Zielgruppe

Häufig ist zu lesen, die Definition von Zielgruppen wäre in einem Unternehmen die Aufgabe des Marketings. Dies stimmt, allerdings nur, sofern es sich um eine ganzheitliche Betrachtung handelt. Wird Marketing als Schnittstelle eines Unternehmens zu einem Markt verstanden, dann ist die Ermittlung von Bedürfnissen von Personengruppen sowohl die Basis für die Zielgruppendefinition, als auch für die Entwicklung von Dienstleistungen und Produkten, und die anschließende Vermarktung. Konsequenterweise wird die Definition somit auch zum Element im Produktmanagement, im Requirements Engineering oder im Projektmanagement.

Handelt es sich bei der Definition lediglich um eine „nachträgliche“ Bestimmung von Personengruppen, die mit passender Werbung adressiert werden sollen, vertun Unternehmen Chancen. Dies spiegelt sich bspw. in Definitionen wie „Die Zielgruppe definiert eine Gruppe von Personen, die ein Unternehmen mit seinen Marketingmaßnahmen erreichen möchte, um Produkte oder Dienstleistungen an sie zu verkaufen“ wider.

Unternehmen definieren ihre Zielgruppen mithilfe von verschiedenen Kriterien, doch eine Sache, eine Voraussetzung fehlt häufig (oder bleibt unerwähnt): der Bedarf.

Ohne einen klaren Bedarf – also ein Bedürfnis, für dessen Befriedigung finanzielle Mittel zur Verfügung stehen – ist die Zielgruppendefinition unvollständig. Der Bedarf ist Grundvoraussetzung für die Bestimmung von Personengruppen, mit denen Unternehmen Geschäfte tätigen wollen. Was nützt die beste Zielgruppendefinition, wenn die adressierten Zielpersonen kein Interesse bzw. kein Bedürfnis haben oder ihnen die Möglichkeiten fehlen, das Bedürfnis durch einen Kauf zu befriedigen?

In einem umfassenden Ansatz zur Zielgruppenbestimmung ist es daher entscheidend, potenzielle Kunden mit Bedarf zu definieren. Nur wenn der Bedarf klar identifiziert ist, lohnt sich der nachfolgende Marketing- und Vertriebsaufwand.

Bei der Zielgruppen-Definition geht es Unternehmen darum, die Eigenschaften von Personengruppen herauszuarbeiten. Es gilt, die Menschen mit Ihren Herausforderungen, Wünschen und Bedürfnissen zu bestimmen, mit denen das Unternehmen gerne Geschäfte machen möchte, und für die das Unternehmen entsprechende Produkte und Dienstleistungen bieten kann. Das Ergebnis der Definition ist häufig der ideale Zielkunde.

Die Zusammenarbeit muss jedoch nicht nur für Unternehmen lukrativ sein, sondern auch für deren Kunden. In der Theorie klingt dies deutlich leichter, als es in der Realität ist. Bspw. könnte ein Unternehmen im Streben nach Gewinnmaximierung versuchen, die Preise zu erhöhen, doch dies dürfte den Zielkunden nicht gefallen. Die dauerhafte Balance im Verhältnis zwischen Unternehmen und Zielkunden zu etablieren, wird somit zu einer kontinuierlichen Aufgabe. Die Zielgruppen-Definition mag zwar keine Aktivität sein, die jeden Tag hinterfragt wird, die Auseinandersetzung, der Zugang zur und die Kommunikation mit der Zielgruppe ist aber eine dauerhafte Tätigkeit. Für viele Unternehmen ist diese dauerhafte Tätigkeit eine große Herausforderung.

Vor welcher Herausforderung steht eigentlich eine Zielgruppe? Welche Aufgaben gilt es zu lösen, welche Probleme zu beseitigen oder welche Benefits sind erstrebenswert? Die Definition von Zielgruppen hilft nicht bei der Beantwortung solcher Fragen. Eine Möglichkeit, Antworten zu erhalten, bietet das Value Proposition Canvas – kurz VPC. Es definiert drei Bereiche:

• Kundenaufgaben: Welche Aufgaben hat ein Kunde zu erledigen und welche Ziele möchte er erreichen?
• Pains – also Schmerzen und Probleme: Was behindert den Kunden bei der Erledigung seiner Aufgaben, was fehlt ihm und warum fühlt er sich schlecht?
• Gains – also Nutzen: Was kann dem Kunden die Aufgabe erleichtern, wovon träumt er und wie fühlt er sich nach der Erreichung seiner Ziele?

