Pretotyping

Inhaltsverzeichnis: Definition – Nutzen und Ziele – Unterschied zu Prototyping – Methoden – Beispiele – Manifesto – Merksatz – Download – Hinweise

Wissen kompakt: Pretotyping ist eine Methode, mit der Produktideen mit minimalsten Aufwand durch das Simulieren von Features und Funktionen getestet werden können.

Pretotyping Definition

Pretotyping ist eine Methode, um Produktideen so schnell und kostengünstig wie möglich zu testen. Ziel ist es herauszufinden, ob ein Produkt gekauft und genutzt würde, sofern es existierte. Anhand einer extrem vereinfachten Version eines Produkts werden Features und Funktionen simuliert, und die Interaktion potentieller Kunden beobachtet, um herauszufinden, ob Anwender

Interesse an dem Produkt hätten,
das Produkt in der Art und Weise benutzen würden, so wie es gedacht wäre,
das Produkt regelmäßig nutzen würden,
das Produkt erwerben würden.

Pretotyping geht auf Alberto Savoia, einem früheren Engineering Director bei Google, und seine Kollegen Richard Cox Braden und Leslie Barry zurück. Sie erkannten, dass die meisten Neuerungen sich nicht am Markt durchsetzen, obwohl sie kompetent entwickelt werden. Pretotyping ist ein Ansatz, “The Law of Market Failure“ zu vermeiden. 2010 veröffentlichte Alberto Savoia das Buch Pretotype it, in dem er eine Reihe von Techniken und Methoden vorstellt, mit denen Produktideen schnell und mit minimalen finanziellen und zeitlichen Aufwand getestet werden können. Sein aktuelles Buch lautet the right it.

Pretotyping - Produktideen mit extrem einfach Produktversionen testen

Nutzen und Ziele von Pretotyping

Beim Pretotyping geht es darum, innerhalb kürzester Zeit – also binnen Stunden, maximal einigen Tagen – Rückmeldung über Produkte und Produktideen zu erhalten. Ziel ist es, dass “it” zu identifizieren, also das für den Erfolg wesentliche Element. Es adressiert, “was” entwickelt werden soll und nicht “wie” etwas zu entwickeln ist. Es geht darum sicherzustellen, tatsächlich das Richtige – the right it – zu entwickeln.

Der Nutzen von Pretotyping entsteht durch den Erkenntnisgewinn im Verhältnis zum investierten Aufwand. Es geht um das Testen einer initialen Attraktivität und der Nutzung eines neuen Produkts durch das Simulieren wesentlicher Produkteindrücke mit möglichst geringem Zeit- und Kostenaufwand. Es ist nicht schlimm, wenn eine Produktidee nicht funktioniert oder ein potentielles Produkt keine Anwender findet. Der Preis für diese Erkenntnis steigt allerdings, je später diese Erkenntnis gewonnen wird. “Fail fast” lautet daher eine elementare Prämisse im Pretoyping.

Der Unterschied zwischen Pretotyping und Prototyping

Pretotyping setzt vor einem Prototyping an. Ein Prototyp ist ein funktionsfähiges, aber vereinfachtes Versuchsmodell eines geplanten Produktes, eines Bauteils oder einer Software. Beim Prototyping geht darum herauszufinden, ob ein Produkt entwickelt werden kann, ob das Produkt wie gedacht funktioniert, sowie wie günstig und schnell es sich produzierten lässt.

Pretoyping wählt einen anderen Ansatz: es geht nicht um die tatsächliche Funktionalität, sondern um eine gedachte Lösung. Der Begriff Pretotyping setzt sich aus den Worten „pretend“ und „prototyping“ zusammen. Es wird also lediglich so getan, als wäre eine Funktion vorhanden, denn das reicht idealerweise schon, um den Bedarf an einer Lösung, die Art der Nutzung und mögliche Herausforderungen zu identifizieren. Es geht darum, für ein Produkte die wesentlichen Erfolgskriterien zu ermitteln, und nicht darum, wie das Produkt erfolgreich, kostengünstig oder schnell entwickelt wird. Als Konzept hat Pretotyping eine Nähe zur Lean Startup Methode und dem sogenannten Minimum Viable Product (MVP) von Eric Ries, das auch als eine der Methoden des Pretotypings gilt.

