Was haben das Bahnprojekt Stuttgart 21, der Flughafen BER oder das neue Berliner Stadtschloss gemeinsam? Alle Projekte kosten mehr als ursprünglich veranschlagt, sie dauern länger als geplant und sie haben in weiten Teilen der Bevölkerung ein eher schlechtes Image. Doch sind wir ehrlich: auch in unseren Organisationen läuft nicht immer alles wie gewünscht. Wir entwickeln tolle Produkte, die niemand haben möchte. Wir entwerfen Prototypen, die nicht mal im Ansatz das Bedürfnis des Kunden treffen. Wir arbeiten in vielen parallelen Projekten und verlieren die Projektziele aus den Augen. Gerne möchte ich in diesem Artikel meinen Blick auf etwas richten, dass die beteiligten Parteien der genannten Projekte und vielleicht auch ihre Organisation etwas besser machen könnte: das Projektmarketing.

Projektmarketing – eine Definition

Projektmarketing wird gerne als die Präsentation und werbliche Darstellung eines Projekts zwischen den beteiligten Umsetzungsparteien und den Stakeholdern beschrieben.

In einem wichtigen Teil stimme ich dieser Beschreibung zu: Stakeholder stehen im Zentrum des Projektmarketings. Stakeholder sind Personen, Gruppen und Organisationen, die von Aktivitäten eines Unternehmens direkt oder indirekt betroffen sind oder ein konkretes Interesse an diesen Aktivitäten haben. In den drei Beispielen sind es mehrere Unternehmen und handelnde Parteien, und die Liste der Stakeholder ist sehr umfassend: Steuerzahler, Bahnkunden und Flugreisende, Pendler und Touristen, Berliner und Stuttgarter, Brandenburger und Baden Württemberger, Umweltschützer und Bürgerinitiativen, Verlage und Medienanstalten, politische Parteien und unternehmerische Konkurrenten. Sehr wichtig und leider häufig übersehen werden die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Unternehmen bzw. die Beteiligten an den Projekten.

In einem anderen Punkt möchte ich widersprechen: Es geht nicht um eine werbliche Darstellung. Es stimmt, dass Werbung als Instrument des Marketings leider oftmals versucht, Dinge nicht nur positiv darzustellen, sondern Produkte und Services mit allen Tricks – mit niedlichen Tieren, hübschen Kindern oder attraktiven Menschen – zu verkaufen. Im Gegensatz zum Produktmarketing steht aber das Projekt als solches und nicht das erwartete Ergebnis im Vordergrund. Es geht nicht um einen Flughafen, einen Bahnhof oder ein Stadtschloss, sondern um die Steuerung des Projektumfelds. Es geht um gemeinsame Ziele und die Vermeidung sowie Moderation von Konflikten. Es geht um Informationen zum richtigen Zeitpunkt und im richtigen Umfang. Es geht um das Miteinander im Projekt, um genutzte Prozesse und ein positives Mindset. Es geht um das Arbeitsklima, um Vertrauen und auch um Rechenschaft. Wer Projektmarketing dafür benutzt, nur positive Nachrichten an das Unternehmensmanagement oder an Kunden zu verkaufen, obwohl es in der Realität keine positiven Nachrichten gibt, der negiert die eigentliche Intention des Projektmarketings. Natürlich kann dies in der Praxis ein schmaler Grat sein, auf den ich gerne später nochmals zurückkomme.

Projektmarketing - mehr als nur Werbung für ein Projekt

Projektmarketing – mehr als nur Werbung für ein Projekt

Die Ziele im Projektmarketing

Es gibt einige Ziele, die häufig dem Projektmarketing zugeschrieben werden. Neben der bereits genannten Kommunikation und der aktiven Gestaltung der Beziehung zu den Stakeholdern, ist die Akzeptanz des Projekts ein wichtiges Ziel. Bei genauerer Betrachtung sollte sie bereits vor Beginn des Projekts – bei der Entwicklung der Projektidee – in den Fokus rücken. Oftmals konkurrieren Ideen miteinander und nicht jede Idee mündet in ein Projekt und erfährt so die Chance einer Umsetzung. Wer also eine Idee für ein Projekt hat, kann, sollte oder muss für die Idee werben. Werben, nicht lügen. Idealerweise werden der Nutzen der Idee herausgestellt, mögliche kurz-, mittel- oder langfristige Vorteile betont und Fürsprecher gesucht. In der Praxis gibt es hier zahlreiche Optionen, wann und wie dies bspw. funktionieren kann:

