Ressourcenorientiertes Personalmarketing

Gastbeitrag von | 29.11.2021

Wenn Kund*innen mit einer Anfrage zu Personalmarketing und Recruiting auf mich zukommen, liegt meistens schon einiges im Argen: wichtige Positionen sind seit Monaten nicht besetzt, sodass die Führungskraft unter Druck steht. Es wird erwartet, dass das dazu benötigte Budget von der Geschäftsführung genehmigt wird, schließlich ist der Betrieb gefährdet. Man hat sich informiert und ist auf emotionale Imagefilme sowie gut laufende Social-Media-Kanäle der Konkurrenz aufmerksam geworden. Also scheint klar, was zu tun ist.

Bevor Sie sich für eine Personalmarketingmaßnahme entscheiden, sollten Sie jedoch Klarheit über Ihre Zielgruppe gewinnen. Mit Klarheit über die Zielgruppe meine ich, dass Sie sich ein umfassendes Bild machen, das über die reine Berufsbezeichnung hinausgeht. Außerdem empfehle ich Ihnen zu überlegen, welches Ziel Sie mit der Maßnahme verfolgen: soll es sich um eine Image-Maßnahme handeln oder zu einer Einstellung kommen? Erst wenn Sie dies genau durchdenken, wird Ihnen der Umfang des Aufwandes so richtig bewusst. Das ist besonders wichtig, wenn Sie in einer Organisation arbeiten, in der finanzielle und personelle Ressourcen begrenzt sind.

Klarheit über Ihre Zielgruppe

Grundsätze des Marketings sind, die Zielgruppe zu kennen. Wir alle kennen die Befragungen des Meinungsforschungsinstituts oder die Zustimmung zu Cookies, wenn wir im Internet surfen. Diese Mechanismen, die für die Produktwerbung genutzt werden, können und sollten auch im Recruiting genutzt werden. Gerade, wenn Ihre Zielgruppe aus Menschen besteht, die nicht aktiv suchen, die nicht Google nach einem Job fragen, müssen Sie wissen, was das für Menschen sind, wie sie ticken sowie wann und wo Sie zu erreichen sind. Dazu müssen Sie sich mit ihnen beschäftigen.

Sie können

  • die eigenen Mitarbeitenden fragen.
  • Ihre Bewerber*innen fragen, wie sie auf Sie aufmerksam wurden.
  • Studien zu Rate ziehen, die genutzte Quellen auswerten.

Um die Zielgruppe nicht zu klein zu definieren, ist es hilfreich sich mehrere Menschen ganz plastisch vorzustellen. Das nennt man Candidate Persona. Eine Persona zu erstellen, kommt eigentlich aus dem Design Thinking, eignet sich aber auch hervorragend für das Recruiting. Achten Sie darauf, dass verschiedene Varianten von Personas hinsichtlich Geschlechtes, Alters, Berufserfahrung, kultureller Hintergrund etc. erstellt werden. So können Sie einzelne Personen zielgerichteter adressieren und scheren nicht alle über einen Kamm.

Max, 28 Jahre, ledig in einer Partnerschaft lebend, möchte sehr wahrscheinlich anders angesprochen werden als Annette, 49 Jahre alt, verheiratet, Kinder sind fast aus dem Haus. Der offensichtlichste Unterschied neben dem unterschiedlichen Geschlecht und Alter ist, ist, dass sie sich in unterschiedlichen Lebensphasen befinden. Hypothese: Max surft gerne auf Instagram, Annette ist eher auf Facebook zu finden. Allerdings sollten Sie solche Hypothesen immer überprüfen. Denn, dass was auf Sie oder Ihr direktes Umfeld zutrifft, ist nicht zwingend verallgemeinerbar.

Klarheit über Ihre Recruitingziele

Anfangs schrieb ich darüber, dass sich Organisationen durch den Handlungsdruck häufig gleich die großen Projekte vornehmen, die meist aufwändig und teuer sind. In solchen Situationen konnte ich mehrfach beobachten, dass es vielleicht noch möglich ist, der Geschäftsführung das Budget für einen Imagefilm zu entlocken.

  • Doch wie schaffen Sie es, dass dieser auch tatsächlich bei der Zielgruppe wahrgenommen wird?
  • Wie viele Menschen müssen von diesem Film erfahren, damit eine signifikante Gruppe den Film auch anschaut?
  • Wie viele Personen müssen den Film ansprechend finden, damit sie sich daraufhin Ihre Stellenanzeigen anschauen?
  • Wie viele Menschen müssen just in diesem Moment auf eine spannende Stellenausschreibung bei Ihnen stoßen und sich dann auch tatsächlich bewerben?
  • Und wie viele Bewerbungen brauchen Sie eigentlich, um eine Einstellung vorzunehmen?

Das nennt man Recruitingfunnel und ist abgeleitet vom Marketingfunnel. Im Marketing ist es ein alter Hut. Im Recruiting wird es häufig noch nicht mitgedacht. Wie diese Zahlen aussehen müssten, kann man nicht so einfach im Internet nachschlagen. Nach meinem Erfahrungswert bewerben sich jedoch ca. 1-2% der Menschen nachdem sie eine Stellenanzeige angesehen haben. In Mangelberufen wie IT und Pflege sogar unter 1%.

Wenn Sie sich das vor Augen führen, wird schnell klar, wie viel Zeit und Geld Sie investieren müssen, welches über die reine Produktion eines Imagefilms hinausgeht. Es sei denn, Sie betreiben bereits funktionierende Social Media Accounts mit entsprechender Resonanz bei Ihrer Zielgruppe. Wenn nicht, müssen Sie sich Sponsoring einkaufen. Das bedeutet, den jeweiligen Plattformen muss Geld gegeben werden, dass sie den Film an die richtigen Menschen ausspielen. Kann man machen, muss aber ebenfalls im Budget eingeplant werden.

