Zielgruppe

Wer definiert Zielgruppen?

Häufig ist zu lesen, die Definition von Zielgruppen wäre in einem Unternehmen die Aufgabe des Marketings. Dies stimmt, allerdings nur, sofern es sich um eine ganzheitliche Betrachtung handelt. Wird Marketing als Schnittstelle eines Unternehmens zu einem Markt verstanden, dann ist die Ermittlung von Bedürfnissen von Personengruppen sowohl die Basis für die Zielgruppendefinition, als auch für die Entwicklung von Dienstleistungen und Produkten, und die anschließende Vermarktung. Konsequenterweise wird die Definition somit auch zum Element im Produktmanagement, im Requirements Engineering oder im Projektmanagement.

Handelt es sich bei der Definition lediglich um eine „nachträgliche“ Bestimmung von Personengruppen, die mit passender Werbung adressiert werden sollen, vertun Unternehmen Chancen. Dies spiegelt sich bspw. in Definitionen wie „Die Zielgruppe definiert eine Gruppe von Personen, die ein Unternehmen mit seinen Marketingmaßnahmen erreichen möchte, um Produkte oder Dienstleistungen an sie zu verkaufen“ wider.

Merkmale zur Bestimmung der Zielgruppe

Es gibt eine Reihe von Merkmalen, die Organisationen bei der Bestimmung von Zielgruppen bzw. der Marktsegmentierung nutzen können. Je nach Markt unterscheiden sich diese. In einem Konsumentenmarkt bzw. in einem B2C Markt sind dies typischerweise

• demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohnort, Haushaltsart und Haushaltsgröße.
• sozioökonomische Merkmale wie Bildungsstand, Beruf und verfügbares Einkommen.
• psychografische Merkmale wie Werte, Meinungen, Wünsche, Motivation und Lebensstil.

Darüber hinaus gibt es aber auch

• kauf- und konsumorientierte Merkmale wie Preissensibilität, Innovationsfreude, Kaufreichweite oder Mediennutzung.

Entwickelt ein Unternehmen Dienstleistungen und Produkte für andere Unternehmen, ist es also im B2B Markt aktiv, helfen andere Merkmale bei der Bestimmung der Zielgruppe:

• organisatorische Merkmale wie Unternehmensgröße, Standort(e), Unternehmensart, Branche, etc.
• ökonomische Merkmale wie Umsätze, Gewinne, Marktanteile, Liquidität etc.
• Kaufverhalten wie Frequenz, Zeitraum und Zeitpunkt von Beschaffungen, Lieferantentreue, Auswahlprozesse, Partnerprogramme etc.

Zusätzlich gibt es auch

• personenbezogene Merkmale wie Rolle, Motivation, Verantwortung, Budget, Entscheidungskompetenz etc.

Gerade diese personenbezogenen Merkmale sollten in einem B2B Markt nicht vernachlässigt werden, denn Organisationen bestehen aus Menschen, und Menschen haben – neben den genannten Merkmalen in Verbindung mit einer Rolle – auch Werte, Meinungen und Wünsche. Und Menschen sind meist diejenigen, die Dienstleistung in Anspruch nehmen und Produkte nutzen.

Der Bedarf der Zielgruppe

Unternehmen definieren ihre Zielgruppen mithilfe der genannten Kriterien. Doch eine Sache, eine Voraussetzung fehlt häufig (oder bleibt unerwähnt): der Bedarf.

Ohne einen klaren Bedarf – also ein Bedürfnis, für dessen Befriedigung finanzielle Mittel zur Verfügung stehen – ist die Zielgruppendefinition unvollständig. Der Bedarf ist Grundvoraussetzung für die Bestimmung von Personengruppen, mit denen Unternehmen Geschäfte tätigen wollen. Was nützt die beste Zielgruppendefinition, wenn die adressierten Zielpersonen kein Interesse bzw. kein Bedürfnis haben oder ihnen die Möglichkeiten fehlen, das Bedürfnis durch einen Kauf zu befriedigen?

In einem umfassenden Ansatz zur Zielgruppenbestimmung ist es daher entscheidend, potenzielle Kunden mit Bedarf zu definieren. Nur wenn der Bedarf klar identifiziert ist, lohnt sich der nachfolgende Marketing- und Vertriebsaufwand.