  • mit einem Elevator-Pitch oder beim Austausch in der Kaffeeküche
  • mit einem Storytelling oder der Produktion von kurzen Videos
  • der Gestaltung von Präsentationen, dem Schreiben einer Management Summary oder dem Formulieren eines Business Cases
  • mit der Durchführung eines Pretotypings

Wird in der Folge ein Projekt aufgesetzt, so ergibt eine weitere Promotion der Idee wenig Sinn. Nun gilt es Beteiligte zu gewinnen, eine gemeinsame Vision zu entwickeln und Begeisterung zu entfachen. Im Zeitverlauf rücken also regelmäßig neue Aufgaben ins Blickfeld und dies ist der Grund, warum Organisationen Projektmarketing als Prozess verstehen sollten, der parallel zum Projekt verläuft.

Die Kommunikation mit Stakeholdern

Die Kommunikation mit allen Personen und Organisationen, die sich für ein Vorhaben wie bspw. Stuttgart 21, den BER oder das Berliner Stadtschloss interessieren, ist alles andere als einfach. Gerade in Projekten mit einem gesteigerten öffentlichen Interesse ist es schwierig, kontinuierlich, transparent und offen zu kommunizieren. Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass die Stadt Stuttgart mehr als 10 Jahre vor dem Volksentscheid zum Umbau des Bahnhofs und einem großen Teil der Innenstadt vieles getan hat, um die Bevölkerung am Vorhaben zu beteiligen und für ein positives Meinungsbild zu sorgen. Es gab Architektenwettbewerbe und sehr unterschiedliche Entwürfe wurden öffentlich und kostenfrei im Rathaus präsentiert. Es gab Diskussionsabende und unzählige Interviews der politisch handelnden Personen in allen lokalen Medien. Wer sich aktiv eine Meinung bilden oder sich einbringen wollte, konnte dies leicht tun. Dennoch kam es zu einer Volksbefragung und Vorwürfe wurden erhoben, dass Stuttgart als Stadt, Baden-Württemberg als Bundesland, das Bundesverkehrsministerium und die Deutsche Bahn alles hinter verschlossenen Türen geregelt hätten. Je größer und umfangreicher ein Projekt ist, desto größer wird die entsprechende Herausforderung für das Projektmarketing. Und umso wichtiger werden die Identifikation, die Analyse und die Kommunikation mit Stakeholdern, oder einfach ausgedrückt: das Stakeholdermanagement.

Die Organisation des Stakeholdermanagements ist eine spannende Frage – natürlich für die Akzeptanz und das Gelingen des Projekts, aber auch im Sinne des Projektmarketings: Wer übernimmt welche Tätigkeiten? Obliegt es den Fachleuten aus dem Requirements Engineering, die Stakeholder zu identifizieren und nach einer Analyse mit ihnen zu kommunizieren? Übernimmt der Vertrieb oder das Key Account Management als primärer Ansprechpartner die Aufgabe zur Kontaktpflege und zum Informationsaustausch? Gehört es zu den Tätigkeiten des Projektleiters, die Stakeholder zu verstehen und Dissonanzen zwischen ihren Zielen und den Projektzielen zu beseitigen? Es gibt sehr viele unterschiedliche Settings und Unternehmenssituationen, so dass ich nicht allgemeingültig sagen kann, wie die Blaupause für ein erfolgreiches Stakeholdermanagement im Zuge des Projektmarketings aussieht. Dennoch führt mich dies zu einer nächsten Frage:

Wer macht Projektmarketing?

Sie! Sie machen Projektmarketing. Sobald Sie in einem Projekt aktiv sind, machen Sie Projektmarketing. Das ist die kurze Antwort. Natürlich können Sie in Ihren Projekten eine Person, eine Rolle, ein Team oder auch eine Agentur bestimmen, die für die Kommunikation verantwortlich ist. Sie können Szenarien festlegen, in denen der Product Owner entsprechend seiner Rolle mit den Stakeholdern einer Entwicklung kommuniziert, oder der Scrum Master mögliche Impediments mit dem Management in der Linienorganisation klärt. Sie können die Öffentlichkeitsarbeit verpflichten, kontinuierlich mit der Presse zu kommunizieren und positive Nachrichten zu vermitteln. Oder Sie können eine Agentur beauftragen, Vorteile mittels Werbung zu transportieren. Sofern Ihre Organisation bereits Erfahrungen in ähnlichen Projekten sammeln konnte, dürfte das meistens gut funktionieren oder zumindest mit steigender Erfahrung immer besser werden.

