Kundenbindung – ein Auslaufmodell?

„Wir bedauern es sehr, dass du uns schon wieder verlassen möchtest. Bitte führe die Beendigung deiner Mitgliedschaft selbst aus. Unter folgendem Link findest du die Anleitung, wie du deine Mitgliedschaft ganz einfach selbst beenden kannst …“

Sie sind es. Ich auch. Ihre Nachbarn, Freunde, Kollegen – alle sind es. Kunden. Manchmal sind wir Gäste, Verbraucher, Patienten, Abonnenten, Mandanten oder Klienten. Sprich: Kunden. An sich trifft sich das sehr gut, denn es gibt unendlich viele Organisationen, die Sie und mich gerne als Kunden gewinnen wollen. Und ein Großteil dieser Organisationen ist auch glücklich, wenn Sie dauerhaft Kunden bleiben. Und dann gibt es die anderen Organisationen, die Kundenbindung fast schon als Auslaufmodell sehen …

In diesem Artikel möchte ich etwas Werbung für Kunden und Kundenbindung machen. Anhand zweier Beispiele werde ich beschreiben, wie Unternehmen Beziehungen zu ihren Kunden fast schon sabotieren und welche Alternativen es gibt. Wenn Sie am Ende des Artikels über die Beziehung zu Ihren Kunden nachdenken, für die Sie oder Ihre Organisation Dienstleistungen erbringen oder Produkte entwickeln, dann habe ich mein Ziel erreicht. Denken Sie einfach daran: wir sind alle Kunden. Und als Kunden haben wir Erwartungen und Wünsche.

Servicewüste und anstrengende Kunden

„Das völlige Fehlen akzeptabler Dienstleistungen“ – so definiert der Duden den Begriff Servicewüste kurz und knapp.¹ Aus meiner Sicht ist das nicht ganz zutreffend, denn Dienstleistungen können in Teilen erbracht und sogar besser als akzeptabel sein und dennoch ist das Urteil „Servicewüste“ berechtigt. Selbst wenn ein Service erbracht ist und das Ergebnis Ihren Vorstellungen entspricht – die Reise ist gebucht, das Essen gegessen oder das Fahrrad repariert – die Art der Leistungserbringung hat großen Einfluss auf die Wirkung. Wirkung ist häufig eine Frage der Haltung. Wie begegnet ein Dienstleister seinen Kunden? Welche Haltung zeigt er dabei? Offenheit, Freundlichkeit, den Willen zur Dienstleistung, Blickkontakt, Körpersprache etc. – viele „Kleinigkeiten“ drücken sich in der Haltung aus. Ist die Haltung suboptimal, ist die Wirkung suboptimal. Und schon leidet das Verhältnis zum Kunden und damit auch die Kundenbindung. 

In der Praxis lässt sich dies häufig beobachten, wenn die Leistungserbringung schrittweise nachlässt. Interessenten wollen gewonnen werden. Unternehmen investieren in die Kundengewinnung. Sie melden sich, sie beantworten Fragen, sie versprechen X und Y. Aus dem Interessenten wird ein Kunde. Im Laufe der Zeit meldet sich das Unternehmen immer seltener. Der Ansprechpartner, der aus dem Interessenten einen Kunden gemacht hat, wechselt. Eine „Servicenummer“ wird für Fragen etabliert. Der Service-Mitarbeiter kennt weder Kunden noch Kundensituation. Der Kunde wundert sich und reagiert irritiert. Der Service-Mitarbeiter ist genervt. Und das ist der Anfang vom Ende der Kundenbindung (oder kann es zumindest sein).

Halt! Nicht ganz so schnell! Natürlich ist es einfach, querbeet zahlreiche Firmen und Situationen in eine Schublade zu stecken. Es ist aber oftmals auch ungerecht. Denn: Kunden können auch wirklich anstrengend sein. Sie haben Vorstellungen, die Organisationen an ihre Grenzen und darüber hinaus bringen. „Nein, ich möchte keinen Servicevertrag mit Ihnen als Hersteller abschließen! Viel zu teuer! Und ja, mein Problem möchte ich jetzt direkt am Telefon gelöst bekommen!“ Wer solche Erwartungshaltungen in einem betreuungsintensiven Produkt- und Dienstleistungsumfeld kennt, weiß, dass Kundenbindung nicht immer einfach ist (und auch wenn es nur wenige Organisationen zugeben werden, manchmal ist es auch in Ordnung, wenn der eine oder andere Kunde weiterzieht).

Ergo: „Eine Medaille hat zwei Seiten und „it takes two to tango“!