Beispiel für eine Zielgruppenbeschreibung

„Abteilungsleiter sind unsere Zielgruppe“ – wenn Sie eine solche Aussage hören, sollten Sie hellhörig werden. Die Rolle einer Person in der Hierarchie einer Organisation ist ein Merkmal, aber nur eins unter vielen. Es gibt Abteilungsleiter, die haben 5 Mitarbeiter und andere, die haben 1.000. Es gibt Abteilungsleiter, die dürfen Beträge bis 5.000 Euro freigeben und andere verantworten mehrere Millionen. Eine Definition, die nur auf einem einzigen Merkmal basiert, greift daher zu kurz.

Hier finden Sie ein Beispiel für eine Zielgruppenbeschreibung im B2B Markt:

Die Zielgruppe umfasst 45 – 65-jährige Abteilungsleiter*innen, die IT-Abteilungen mit einer Größe von 100 – 300 Mitarbeiter*innen verantwortlich führen. Der Firmensitz des Unternehmens ist in Deutschland, die Firmensprache ist deutsch oder englisch. Die Mitarbeiter*innen arbeiten remote an verschiedenen Standorten oder im Homeoffice. Das Unternehmen ist in der Automobilbranche als Hersteller oder Lieferant seit mindestens 10 Jahren aktiv, sein Umsatz ist größer als 10 Millionen Euro pro Jahr. Die Abteilungsleiter*innen haben ein konkreten Bedarf, den wir mit unserer Lösung bedienen können. Sie verfügen über ein Budget von mehr als 500.000 Euro für Investitionen in die Entwicklung bzw. Beschaffung von Individualsoftware. Sie haben mehr als 10 Jahre Leitungserfahrung und wertschätzen Partner, die kontinuierlich vor Ort arbeiten, an 365 Tagen im Jahr ansprechbar sind, Profis in agiler Softwareentwicklung sind, sowie über Branchenerfahrung und Kontakte zu anderen Herstellern und Lieferanten verfügen. Sie sind technikaffin, verfügen über persönliche Erfahrungen als Softwarearchitekt*innen oder -entwickler*innen, bewerten Qualität höher als Preise und Image und bevorzugen mittel- und langfristige Win-Win-Situationen.

Der ideale Zielkunde

Bei der Zielgruppen-Definition geht es Unternehmen darum, die Eigenschaften von Personengruppen herauszuarbeiten. Es gilt, die Menschen mit Ihren Herausforderungen, Wünschen und Bedürfnissen zu bestimmen, mit denen das Unternehmen gerne Geschäfte machen möchte, und für die das Unternehmen entsprechende Produkte und Dienstleistungen bieten kann. Das Ergebnis der Definition ist häufig der ideale Zielkunde.

Die Zusammenarbeit muss jedoch nicht nur für Unternehmen lukrativ sein, sondern auch für deren Kunden. In der Theorie klingt dies deutlich leichter, als es in der Realität ist. Bspw. könnte ein Unternehmen im Streben nach Gewinnmaximierung versuchen, die Preise zu erhöhen, doch dies dürfte den Zielkunden nicht gefallen. Die dauerhafte Balance im Verhältnis zwischen Unternehmen und Zielkunden zu etablieren, wird somit zu einer kontinuierlichen Aufgabe. Die Zielgruppen-Definition mag zwar keine Aktivität sein, die jeden Tag hinterfragt wird, die Auseinandersetzung, der Zugang zur und die Kommunikation mit der Zielgruppe ist aber eine dauerhafte Tätigkeit. Für viele Unternehmen ist diese dauerhafte Tätigkeit eine große Herausforderung.

