – benötigen sie dafür ein Reisebüro? Menschen brauchen Lebensmittel, wieso sollten sie diese persönlich in einem Supermarkt einkaufen? Unternehmen tun sich mit diesem Wechsel der Perspektive häufig sehr schwer. Sie optimieren die Prozesse, Komponenten und Produkte, die für ihren Erfolg wichtig waren, also das „Was“ und das „Wie“. Wie kann ein Walkman die Kassette noch schneller nach vorne spulen, wie können die Besucherströme im Supermarkt besser gesteuert werden, was sind die besten Öffnungszeiten für eine Videothek? Anwender, Nutzer, Kunden verändern ihre Gewohnheiten. Oder noch deutlicher: Sie ändern Ihre Gewohnheiten. Viele Hersteller beschäftigen sich aber relativ wenig mit Ihnen und den möglichen Szenarien der Anwendung, die Sie nutzen sollen. Es reicht nicht aus, lediglich Anforderungen zu realisieren oder Basis- und Leistungsfaktoren umzusetzen – das „Warum“ ist mehr als nur als ein kurzfristiges und kurzsichtiges Verständnis von Ihnen und von Kunden allgemein. Ganzheitlich hinterfragt und beantwortet eröffnet das „Why“ neue Einsichten, neue Perspektiven und neue Chancen.

Fazit

Es macht nicht nur viel Sinn, sich mit Simon Sineks Golden Circle beim Arbeiten mit Anforderungen zu beschäftigen, es ist geradezu wesentlich. „Why“ machen wir als Unternehmen, was wir tun? Werden wir das morgen auch noch tun? Und übermorgen auch? In fünf, sieben oder zehn Jahren? Im Tagesgeschäft ist es schwierig, immer den Blick auf die Zukunft zu richten. Eine Geschäftsidee lässt sich meist nicht quick & dirty umsetzen, aber durch Techniken wie Minimal Viable Products oder die Verwendung von Personas können sich Unternehmen schrittweise weiterentwickeln, Ideen und Produkte frühzeitig testen und dabei den Anwender oder zumindest einen gedachten Vertreter der Zielgruppe in den Mittelpunkt stellen. Unternehmen gewinnen damit mehr Einsichten und werden nicht nur nur schneller und effizienter bestehende Produkte optimieren. Sie erhalten die Chance, sich für die Zukunft aufzustellen, diese sogar selbst zu gestalten. Und das alles durch die Beantwortung der Frage „Why“.

 

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