Was ist das eigentlich Kundenbindung?

Kundenbindung bezeichnet das „Bemühen eines Unternehmens, Kunden mit ökonomischen, sozialen, technischen oder juristischen Mitteln an sich zu binden“.² Oder einfacher ausgedrückt: es geht darum, Kunden dauerhaft von einer Geschäftsbeziehung zu überzeugen, um auch zukünftig voneinander zu profitieren. Beeinflusst wird die Kundenbindung durch

• Kundenzufriedenheit,
• Attraktivität des Konkurrenzangebots,
• Wechselbarrieren und
• dem Streben nach Abwechslung.³

Garniert wird das Ganze bspw. durch das Vertrauen des Kunden zu einem Anbieter oder Produkt, durch örtliche Nähe, Öffnungs- und Reaktionszeiten, durch Mindestlaufzeiten, Kündigungsfristen, Rabatte, Prämien, Sanktionen oder Wechselkosten, durch Produktabhängigkeiten, Eco-Systeme und Kundenkarten. Die Zutaten für eine Kundenbindung sind reichhaltig.

Kleiner Hinweis: Natürlich gehören zur Kundenbindung zwei Parteien: der Kunde und das Unternehmen. Kunden lassen sich binden, dennoch adressiert die Kundenbindung die Intention der Unternehmen in Richtung Kunden. Im umgekehrten Fall – der Kunde hält dem Unternehmen die Treue – passen die Ausdrücke „Markentreue“, „Produktreue“ oder auch „Ladentreue“ ziemlich gut. Zusammen bilden Kundenbindung und bspw. Produkttreue ein gutes Paar.

Kundenbindung kann so leicht sein!

Ich hatte Ihnen zwei Beispiele versprochen, die zeigen, wie Kundenbindung durch Unternehmen ab und an sabotiert wird, und welche Alternativen es geben könnte.

Beispiel 1:

„Wir bedauern es sehr, dass du uns schon wieder verlassen möchtest. Bitte führe die Beendigung deiner Mitgliedschaft selbst aus. Unter folgendem Link findest du die Anleitung, wie du deine Mitgliedschaft ganz einfach selbst beenden kannst …“

So beginnt die Antwort auf eine Mail an einen Dienstleister, der u.a. per App ausgewählte Bundesliga- und Champions League-Fußballspiele auf meinen Smart-TV streamt. Besagter Dienstleister hatte per Meldung auf dem Fernsehgerät mitgeteilt, dass in einer Woche die App auf besagtem Gerät nicht mehr unterstützt würde. „Äh, was?!“ dachte ich mir und schrieb eine Mail mit zwei Fragen: „Wieso wird der Betrieb der App abgekündigt, wenn diese doch reibungslos funktioniert?“ Und: „Wie kann ich fristlos kündigen?“

Die Antwort des Herstellers eine Woche später ignorierte meine erste und beantwortete meine zweite Frage. Das war’s! 5 Jahre hatte ich den Streaming-Dienst abonniert. Die jährlichen Preiserhöhungen, manchmal kombiniert mit einem reduzierten Programm (die Übertragungsrechte zu einzelnen Fußball-Ligen wechseln zwischen den Anbietern), hatte ich hingenommen. Warum? Wegen der „Wechselbarriere“. Oder: wegen meiner Faulheit. Als BWLer kann ich nachvollziehen, dass die Wechselbarriere ein Instrument ist, um Umsätze mit Bestandskunden zu steigern. Als Kunde weiß ich: es ist kein schönes Instrument.

Und wie lässt sich die Situation lösen? Ein vergleichbares, neues TV-Gerät meines Herstellers kostet ca. 1.500 Euro. Der Streaming-Dienst kostet 12 Euro pro Monat. Das ist kein gutes Verhältnis und daher keine Option. Darüber hinaus droht das identische Szenario ggf. in einigen Jahren wieder. Auf die Lösung hat mich ein Kollege gebracht: Ich benötige keinen neuen Smart-TV, sondern ein anderes Gerät. Eine kleine separate Box, auf der ich Apps updaten oder neu hinzufügen kann, und die sich leicht an das TV-Gerät anschließen lässt. Je nach Ausprägung kostet das Gerät ca. 200 Euro. 200 Euro statt 1.500 Euro. Ein gutes Verhältnis. Was hätte ich mir also im Zuge einer Kundenbindung gewünscht?