Eine wichtige Botschaft dieses Artikels soll jedoch ebenfalls sein: Bevor Sie ganz groß denken, machen Sie zunächst Ihre Hausaufgaben. Das bedeutet, ganz unspektakulär, Fleißarbeit. Diese Fleißarbeit ist der Grundstein auf dem all die anderen fancy Maßnahmen fußen.

Räumen Sie Ihre Stellenanzeigen auf

Sind Ihre Stellenanzeigen interessant für die Menschen, die Sie ansprechen wollen?

Stellenausschreibungen müssen kurz und prägnant sein, damit Interessent*innen den Inhalt schnell erfassen können. Schreiben Sie zuerst das Wichtige für die Leser*innen, damit sie nicht sofort weiterklicken: also Rahmenbedingungen wie Arbeitszeit, Gehalt, Arbeitsort. Dann natürlich Ihre Benefits. Dann bekommen die Leser*innen hoffentlich schon richtig Lust und fragen, sich was für spannende Aufgaben Sie wohl bieten. Am Ende können Sie dann noch schreiben, welche Qualifikationen und welches Fachwissen Sie sich optimalerweise wünschen. Hier aber aufgepasst: Denn was Sie hier schreiben, bestimmt, ob Sie viele oder wenige Bewerbungen erhalten und auch ob es die passenden Bewerbungen sind. Seien Sie also spezifisch, machen Sie den Kreis der Adressat*innen aber auch nicht zu klein.

Nutzen Sie das Potenzial von Google

80% der aktiv auf Jobsuche befindlichen Menschen nutzen Google. Daher entscheiden Sie sich für die Jobbörsen, die dafür sorgen, dass Ihre Stellenanzeige auf der ersten Seite der Suchergebnisse landet. Doch nicht nur die Jobbörse ist relevant, sondern auch wonach Sie suchen. Mithilfe von Google Trends können Sie bspw. prüfen, wonach am meisten bei Google gesucht wird. Ist es der Informatiker oder die IT-Fachkraft? Ist es die Pflegefachkraft oder die Krankenschwester? Nutzen Sie diese Begriffe in Ihrer Stellenanzeige, damit sie den Suchenden möglichst häufig angezeigt wird.

Kostenlose Flächen für Personalmarketing

Welche kostenlosen Flächen stehen Sie zur Verfügung, die Sie nutzen können, um für sich als Arbeitgeber zu werben, z.B. die eigene Internetseite, die Emailsignatur, Eingangsbereiche, die Kantine, Firmenwagen etc.? Der Platz, den Sie sowieso zur Verfügung haben und kostenlos nutzen können, wird häufig vergessen. Daher meine starke Empfehlung: Gehen Sie nochmal alle möglichen Flächen durch und nutzen Sie diese aktiv für Ihr Personalmarketing.

Mitarbeitende werben Mitarbeitende

Wenn Sie zufriedene Mitarbeiter*innen haben, können Sie diese einbinden. “Mitarbeitende werben Mitarbeitende”- Programme sind nachweislich eines der erfolgreichsten Personalmarketingmaßnahmen. Bewerber*innen haben verstanden, dass viele Organisationen nach außen viel versprechen, was sich dann aber nicht wiederfindet sobald sie den Job angetreten haben. Wenn also die eigenen Mitarbeitenden Ihre Organisation empfehlen, wird dem sehr viel mehr Vertrauen entgegengebracht. Der Aufwand ist vergleichsweise gering: Sie müssen natürlich dokumentieren, wer wen angeworben hat und Sie müssen sicherstellen, dass eine Prämie ausgezahlt wird. Konzeptionell empfehle ich, nicht nur auf finanzielle Belohnung zu setzen, sondern dass die Prämie auch Anerkennung und Wertschätzung ausdrückt, etwas worüber sich Ihre Kolleg*innen wirklich freuen.

Auf meinem Blog habe ich einen Artikel dazu geschrieben, in welcher Reihenfolge ich Personalmarketing ressourcenorientiert und strategisch aufbaue. Warum ich ein großer Fan von performanceorientiertem und flexiblen Personalmarketing bin, können Sie ebenfalls gerne nachlesen. Schauen Sie gerne mal rein. Und denken Sie bei jeder Maßnahme an die Definition Ihrer Zielgruppe und überlegen Sie sich, was Sie mit einer Maßnahme erreichen wollen. Das ist die Basis für ressourcenorientiertes Personalmarketing.

 

Hinweise:

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Katharina Nolden hat zwei weitere Beiträge im t2informatik Blog veröffentlicht:

t2informatik Blog: Moderne Personalauswahl vs. Fachkräftemangel

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t2informatik Blog: Auch New Work braucht Eignungsdiagnostik

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Katharina Nolden
Katharina Nolden

Katharina Nolden ist Diplom-Pädagogin, Coach der Wirtschaft (IHK) und Scrum Master (scrum.org). Sie bringt mehrjährige Erfahrung aus der Unternehmensberatung und Bildungs-, Energie-, Dienstleistungs- und Gesundheitsbranche mit. Ihr Ziel ist es, als Expertin für moderne Arbeitsformen, die Arbeitswelt zu verändern. Sie berät Organisationen zu den Themen neue Arbeitsformen, digitale Zusammenarbeit, Recruiting und Personalmarketing.