Pretotyping Methoden

Es gibt eine Reihe von einfachen Methoden, die bestenfalls geringe Kosten verursachen, leicht umzusetzen sind und schnell Erkenntnisse liefern:

Mechanical Turk: Beim Mechanical Turk wird ein Computer durch einen Menschen ersetzt, der Funktionen durchführt, so dass die Probanden glauben, der Computer würde dies tun.
Der Begriff geht auf einen “getürkten Schauautomaten” – The Turk – zurück, mit dem der Ungar Wolfgang von Kempelen Maria Theresia von Österreich beeindrucken wollte. Tatsächlich versteckte sich ein menschlicher Schachspieler im inneren des Schachautomaten und vollführte die Züge. 84 Jahre lang gewann The Turk – natürlich mit unterschiedlichen, geheimen Schachspielerin im Inneren – fast alle Partien, die er in Europa und Amerika spielte.
Alternative Begriffe für Mechanical Turk sind Flintstoning (Fred Flintstone trieb sein Auto mit seinen Füssen an), Manualating (als Gegenteil von Automatisierung) oder Wizard of Oz (da beim Zaubern niemand auf die Assistenz hinter dem Vorhang achtet). Im Zeitalter der Digitalisierung mit kontinuierlich steigenden Rechnerkapazitäten, nimmt der Bedarf an dieser Pretotyping Methode ab.
Pinocchio: Mit dieser Methode wird eine sogenannte “form-and-fit-validation” durchgeführt. Im Mittelpunkt steht eine absolut funktionslose und leblose Produktversion, mit der Formen und Eindrücke getestet werden. Ein Dummy, ein Wegwerfmodell oder eine Produktbox – es gibt eine Vielzahl von Pinocchios, die im Zuge von Pretoyping genutzt werden.
Stripped Tease oder Minimum Viable Product: Bei dieser Methode wird ein Produkt mit einem minimalen Funktionsumfang produziert, mit dem Ziel, möglichst viel über das Produkt und die Erwartung der Anwender in Erfahrung zu bringen. Die Herausforderung besteht darin, das „Minimum“ so zu definieren, dass das Produkt bereits brauchbar, also „viable“ ist und einen ersten Nutzen für Kunden bietet. In der Folge hilft das Kundenfeedback eine nächste Produktversion zu entwickeln, um wiederum Feedback einzuholen.Für Alberto Savoia kommt es dabei vor allem auf drei kritische Eigenschaften bzw. Fragen an: Würden Kunden das Produkt verwenden und kaufen? Verstehen Anwender, wie das Produkt funktioniert? Und: Sind wir als Hersteller mit den verfügbaren Ressourcen in der Lage, das Produkt zu liefern, falls es nötig wird. In einfachen Worten ausgedrückt: es geht um den Wert, die Nutzbarkeit und die Machbarkeit des Produkts.
Fake Door: Hier wird Kunden ein Produkt Kunden offeriert – bspw. in einem Restaurant über das Menü – obwohl es das Produkt selbst noch nicht gibt. Diese Methode funktioniert also dann, wenn Kunden andere Produkte des Unternehmens bereits kennen, nutzen oder verbrauchen.
Facade: Die Methode der Fassade ist artverwandt mit der Fake Door Methode, allerdings wird hier ein Fassade – bspw. eine neue Website für ein neues Produkt oder einen Service – errichtet und promotet, um die Resonanz zu ermitteln. Sowohl bei Facade als auch bei Fake Door sollten Anwender besonders vorsichtig operieren, denn Verkaufen setzt Vertrauen voraus, und Vertrauen lässt sich nur schwer wiedergewinnen, nachdem es enttäuscht oder zerstört wurde. Beide Methoden werden daher mit einem Potemkinschen Dorf – als Synonym für die Vorspiegelung falscher Tatsachen – verglichen.
Infiltrator: Diese Technik nutzt ein bestehendes Setting und kontinuierlichen Kundenbesuch, wie es bspw. in einem Supermarkt oder einem Baumarkt herrscht. Der Infiltrator platziert sein Produkt bzw. eine Produktverpackung und beobachtet das Kundenverhalten und Kundeninteresse. Idealerweise sollte dies mit den Betreibern des Supermarkts bzw. Baumarkts abgesprochen sein.
Pretend-to-Own: Diese Methode minimiert das Risiko einer Fehlinvestition und propagiert, benötigte Produkte zu leihen oder mieten, und dabei so zu tun, als würden sie dem Anbieter gehören. So lassen sich Ressourcen schonen und gleichzeitig Marktbedürfnisse evaluieren.
One-Night-Stand: Bei dieser Technik steht der zeitliche Zugang zu einem Produkt oder einem Shop im Vordergrund. Pop-up-Stores, limitierte Waren, und temporäre Angebote sind gängige Ausprägungen dieser Pretotyping Methode.
YouTube: Diese Methode propagiert neue Produkte und Produktideen, in dem sie in YouTube-Videos gezeigt werden. Die Anzahl der Videoaufrufe, der Wunsch nach Produktinformationen etc. sind Indikatoren für ein Produktinteresse.
Impersonator oder Re-Label: Hier geht es darum, ein existierendes Produkt mit dem eigenen Logo zu versehen, um so zu tun, als würde das Produkt zur Produktfamilie gehören. Diese Technik wird gerne zum Testen neuer Verpackungen und zur Ermittlung des initialen Interesses an einem scheinbar neuen Produkt verwendet. Im Marketing ist das Re-Labeling ein gängiges Instrument, bspw. auf dem OEM-Markt.
Impostor: Mit der Methode versuchen Hersteller existierende Produkte zu imitieren und als ihre eigenen auszugeben. Sie kopieren bekannte Produkte, verpacken oder beschreiben sie anders als die Originale, und beobachten die initialen Reaktionen potenzieller Käufer.
Provincial: Diese Technik adressiert einen schrittweisen Marktzugang und damit einen lokalen Produktstart, bevor eine Internationalisierung bzw. eine weltweite Verfügbarkeit angestrebt wird.