1. Eine Antwort auf meine erste Frage, denn vermutlich gibt es nachvollziehbare Gründe, die mir nicht bekannt sind, die zur Abkündigung der App auf meinem Gerät geführt haben.
2. Einen Hinweis, dass ich diese Situation auf anderem Wege lösen kann. Wenn Kollegen von mir die Lösung auf diese Situation kennen, dann sollte das besagte Unternehmen diese Lösung auch kennen, und sie entsprechend kommunizieren. Kundenbindung kann so leicht sein!

Beispiel 2:

„Bitte nehmen Sie sich einen Moment Zeit für diese kurze Umfrage und bewerten Sie Ihre Erfahrung. Ihr Feedback ist uns wichtig – daher sehen wir uns jede Bewertung an.“

Ich habe vor kurzem diese Zeilen per Mail erhalten. Schön, dass sich ein Anbieter für mein Feedback interessiert. Und extra schön, dass er es sich dann auch anschauen wird! Ist das Unternehmenskommunikation aus der Hölle?

Worte entfalten eine Wirkung; interessanterweise sowohl die Worte, die ausgesprochen bzw. geschrieben werden, als auch solche, die nicht ausgesprochen oder geschrieben werden. Feedback zu erfragen ist sinnvoll! Neben Worten sind aber auch Taten wichtig. Und damit meine ich nicht, das Feedback zu lesen, sondern darauf zu reagieren. Sei es mit einer Antwort, sei es mit einer Umsetzung möglicher Verbesserungsvorschläge mit anschließender Kommunikation: Tue Gutes und sprich darüber.

Wie häufig habe ich bspw. bei Car-Sharing-Anbietern Feedback hinterlassen („Auto lässt sich nicht starten!“) und dennoch wurde ein Euro – ein Anbieter nennt dies „Unlock Fee“, ein anderer „Haftungsreduzierung“ – in Rechnung gestellt. Muss ich als Kunde wirklich erläutern, dass ein Mietwagen, der nicht bewegt wird, seinen Zweck verfehlt und es daher keinen Sinn ergibt , Geld vom Kundenkonto abzubuchen. Manche Anwendungsfälle sind wirklich leicht zu analysieren. Und Kundenbindung kann so leicht sein!

Ich möchte gerne Ihr Kunde bleiben!

Natürlich ist Kundenbindung kein Auslaufmodell. Dennoch habe ich oft den Eindruck, dass Unternehmen mehr Wert auf Kundenbindung legen sollten. Am liebsten würde ich den Unternehmen aus meinen beiden Beispielen, aber auch allen anderen zurufen:

„Ich möchte gerne Ihr Kunde bleiben! Machen Sie es mir bitte nicht so schwer! Denken Sie einfach mal an mich und die Situation, in der ich mich befinde. Ich bin Ihr Kunde und ich möchte einfach die selbe Leistung in gleichbleibender Qualität in Anspruch nehmen! Und Feedback gebe ich Ihnen gerne, sofern Sie es nutzen wollen!“ 

Vielleicht geht es Ihnen wie mir? Vielleicht reicht es schon, wenn Sie das Gefühl haben, als Kunde ernstgenommen zu werden. Oftmals können Sie als Kunde nichts für ein Problem und selbst wenn Sie „Schuld“ daran hätten, würden Sie sich Unterstützung wünschen. Freundliche, kompetente, verlässliche Unterstützung und eine klare, offene und zügige Kommunikation.

Leider gibt es viele Beispiele, die zeigen, dass sich Unternehmen um sich selbst drehen. Wer bei seiner Krankenkasse in einen günstigeren Tarif wechseln möchte, wird zu einem Gesundheitscheck aufgefordert, und dass obwohl man bereits bei besagter Krankenkasse versichert ist. Wer einen anderen Tarif bei seinem Telekommunikationsanbieter vereinbaren möchte, wird aufgefordert zu kündigen, da „lukrative Angebote“ nur Neukunden, Bestandskunden aber nicht angeboten werden können. Das geht besser!

Ein letzter Gedanke: Natürlich klappt nicht immer alles perfekt. Perfektion braucht es aber gar nicht für die Kundenbindung. Haltung ist hier das entscheidende Stichwort. Wer mich gerne als Kunden behalten möchte, bei dem bleibe ich in den allermeisten Fällen gerne Kunde. Ist das bei Ihnen nicht auch so?

Hinweise:

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[1] Duden: Servicewüste
[2] Nierschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing
[3] Sybille Isabelle Peter: Kundenbindung als Marketingziel, https://link.springer.com/book/10.1007/978-3-663-01199-6

Michael Schenkel hat im t2informatik Blog weitere Beiträge veröffentlicht, u. a.

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