Tipps zur Zielgruppenanalyse

Bei der Bestimmung von Zielgruppen gilt es einige Herausforderungen zu meistern. Hier finden Sie einige Hinweise und Tipps zur Zielgruppenanalyse:

• Den Zugang zu Informationen zu Personengruppen zu finden, ist häufig schwierig und langwierig. Nutzen Sie also jede Möglichkeit, um mit Kunden, potenziellen Anwendern oder Partnern zu sprechen, um deren Bedürfnisse besser zu verstehen.
• Ähnlich wie bei einer Stakeholderanalyse ist es empfehlenswert, sich detailliert mit den avisierten Personengruppen auseinanderzusetzen. Bei der Definition können Befragungstechniken, Beobachtungstechniken oder Kreativitätstechniken helfen.
• Die Definition ist kein Wunschkonzert. Es geht nicht darum, „den idealen Kunden“ zu definieren, sondern diejenigen Personen zu bestimmen, für die eine Organisation aktiv wird.
• Zielgruppen sind häufig relativ abstrakt. Eine Möglichkeit, aus einer abstrakten zu einer personifizierten Beschreibung zu kommen, bietet das Persona-Konzept. Personas veranschaulichen typische Vertreter einer Zielgruppe. Sie haben Erwartungen, Werte, Wünsche und Ziele und zeigen menschliche Verhaltensweisen. Als Prototypen helfen sie, Annahmen über Kunden bzw. Anwender zu treffen. Dabei repräsentieren sie aber nicht den Durchschnitt einer Gruppe, sondern erscheinen als Personen, die Muster im Nutzungsverhalten erkennen lassen. Aus diesem Grund entwickeln Unternehmen oft auch mehrere Personas als Vertreter einer Zielgruppe.
• Personengruppen sind oft inhomogen. Nur weil demografische und sozioökonomische oder organisatorische und ökonomische Merkmale übereinstimmen, können sich Wünsche, Meinungen und Kompetenzen voneinander unterscheiden.
• Auch wenn jedes definierte Merkmal die Teilmenge der zu adressierenden Menschen im Verhältnis zur Gesamtmenge reduziert, ist es wichtig Merkmale zu bestimmen. Je genauer Sie Ihre Personengruppe kennen, desto besser können Sie passende Dienstleistungen, Produkte oder Aktivitäten adressieren.
• Zielgruppen können zeitlich instabil sein, da sich Merkmale über die Zeit verändern. Bspw. können Umsätze, Marktanteile und Budgets schrumpfen, oder Entscheidungskompetenzen beschnitten werden.

Grundsätzlich empfiehlt es sich, die Zielgruppendefinition kontinuierlich zu überprüfen und ggf. anzupassen.

Das Value Proposition Canvas für Zielgruppen

Vor welcher Herausforderung steht eigentlich eine Zielgruppe? Welche Aufgaben gilt es zu lösen, welche Probleme zu beseitigen oder welche Benefits sind erstrebenswert? Die Definition von Zielgruppen hilft nicht bei der Beantwortung solcher Fragen. Eine Möglichkeit, Antworten zu erhalten, bietet das Value Proposition Canvas – kurz VPC. Es definiert drei Bereiche:

• Kundenaufgaben: Welche Aufgaben hat ein Kunde zu erledigen und welche Ziele möchte er erreichen?
• Pains – also Schmerzen und Probleme: Was behindert den Kunden bei der Erledigung seiner Aufgaben, was fehlt ihm und warum fühlt er sich schlecht?
• Gains – also Nutzen: Was kann dem Kunden die Aufgabe erleichtern, wovon träumt er und wie fühlt er sich nach der Erreichung seiner Ziele?

Für diese Bereiche muss ein Unternehmen ein Werteversprechen entwickeln, in Form von:

• Produkten und Dienstleistungen,
• Pain Relievers bzw. Problemlösungen,
• Gain Creators bzw. Nutzenbringer.

Idealerweise helfen die Produkte und Dienstleistungen dem Kunden bei der Erledigung seiner Aufgaben, der Beseitigung von Herausforderungen und der Befriedigung von Bedürfnissen. In der Folge können Unternehmen verschiedene Hilfsmittel wie Prototypen oder Minimum Viable Products nutzen, um schrittweise die Problemlösungen und Nutzenbringer zu entwickeln, die sich der Kunde wünscht.

Macht es in hoch individualisierten Zeiten überhaupt noch Sinn, sich mit der Definition von Zielgruppen zu beschäftigen?

Hinweise:

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Hier finden Sie ein Video zur Definition von Zielgruppen und Buyer Personas.

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