Neben der formalen Form der Kommunikation gibt es auch eine individuelle, für die Sie verantwortlich sind. Als Beteiligte oder Beteiligter eines Projekts sind Sie immer auch ein Botschafter des Projekts. Im Kontext von Produkten und Marken spricht man gerne von Markenbotschafter, im Kontext von Projekten wäre es bedeutungsgleich der Projektbotschafter. Wenn Sie in Ihrem Arbeits- und auch Bekanntenkreis positive Nachrichten, Ziele und Vorteile kommunizieren, trägt dies aktiv zur Meinungsbildung bei und die Akzeptanz für das Projekt steigt fast unmittelbar. Dazu habe ich eine kleine Geschichte: ich saß vor kurzem in einem Café beim Frühstücken an einem Tisch mit einigen mir unbekannten Menschen. Zwei Leute unterhielten sich, einer erzählte, er würde als Architekt am neuen Regierungsterminal des BER mitwirken. Das Terminal würde 100 Millionen Euro mehr als ursprünglich veranschlagt kosten. Mit einem Lachen sagte er, er wäre – gemeinsam mit seinen Kollegen – daran schuld. Es würde aber niemanden so richtig stören. Damit lag er allerdings falsch: mich stört es! Sogar BIG TIME. Wie gut der Kollege als Architekt ist, kann ich nicht beurteilen, als Projektbotschafter ist er aber eine Katastrophe.

Der schmale Grat zur Werbung

Ist Projektmarketing vielleicht doch nur Werbung? Grundsätzlich folgt Projektmarketing dem Grundsatz „Tue Gutes und sprich darüber“. Es geht also um „Tun“ und Kommunizieren. Werbung ist ein Teil im Marketing, nicht mehr, nicht weniger. In vielen Projekten entstehen großartige Produkte, Systeme oder Services. Es geht aber nicht um die Ergebnisse, sondern um den Weg dorthin. Je nach Betrachtung, kann dieser sogar über das eigentliche Projektende hinausgehen, so wie es bspw. die Solution Evaluation in der Business Analyse bzw. im Business Analysis Body of Knowledge – kurz BABOK – oder das sogenannte Benefits Management propagieren. Diese Disziplinen versuchen u.a. zu ermitteln, ob die Vorzüge, die das Projekt bzw. das zu erstellende Produkt adressiert, auch in der Realität eintreten.

Projektmarketing versucht nicht, schlechte Dinge gut erscheinen zu lassen. Es versucht nicht, einen Fehlschlag als Erfolg darzustellen. unzufriedene Mitarbeiter ruhig zu stellen oder Stakeholder in falscher Sicherheit zu wiegen. Ja, Projektmarketing sieht Dinge positiv, sieht eher Chancen als Risiken. Es versucht Probleme zu moderieren, nicht zu verschweigen. Es versucht, technische Herausforderungen oder Abstimmungsprobleme offen zu kommunizieren, um Lösungen zu finden. Dafür ist ein positives Mindset nötig und das ist ein wichtiger Baustein zur Steigerung der Akzeptanz eines Projekts.

Fazit

Projektmarketing ist ein Prozess, der parallel zum Projekt verläuft. In Abhängigkeit der jeweiligen Projektphase variieren die Ziele und damit auch die Aufgaben. Im Zentrum der Aufmerksamkeit stehen die Stakeholder und damit verbunden das Ziel, die Akzeptanz des Projekts zu wahren oder zu steigern. Das ist natürlich nicht immer leicht und eine allgemeingültige Blaupause gibt es nicht.

Meine Empfehlung lautet: Behalten Sie stets die Akzeptanz des Projekts im Blick. Erkennen Sie Chancen und sehen Sie Dinge positiv. Kommunizieren Sie aber nur „wahrhaftig“ – die Stakeholder werden es Ihnen danken. Nutzen Sie das Projektmarketing als Treiber für ein erfolgreiches Projekt. Und: Tue Gutes und sprich darüber.

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