Der Sieg der Basismerkmale

Basismerkmale, Leistungsmerkmale, Begeisterungsmerkmale, unerhebliche Merkmale und Rückweisungsmerkmale – diese fünf Merkmale sind wesentlich für die Zufriedenheit von Kunden, Anwendern, Usern, Gästen etc., wenn diese Ihre Produkte oder Dienstleistungen nutzen. Die Kategorisierung der Merkmale geht auf Noriaki Kano zurück, der bereits 1978 erkannte, dass unterschiedliche Merkmale unterschiedliche Auswirkungen auf die individuelle Zufriedenheit von Kunden haben.

Die Individualität der Zufriedenheit und die Veränderung der Kategorisierung von Merkmalen im Laufe der Zeit sind zwei besonders interessante Aspekte, die Unternehmen bei der Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen häufig im Blick haben. Üblicherweise wird der Wettbewerb um Kunden zwischen Herstellern und Anbietern mittels Leistungs- und Begeisterungsfaktoren ausgetragen, doch in den letzten Wochen und Monaten rücken zusehends Basismerkmale ins Blickfeld. Wieso ist das so und was sind die Konsequenzen?

Das Kano-Modell im Schnelldurchgang

Noriaki Kano arbeitete als Pädagoge und Forscher, Berater und Dozent für Qualitätsmanagement und entwickelte als Professor der Tokioter Universität ein Kundenzufriedenheitsmodell – heute bekannt als Kano-Modell. Er erkannte, dass die Verbesserung sämtlicher Eigenschaften von Produkten oder Dienstleistung nicht automatisch zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit führt.

Den Zusammenhang zwischen der Erfüllung von Kundenanforderungen und der Kundenzufriedenheit manifestierte er anhand von fünf Merkmalen:

Die Basismerkmale empfinden Kunden als selbstverständlich. Erst wenn sind sie nicht vorhanden sind oder nicht wie erwartet funktionieren, fallen sie ins Gewicht und sorgen für Unzufriedenheit. Sind sie aber vorhanden und funktionieren wie gewünscht, erzeugen sie keinerlei zusätzliche Zufriedenheit. Das Leben als Basismerkmal ist also ziemlich „durchschnittlich“, insbesondere weil häufig „vergleichbare“ Produkte mit entsprechenden Merkmalen aufwarten.

Leistungsmerkmale hingegen sind nicht durchschnittlich. Sie nehmen direkt Einfluss auf die Zufriedenheit der Kunden. Als Qualitätsmerkmale helfen sie, Produkte und Dienstleistungen zu differenzieren. Werden Leistungsmerkmale nicht erfüllt, entsteht Unzufriedenheit bei Kunden. Werden sie hingegen übertroffen, dann steigt entsprechend die Zufriedenheit. Interessanterweise lassen sie sich im Gegensatz zu Basismerkmalen gut durch Marktbefragungen und Marktbeobachtungen ermitteln.¹

Überragenden Einfluss auf die Kundenzufriedenheit nehmen Begeisterungsmerkmale. Da sie in Zeiten relativ einfach zu ersetzender Produkte und Dienstleistungen nicht erwartet werden (und auch fast nicht durch Befragungen ermittelt werden können) sorgt die Abwesenheit entsprechender Merkmale für keine Unzufriedenheit, die Existenz aber für eine überproportionale Begeisterung.²

Unerhebliche Merkmale führen weder zur Zufriedenheit noch zur Unzufriedenheit, unabhängig, ob sie vorhanden sind oder nicht. Sie besitzen keinen Anhänger, warum braucht dann Ihr Auto eine Anhängerkupplung? (Dieses Beispiel lässt sich übrigens gut nutzen, um die Individualität der Kundenzufriedenheit im nächsten Abschnitt zu thematisieren.)

Zu guter Letzt gibt es noch Rückweisungsmerkmale. Existieren solche Merkmale, entsteht unmittelbar Unzufriedenheit, „fehlen“ sie hingegen, schaffen sie dennoch keine Zufriedenheit. Schrauben, die rosten, sind ein schönes Beispiel für Rückweisungsmerkmale.

Die Individualität der Zufriedenheit

In vielen Branchen und Bereichen ist es üblich, Produkte und Dienstleistungen zu individualisieren. Der selbst gestaltete Sportschuh, das manuelle Hinzufügen von Klingeltönen auf Handys, die Beschaffung einzelner Softwarekomponenten anstelle vollumfänglicher Programme oder die Produktion eines custom made bikes – heutzutage ist es selbst bei Produkten oder Dienstleistungen „von der Stange“ normal, dass individuelle Optionen die Zufriedenheit der Kunden steigern. Individualität scheint ein wichtiges, menschliches Bedürfnis und ein gutes Verkaufsargument zu sein.