In der Summe gibt es also eine ganz Bandbreite an unterschiedlichen Methoden und Techniken, mit denen viele Menschen bewusst oder unbewusst in Berührung kommen. Sie helfen schlechte Ideen zu eliminieren und gute zu verfolgen. Sie helfen beim Scheitern, aber nicht beim langsamen, kostenintensiven Scheitern, sondern beim schnellen Scheitern. “Fail fast” ist daher eine weitere Prämisse im Pretotyping.

Pretotyping Beispiele

Ein schönes Pinocchio Beispiel geht auf den Erfinder des sogenannten Palm Computing, Jeff Hawkins, zurück. Erinnern Sie sich noch an den Palm Pilot, der um die Jahrtausendwende ein weltweit nachgefragtes Produkt war. Es war ein Personal Digital Assistant und damit praktisch ein Vorläufer heutiger Smart Phones. Jeff Hawkins produzierte einen Pretotype – auch wenn es den Begriff seinerzeit noch nicht gab – in dem er einen Dummy aus Holz und Papier schuf und diesen über mehrere Wochen immer wieder Menschen zeigte. Dabei wollte er ermitteln, ob er selbst ein solches Produkt regelmäßig nutzen würde, bevor er Zeit, Mühe und Aufwand in die tatsächliche Produktion eines Prototypen investieren wollte. Mehr als 30 Millionen Exemplare des Palm Pilots wurden weltweit verkauft.

