Google Rankings – eine unendliche Geschichte

• 200 g Bandnudeln (oder andere Sorte nach Wahl)
• 1 große Zwiebel, gewürfelt
• 2 EL Öl
• 250 g Hackfleisch, gemischt
• ⅛ Liter Rotwein
• 5 EL Tomatenmark
• ½ TL Thymian
• ½ TL Cayennepfeffer
• 1 ½ TL Salz
• Fett für die Form
• 100 g geriebener Käse nach Wahl
• 200 ml Sahne

Dies ist die Zutatenliste für einen sogenannten Straßburger Auflauf.¹ Im übertragenen Sinne ist die Liste mit Zutaten vergleichbar mit den Tipps und Tricks, die regelmäßig genannt werden, um bei Google & Co. mittels Content Marketing und Search Engine Optimization (SEO) gute Rankings zu erzielen:

• 1 Becher klare H1, H2 und H3 Struktur
• 200 g einfache Sprache mit Keyword-Prominenz und Schlüsselwortdichte
• 1 Prise sinnvolle Textlänge und kurze, sprechende URL
• 1 TL Formate nach Wahl (bspw. Videos, Podcasts, Infografiken etc.)
• 2 EL professionelles Hosting für hohe Sicherheit und niedrige Ladezeiten
• ½ Liter interne Vernetzung und Backlinks

Die Botschaft vieler Beiträge zum Thema Content Marketing bzw. SEO ist ähnlich: Nutze die richtigen Zutaten, und nach einer unbestimmten Zeit werden die Google Rankings folgen. Und grundsätzlich steckt in diesen Rezepten – auch wenn das eine oder andere eher einfach klingt und mehr Übung, Reflexion und Wiederholung als angegeben erfordert – nützliches Wissen. 

Leider verschweigen die meisten dieser Zutatenlisten eine Gewissheit: Die Beschäftigung mit Google Rankings – und auch mit Rankings in anderen Suchmaschinen oder auf Plattformen – ist eine unendliche Geschichte.

Rankings – einige unausgesprochene Wahrheiten

Position 1 bei Google ist das ultimative Ziel vieler Content Marketing Aktionen. Das Top-Ranking gilt als Beleg für Qualität und ist damit der zentrale Erfolgsindikator. Leider gibt es auch einige unausgesprochene „Wahrheiten“ zum Nummer 1 Ranking:

• Es ist eine Momentaufnahme.
• Es ist keine Garantie für eine dauerhafte Top-Position.
• Es ist oft kein Beleg für Qualität.
• Es ist keine Garantie für Klicks.
• Nummer 1 ist häufig Nummer 5.
• Position 1 gibt es mehrfach.
• 0 ist besser als 1.
• Und das Ergebnis der Suchanfrage ist individuell.

Schauen wir uns diese Punkte etwas detaillierter an:

Das Ranking ist eine Momentaufnahme. Schön, wenn Sie für ein Keyword oder eine Keyword-Phrase den Platz an der Sonne errungen haben. Glückwunsch. Das heißt aber nicht, das dies so bleiben wird. Bevor Ihre Webseite diese Position eingenommen hat, war eine andere Seite im Ranking führend. Positionswechsel sind die Regel und nicht die Ausnahme. Und auch wenn es schwierig ist, die Top-Position zu erobern, es ist oftmals genauso schwierig sie zu behalten.

Das Ranking ist keine Garantie für eine dauerhafte Top-Position. Immer wieder passiert es, dass eine einzelne Webseite, trotz ihrer guten Positionierung in Google, aus den 100 ersten Suchergebnissen verschwindet. Die Inhalte sind unverändert, die Backlinks identisch und doch ist das Ranking verloren. Warum? Die Vermutung liegt nahe, dass die Gründe im Verborgenen bleiben, zumal Google kontinuierlich seinen Ranking-Algorithmus anpasst.

Das Ranking ist oft kein Beleg für Qualität. Leicht lässt sich dies nachvollziehen, wenn Sie sich die Inhalte von Webseiten anschauen, die höher als Ihre konkrete Webseite ranken. Einerseits kann Google die inhaltliche Korrektheit eines Themas oder die Besonderheit der Informationen nicht direkt feststellen, andererseits beachtet Google wohl mindestens 200 Ranking-Faktoren. Haben Sie also viele gut positionierte Webseiten, kann eine inhaltlich weniger gute Seite unter Umständen dennoch gut ranken.