Eine Herausforderung im Umgang mit Individualität ist die Bewertung. Dass Menschen Individuen sind, ist nicht ganz neu. Dass Menschen, Produkte, Dienstleistungen und sämtliche Situationen, denen sie begegnen, individuell wahrnehmen und bewerten auch nicht. Wer ein Boot besitzt, wird sich vermutlich über eine Anhängerkupplung an seinem Auto freuen. Möglicherweise freut sich aber auch ein Autobesitzer ohne Boot über eine vorhandene Anhängerkupplung, da sie ihm einen Schutz vor Autos bietet, die „auf Kontakt“ ein- oder ausgeparkt werden. Und dann gibt es Menschen, denen ist die Existenz einer Anhängerkupplung gänzlich egal: Menschen ohne Boot und mit Garage. 😉

Wie reagieren Produkthersteller und Dienstleister auf diese Individualität? Es lässt sich natürlich nicht verallgemeinern, aber so mancher Hersteller bietet ein Basismodell (mit Basismerkmalen) und dann eine individuelle Gestaltung des Produkts an. Beispiel: Sie können bei keinem Sportschuhersteller sämtliche Modelle individuell anpassen lassen. Manche bieten aber Modell X oder Y an, das Kunden per Online-Konfigurator nach ihren Wünschen und Vorstellungen anpassen können. Mögen alle Kunden das? Natürlich nicht. Nicht nur Geschmack ist individuell, auch das Empfinden von Produkt- oder Dienstleistungsangeboten ist es.

Die Veränderung der Wahrnehmung von Merkmalen

Es ist die Regel und nicht die Ausnahme, dass sich die Wahrnehmung von Merkmalen verschiebt. Das Wischen auf dem Smartphone war 2007 eine Weltneuheit und sorgte für sehr viel Begeisterung. 15 Jahre später interessiert dieses Feature fast niemanden mehr; manchmal sorgt es sogar für Irritationen: Was passiert, wenn ich als Anwender mit drei Finger gleichzeitig nach unten auf dem Display wische oder mit zwei Fingern nach rechts? Die Vielfalt an Möglichkeiten sorgt nicht immer für Begeisterung.

Kurzum: aus Begeisterungsmerkmalen werden oftmals Leistungs- und anschließend Basismerkmale. Aber auch in umgekehrter Richtung sind Veränderungen in der Wahrnehmung zu beobachten. Dafür gibt es verschiedene Beispiele, die nach einem kurzen Blick auf die Gegenwart vieler Hersteller und Dienstleister noch mehr Sinn ergeben.

Die vernetzte Abhängigkeit

Wir leben in einer globalisierten und vernetzten Welt. In einer Welt mit zahlreichen Abhängigkeiten. Natürlich ist es leicht, bspw. auf die deutsche Politik zu schimpfen und die Abhängigkeit von russischem Gas zu kritisieren, allerdings haben sich unendlich viele, international operierende Unternehmen in ähnliche Abhängigkeiten begeben. Der Wunsch oder gar Zwang zur Gewinnmaximierung führt zu Überoptimierung von Lieferketten. Kabelbäume, die Automobilhersteller vornehmlich aus einem einzigen Land importieren, Lieferungen, die per Frachtcontainer durch eine schmale Meerenge navigiert werden müssen, sorgen bei Lieferverzögerungen für großflächige und langfristige Produktions- und Lieferausfälle. Böse Zungen könnten sogar vom  temporären Ende der „Just-in-time“-Lagerhaltung und -Produktion sprechen!

Doch selbst wenn Sie den Blick weg von multinationalen auf einheimische, lokale Unternehmen richten, lässt sich leicht beobachten, dass sehr viele Organisationen, die als Teil einer Lieferkette fungieren, Schwierigkeiten haben. Auch diese Unternehmen sind abhängig vernetzt. Und das Schwierige daran: sie können es nicht ändern. Der Bäcker benötigt Mehl. Mehl wird aus Weizen hergestellt. Weizen wird angebaut und muss in der Folge zur Verarbeitung transportiert werden. Das wird immer so bleiben. Selbst wenn Bäcker A sich einen oder gar mehrere alternative Mehllieferanten suchen würde, er bleibt abhängig vernetzt. Und diese Vernetzung – ganz unabhängig davon, ob global oder eher lokal – trägt zu einer umgekehrten Richtung bei Veränderungen der Wahrnehmung von Merkmalen bei.

Basismerkmale werden Leistungsmerkmale

Leistungsmerkmale werden im Laufe der Zeit zu Basisfaktoren – so weit, so gut. Auch die andere Richtung lässt sich schon seit einigen Jahren beobachten: Fluggesellschaften, die eine Onboard-Verpflegung im Preis inkludieren, machen aus einem ehemaligen Basismerkmal – vielleicht erinnern Sie sich noch daran, dass es früher üblich war, dass die Verpflegung auf allen Inlands- und Auslandsflügen die Regel war – ein Leistungsmerkmal. Warum: weil es nicht mehr die Regel, sondern die Ausnahme darstellt. Platzreservierungen, die ohne Aufpreis gebucht werden können, werden zu Leistungsmerkmalen. Beinfreiheit im Flugzeug ebenfalls.