Für diese Bereiche muss ein Unternehmen ein Werteversprechen entwickeln, in Form von:

• Produkten und Dienstleistungen,
• Pain Relievers bzw. Problemlösungen,
• Gain Creators bzw. Nutzenbringer.

Idealerweise helfen die Produkte und Dienstleistungen dem Kunden bei der Erledigung seiner Aufgaben, der Beseitigung von Herausforderungen und der Befriedigung von Bedürfnissen. In der Folge können Unternehmen verschiedene Hilfsmittel wie Prototypen oder Minimum Viable Products nutzen, um schrittweise die Problemlösungen und Nutzenbringer zu entwickeln, die sich der Kunde wünscht.

Personas personifizieren Zielgruppen und helfen, Annahmen über Kunden zu treffen. Als fiktive Anwender helfen sie, Bedürfnisse, Einstellungen und Handlungen potentieller Anwender besser zu verstehen.

Als fiktive Anwender werden Personas mit  konkreten Merkmalen wie Name, Foto, Wohnort, Lebenslauf, Familienstand, Alter, Einkommen, Ausbildung, Fähigkeiten, Einstellungen, Hobbies etc. beschrieben. Sie repräsentieren aber nicht den Durchschnitt einer Zielgruppe, sondern erscheinen als Personen, die Muster im Nutzungsverhalten erkennen lassen. Aus diesem Grund entwickeln Unternehmen oft auch mehrere Vertreter einer Zielgruppe.

Ein ICP (Ideal Customer Profile) ist eine detaillierte Beschreibung des idealen Unternehmens (im B2B-Bereich), das am besten zum Produkt oder der Dienstleistung des Herstellers bzw. Lieferanten passt. Im B2C-Bereich ist das Äquivalent eher eine „Zielgruppe“ oder „Buyer Persona“, im B2B geht es bei der ICP um das ideale Unternehmen als Ganzes, nicht um einzelne Personen darin.

Typischerweise berücksichtigt man bei der Definition einer ICP:

• Firmografische Daten (z. B. Branche, Unternehmensgröße, Standort)
• Umsatz/Finanzen (z. B. ab welchem Jahresumsatz das Produkt sinnvoll ist)
• Technologische Ausstattung (z. B. Software-Stack, IT-Reife)
• Kaufverhalten (z. B. wie kaufen sie ein, wie lange sind Entscheidungszyklen)
• Problempunkte / Needs (welche Herausforderungen hat dieses Unternehmen)
• Use Case Fit (passt das Produkt zu den Prozessen des Unternehmens?)

Die Definition einer klaren ICP bringt eine Reihe von Vorteilen mit sich. Sie ermöglicht es Unternehmen, ihre Vertriebs- und Marketingmaßnahmen deutlich effizienter zu gestalten, da sie sich gezielt auf jene Unternehmen konzentrieren können, die am ehesten vom Produkt oder der Dienstleistung profitieren. Dadurch verbessert sich nicht nur die Qualität der generierten Leads, sondern auch die Abschlusswahrscheinlichkeit im Vertrieb. Zudem sorgt ein klar umrissenes Idealprofil dafür, dass das Messaging im Marketing treffsicherer wird, da es auf konkrete Herausforderungen und Bedürfnisse zugeschnitten werden kann. Auch der Return on Investment (ROI) von Marketingkampagnen steigt, weil Streuverluste minimiert werden. Darüber hinaus profitieren Produktteams, da sie besser verstehen, für welchen Kundentyp sie entwickeln sollen. Und nicht zuletzt fördert eine ICP die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb – beide Abteilungen arbeiten mit einem gemeinsamen Zielbild vor Augen, was Abstimmungen vereinfacht und Prozesse beschleunigt.