Beispiel: „Als Product Owner (deutsch: Produkteigentümer) bezeichnet man eine der sechs Rollen im Scrum Prozess.“ Die Seite mit diesem Text rankt beim Keyword „Product Owner“ bei Google Deutschland an Position 1. Scrum definiert aber lediglich drei Verantwortlichkeiten, bis 2020 firmierten diese unter dem Terminus „Rolle“. Es handelt sich also um eine überholte und gleichzeitig falsche Information. Abgesehen davon ist Scrum ein Framework und kein Prozess. Suchmaschinen-Ranking und Qualität müssen also nicht immer Hand in Hand gehen.

Das Top-Ranking ist keine Garantie für Klicks. In vermutlichen allen SEO-Tools gibt es Funktionen, um die monatlichen Suchvolumina für einzelne Begriffe in Erfahrung zu bringen. Die Angaben dieser Volumina stammen von Google und werden geclustert. 

Beispiel: „Blacklisting ist der Prozess zur Erstellung und Pflege einer Blacklist. In einer Blacklist werden gleichartige Elemente verwaltet, denen eine Organisation, ein Individuum oder ein Dienst misstraut.“¹ Das von Google angegebene, monatliche Suchvolumen für „Blacklisting“ bzw. „Blacklist“ beläuft sich auf fantastische 110.000 Anfragen. Wer also bei Blacklisting an Posting 1 liegt, dürfte sich freuen, doch leider ist die Angabe der Zahl vollkommen nutzlos! Die meisten Suchenden informieren sich über eine amerikanische Krimi-Serie, über die nächste Staffel, den Hauptdarsteller oder die attraktive Nebendarstellerin in Folge 7, Staffel 2. Auf Position 1 zu stehen, ist also keine Garantie für Klicks, wenn die tatsächliche Intention der Suchenden nicht erfüllt wird.

Im Ranking kommt Position 1 üblicherweise erst an Position 5. Ist Ihnen schon aufgefallen, dass Anzeigen in Google immer mehr den organischen Treffen ähneln? Die Einblendung „Werbung“ wird immer kleiner, wird teilweise mit „Ad“ abgekürzt oder durch „sponsored“ ersetzt. Die Intention von Google dabei ist klar: Suchende sollten diese Links anklicken, denn Google verdient dadurch Geld. Und der beste organische Treffer, das Top-Ranking, ist oftmals erst an Position 5 und damit hinter den Anzeigen zu finden.

Position 1 gibt es mehrfach. Was auf den ersten Blick merkwürdig klingt, ist für die Content Creation sehr wichtig. Wer nach einem Begriff oder Ausdruck sucht, erhält eine Liste mit Antworten. Diese Antworten lassen sich leicht nach der Art der Information (Bilder, Videos, News, Shopping etc.) filtern. Sie könnten also bspw. den besten Text zu einem Thema verfasst haben, und dennoch nicht auf Position 1 im Filter „Alle“ landen, da Google zuerst ein anderes Format darstellt.

Beispiel: Wenn Sie nach Picasso Bilder oder Banksy Bilder suchen, dann erhalten Sie als Erstes eine Bilderauflistung – interessanterweise mit einer „Beliebteste zuerst“ Reihung bei Picasso und ohne eine solche Information bei Banksy.

0 ist besser als 1. Für ein Softwareentwicklungsunternehmen ist dies eine gewagte These, in Bezug auf Google trifft dies aber relativ häufig wieder zu. Google verfolgt ein Eigeninteresse. Dabei geht es aber NICHT um den höchsten Kundennutzen oder die User Experience.

Beispiel: Wikipedia beantwortet viele Fragen, aber die Optik der Website stammt gefühlt aber aus einer anderen Epoche. Eine Webseite, die identische Informationen grafisch „wertvoller“ bzw. „besser“ aufbereitet, müsste aufgrund der besseren User Experience demnach vor Wikipedia ranken; tut sie aber in den allermeisten Fällen nicht.