Basismerkmale werden also zunehmend – natürlich nicht flächendeckend und in jeder Branche – zu Leistungsfaktoren. Wer einmal 10 Tage auf seinen Koffer nach einem Flug gewartet oder einmal ein Zugticket von Berlin nach München ohne Chance auf einen Sitzplatz gebucht hat, wird dies leicht nachvollziehen können. In gewisser Weise gewinnen Basismerkmale an Bedeutung, ja, sie werden zu einem Wettbewerbsfaktor.³

Weitere Beispiele? Wie lange wollen Sie auf Ihr nächstes Auto warten? 1 Jahr? Wie lange wollen Sie auf ein neues Bett warten? 6 Monate? Vermutlich nicht. Müssen Sie aber heutzutage in vielen Fällen. Verfügbarkeit – an sich ein Merkmal, dass in den letzten Jahren in Zentraleuropa fast nie ein Faktor bei der Auswahl von Produkten oder Dienstleistungen war – wird auf einmal von einem Basis- zu einem Leistungsmerkmal.

Und jetzt?

Tatsächlich ist „und jetzt?“ eine interessante Frage. Was folgt aus der beschriebenen Situation? Was können Unternehmen tun?

Da sich die allermeisten Organisationen in vernetzten Abhängigkeiten befinden: zuerst einmal wenig. Ein System lässt sich nicht schnell verändern. Da viele Unternehmen trotz der zahlreichen Herausforderungen in solchen Systemen weiterhin viel Geld verdienen und es praktisch immer alle Player einer Branche gleichzeitig trifft, dürfte der Druck zur Veränderung zudem überschaubar sein.

Und jetzt?

Aus Sicht eines Kunden kann ich empfehlen, dass sich Unternehmen stärker mit den Bedürfnissen ihrer Kunden auseinandersetzen. Was ist Kunden wirklich wichtig? Freut sich ein Kunde nach einem Jahr Wartezeit wirklich noch auf den Neuwagen, oder ärgert er sich ab einem gewissen Zeitpunkt nur noch? Aus eigener Erfahrung kann ich berichten: manchmal führt der temporäre Verzicht auf ein Produkt eines Herstellers zum dauerhaften Verzicht aller Produkte derselben Art…

Aus Sicht eines Dienstleisters kann ich empfehlen, auf scheinbar längst vergessene Basismerkmale wie z. B. Verfügbarkeit oder Geschwindigkeit zu achten. Evtl. führt dies sogar – zumindest temporär – weg von einer Individualisierung von Dienstleistungen (und Produkten); im Einzelfall sicherlich nicht immer eine einfache Entscheidung. Oberdrein könnte ein Schwerpunkt auf verbindlichen Lieferzusagen liegen, was wohl zu quantitativ weniger, insgesamt aber zu qualitativ zufriedeneren Kunden führt. Erreichen lässt sich dies, wenn Dienstleister die Anzahl parallel bearbeiteter Aufträge reduzieren.

Es könnte auch sein, dass zukünftig nicht immer das beste Produkt siegreich aus einem Wettbewerb hervorgeht, sondern derjenige Hersteller gewinnt, der am schnellsten liefern kann. Aus Sicht eines Produktherstellers könnte bspw. die Reduzierung der Produktvielfalt und somit die Konzentration auf ausgewählte Produkte sehr interessant werden. Eine solche Entscheidung fußt zwar in der Praxis kaum auf einer Kategorisierung von Produktmerkmalen, hilft aber möglicherweise dabei, die Verfügbarkeit der verbleibenden Produkte zu steigern. Und das könnte Kunden sogar begeistern…

Hinweise:

[1] Die Erhebung und Analyse ist ein Merkmalen, die zur Kundenzufriedenheit beitragen, ist für Unternehmen eine Herausforderung. Noriaki Kano empfiehlt eine bipolare Befragung mittels positiv und negativ bzw. funktional und disfunktional formulierten Fragen.
[2] Interessanterweise versuchen Unternehmen immer wieder Basismerkmale als Leistungs- oder gar Begeisterungsmerkmale zu positionieren. Ein E-Auto-Hersteller, der 2022 damit wirbt, dass sein Produkt 100 % elektrisch fährt, kann mit einem solchen Statement jedoch kaum begeistern, da es bereits viele Fahrzeuge gibt, die 100 % elektrisch fahren.
[3] Im eigentlichen Sinne des Kano-Modells können Basismerkmale nicht zu einem Wettbewerbsfaktor werden. Sie sorgen nicht für zusätzliche Zufriedenheit, lediglich ihr Fehlen sorgt für Unzufriedenheit. Korrekt formuliert: aus Basis- werden Leistungsmerkmale. Und Leistungsmerkmale sind wesentlich für den Wettbewerb von Produkten und Dienstleistungen.

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