Der IBM Speech-to-Text Pretotype ist ein sehr bekanntes Beispiel für einen Mechanical Turk, bei dem Anwender eine Technik ausprobieren sollten, die mithilfe eines Mikrofons und eines Computers gesprochene Sprache in Text umwandeln sollte. Da vor mehr als 30 Jahren Computer noch nicht so leistungsstark wie heute waren, wurde der Text von einer im benachbarten Raum sitzenden Person mittels Tastatur in einen Texteditor eingegeben. Den Sprechern wurde der Eindruck vermittelt, die Speech-to-Text Lösung würde bereits existieren. „Pretend“ und „Prototyping“ in Reinkultur. Als Ergebnis erkannte IBM seinerzeit, dass im Laufe des Sprechens bei den allermeisten Menschen die Stimme nachlässt und Hintergrundgeräusche die Verständlichkeit beeinflussen. Eine Erkenntnis, die auch mit einem realen Prototypen anstelle des Mechanical Turks hätte gewonnen werden können; allerdings zu deutlich höheren Kosten.

Die Gründer von Airbnb promoteten im August 2008 per Website eine alternative Übernachtungsmöglichkeit in San Francisco. Der One-Night-Stand umfasste eine Luftmatratze und ein Frühstück für 80 Dollar. 3 Gäste buchten diese Option, 240 Dollar waren die Einnahmen von Airbnb. 2017 setzte Airbnb 2,6 Milliarden Dollar um. Ein beeindruckendes Beispiel, wie aus Geldnot mit Pretotyping eine äußert florierende Geschäftsidee entstehen kann.

Ein Appell auch bestehende Lösungen, trotz ihrer Verbreitung und Alltagstauglichkeit, zu hinterfragen. Oftmals können disruptive Innovationen nur auf diesem Wege entstehen.



Play with fire

Wer nichts riskiert, wird nur selten neue Produkte erfolgreich entwickeln können.

Merksatz: Pretend before you spend

Wissen Sie, welche Tools Sie beim Pretotyping idealerweise nutzen sollten? Es sind Papier und Stift, denn mehr benötigen Sie zumindest zu Beginn nicht, um sich mit Ihrer konkreten Fragestellung auseinanderzusetzen. Würden Kunden Ihr Produkt im Supermarkt kaufen? Dann stellen Sie mehrere Dummys in ein Regal und beobachten Sie die Interaktion potentieller Käufer. Sie wollen wissen, ob Kunden eines Lieferservices für eine garantierte Lieferung bis an die Wohnungstür mehr Geld bezahlen würden, dann bieten Sie das Angebot für einen begrenzten Zeitraum an. Wollen Sie darüber hinaus wissen, wie viel Geld dieser Extra-Service wert ist, testen Sie verschiedene Preisvarianten.

“Pretend before you spend” ist dabei der wichtigste Merksatz. Es geht zu Beginn nicht darum, ob Sie genügend Boten haben, die tatsächlich die bestellten Waren garantiert an der Wohnungstür abgeben können, ob Sie genügend mobilen Stauraum für die Waren haben, die Sie nicht an der Wohnungstür abgeben konnten, da der Empfänger nicht anzutreffen ist. Diese Fragen kommen erst zu einem späteren Zeitpunkt zum Tragen. Es geht darum, schnellstmöglich und zu möglichst geringen Kosten, Informationen zu gewinnen. Informationen, die Sie innerhalb weniger Stunden oder maximal binnen einiger Tage erheben können. Klingt ein Vorgehen zu kompliziert, dann ist es das auch. Simplifizieren Sie den Pretotypen, unabhängig davon ob Sie eine Produktidee, die Verbesserung eines Prozesses oder die Einführung eines neuen Services testen wollen. Alles was Unternehmen dazu benötigen sind: Kunden bzw. Anwender, eine klare Fragestellung und kreative (und leicht subversive) Ideen. Viel Spaß und Erfolg damit.