Zwei Eigeninteressen liegen auf der Hand:

• Google möchte Geld verdienen und das funktioniert durch die Platzierung von Paid Content Anzeigen sehr gut.
• Kann es kein Geld mit Paid Ads verdienen, möchte Google die Suchenden am liebsten auf der Plattform halten und nicht auf Websites führen.

Diesen zweiten Punkt hat Google mit den allermeisten Plattformen gemein. Warum ist das im Sinne eines Top-Rankings interessant? Weil immer häufiger sogenannte Knowledge Panels zu Anfragen eingeblendet werden, die automatisch generiert in kurzen Sätzen eine konkrete Anfrage beantwortet, ohne dass die oder der Suchende die entsprechende Seite aufrufen muss. Das Knowledge Panel wird oberhalb der Position 1 an Position 0 angezeigt.

Das Ergebnis der Suchanfrage ist individuell. Suchende Personen beeinflussen durch ihre bisherige Such- und Klickhistorie die Informationen, die Google anzeigt. Rankings sind damit häufig individuell. Leicht können Sie dies nachvollziehen, wenn Sie einen identischen Begriff aus zwei unterschiedlichen WLAN-Netzwerken oder auf unterschiedlichen Endgeräten suchen. Wer ein „neutrales“, „wahres“ Ranking nachvollziehen möchte, sollte dafür idealerweise professionelle SEO-Tools nutzen.

Eine unendliche Geschichte

Wenn eine „Wahrheit“ lautet: „Das Google-Ranking ist eine Momentaufnahme“, dann führt die Beschäftigung mit dem Thema zu zwei wesentlichen Erkenntnissen:

• Es ist ein Rennen mit Etappensiegern, aber ohne Ziellinie und finale Gewinner.
• Die Regeln des Rennens – sprich die Ranking-Algorithmen – werden kontinuierlich verändert. Manchmal führt das zu einem Etappensieg und manchmal zu einem erzwungenen Neustart.

Diese beiden Erkenntnisse sorgen für eine dauerhafte, weltweite Beschäftigung mit dem Thema Suchmaschinen-Ranking und Ranking-Faktoren. Auch das ist im Interesse von Google. Und da es sich auf absehbare Zeit auch nicht verändern wird, handelt es sich schlicht und einfach um eine unendliche Geschichte.

Ein finaler Tipp

Wer sich mit Online-Marketing und SEO beschäftigt, kommt bekanntlich nicht an Google vorbei. Da Google aber kontinuierlich seinen Ranking-Algorithmus anpasst und sich in der Folge Rankings verändern, möchte ich Ihnen einen finalen Tipp mitgeben:

Machen Sie sich nicht verrückt, wenn ein Keyword Positionen verliert. Rankings, die Sie heute verlieren, gewinnen Sie möglicherweise übermorgen wieder zurück. Und auch wenn dieses Übermorgen manchmal mehrere Monate dauert, können Sie meist nur wenig tun, um diesen Zeitraum zu verkürzen. Produzieren Sie stattdessen kontinuierlich guten Content für Ihre Leserinnen oder Kunden; mit ziemlicher Sicherheit wird Google dies irgendwann auch feststellen und Sie mit zusätzlichen, guten Positionen belohnen.

Hinweise:

[1] Chefkoch.de: Straßburger Auflauf
[2] Weitere Informationen zu Blacklisting

Google hat seine Philosophie in zehn Grundsätzen zusammengefasst. Diese werden laut eigener Aussage von Zeit zu Zeit überprüft. Interessanterweise „hofft“ das Unternehmen, dass die Liste weiterhin aktuell ist und es sich weiterhin daran messen lassen kann. Alleine über die Aussage „Google erlaubt es nur dann, Werbung auf den Suchergebnisseiten zu schalten, wenn sie für die gesuchten Inhalte relevant ist. Anzeigen können nützliche Informationen enthalten – falls, und nur falls, sie relevant sind für das, was Sie suchen. Darum ist es auch möglich, dass bei bestimmten Suchanfragen gar keine Anzeigen geschaltet werden.“ ließe sich trefflich diskutieren!

Michael Schenkel hat im t2informatik Blog weitere Beiträge veröffentlicht, u. a.

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