Produktrückruf – und nun?

von | 18.04.2022

„Ein Softwarefehler kann eine unbeabsichtigte Aktivierung der Frontairbags bewirken.“¹

Klingt nicht sonderlich nett, oder? Ein Airbag, der statt Leben zu retten möglicherweise Leben gefährdet – nein, das ist sicherlich vieles, aber „nett“ ist es nicht! Und logischerweise ruft ein solcher Tatbestand nach Konsequenzen. Eine unmittelbare ist ein Produktrückruf, mit dem der Hersteller versucht, die Ursache für das Problem zu beheben, bevor sie tatsächlich zur Gefahr für Leib und Leben wird.

Produktrückrufe – alles, nur keine Seltenheit

Vielleicht waren Sie auch schon einmal von einem Produktrückruf betroffen? Bei meinem Motorrad bspw. wurde ein Montagemangel festgestellt und die Sorge bestand, dass ein massives Problem beim Fahren auftreten könnte. Per Brief wurde ich gebeten, einen Termin in der Werkstatt des Herstellers zu vereinbaren. Gesagt, getan. Kein großes Ding! Inzwischen fahre ich ein anderes Motorrad des Herstellers. In meinen Augen hat der Hersteller trotz der Rückrufaktion nichts an seiner Attraktivität eingebüßt. Im Gegenteil: er hat verantwortungsvoll gehandelt und das erwarte ich auch in einer solchen Situation. Er hat nicht versucht, die Situation mit einem naiven und sogar grob fahrlässigen „Vielleicht werden wir nicht erwischt!“ zu meistern. Gut so.

Darüber hinaus hat der Hersteller im konkreten Fall auch von drei anderen Dingen „profitiert“:

  • Meinem Verständnis von Produktentwicklung. Ich glaube, dass auch bei bestem Wissen und Gewissen, und exakter Herstellung bzw. Produktion Fehler passieren können. Natürlich versuchen Unternehmen mit Sicherungsmaßnahmen, Tests oder Abnahmeprüfungen eine definierte Qualität zu gewährleisten, aber „wo gehobelt wird, fallen ab und an auch Späne“.
  • Meine Erwartungshaltung als Kunde. Wünsche ich mir ein fehlerhaftes Produkt? Nein, natürlich nicht. Aber auch der Hersteller wird sich das nicht wünschen. Also sitzen wir praktisch in einem Boot. Wir haben ein gemeinsames Problem, das schnell aus der Welt geschafft werden sollte. Ergo: gibt es eine klare, transparente Kommunikation, und eine angemessene Problembeseitigung – immer davon ausgehend, dass mir oder meinen Liebsten durch den Fehler kein ernsthafter Schaden entstanden ist – dann kann ich gut damit leben.
  • Meine Kenntnisse in Bezug auf Produktrückrufe bzw. Rückrufaktionen. Tatsächlich sind Produktrückrufe keine Seltenheit. Im Internet finden sich zahlreiche Quellen, die aktuelle und vergangene Rückrufaktionen auflisten und detailliert beschreiben.²

 

Die Wahrnehmung bei Problemen oder Fehlern

Nutzen Sie ein Smartphone und updaten Sie Ihre Apps automatisch, wenn Sie in einem WLAN sind? Wenn Sie dies tun, bekommen Sie möglicherweise gar nicht, für welche Apps es neue Versionen gibt, was sich mit diesen ändert und welche Fehler beseitigt werden, oder?

In der Softwareindustrie ist dies ein weit verbreitetes Vorgehen. Updates und Patches bieten neue Funktionen und Fehlerbeseitigungen. Für die Anwender ist dies angenehm und für den Hersteller im Sinne der Softwareverteilung neuer Features und bei der Beseitigung von Fehlern auch.

Evtl. haben Sie sich als Anwender privat oder auch in Ihrer Firma ein alternatives Vorgehen überlegt, da Sie automatische Updates nicht unmittelbar nutzen wollen: Sie warten einfach einige Tage. Warum sollten Sie ein Update gleich am Tag der Veröffentlichung installieren, wenn Sie auch noch etwas warten können? Durch das verzögerte Updaten erhalten Sie die Chance, erste Erfahrungen von anderen Anwendern – die damit quasi zu Testern für Sie bzw. Ihr Unternehmen werden – zu nutzen und auf kurzfristige Nachbesserungen der Hersteller zu warten. Gerne wird vom Bananenprinzip gesprochen, wonach Kunden von Herstellern unfertige Produkte erhalten, die erst durch Feedback und Nachbesserungen reifen. Auch wenn Hersteller die Existenz des Prinzips gerne leugnen, als Anwender kommt es in Bezug auf neue Versionen selten auf einige Tage an…

Denkbar ist, dass das automatisierte Updaten von Software auch zukünftig in der Automobil- und Motorradindustrie funktionieren wird; bei falsch montierten Schrauben, sich lösenden Bremsteilen oder undichten Ablaufschläuchen hilft hingegen nur die manuelle Reparatur. Und hier liegt der Unterschied in der Wahrnehmung: Lässt sich ein Problem mit einer zeitlichen Dringlichkeit und einhergehender Gefahr für Leib und Leben nur manuell beheben, dann ist eine Rückrufaktion zwingend. Bei vielen allen anderen Problemen lässt sich die Lösung updaten und damit nehmen viele Anwender mögliche Probleme oder Fehler nicht einmal wahr.

Der vereinfachte Ablauf bei einem Produktrückruf

Etwas vereinfacht laufen viele Rückrufaktionen wie folgt ab:

  • Es gibt einen Hinweis auf ein Problem, ein Risiko oder eine Gefahr. Die Meldung geht von außen – bspw. durch Anwender, Kunden, Partnern oder Prüfstellen – oder von innen – bspw. durch neue Tests, Berechnungen oder Beobachtungen – ein.
  • Das Problem wird bewertet inklusive der Identifizierung der Gefahren nach Art und Ursache, der Eintrittswahrscheinlichkeit und des Schadenumfangs (wie es im Risikomanagement relativ üblich ist), sowie der betroffenen Personen und Produkte bzw. Produktchargen.
  • Anschließend werden erforderliche Maßnahmen abgeleitet. Je nach Risiko bzw. Gefährdung werden unmittelbare oder mittelbare Maßnahmen vereinbart und ggf. zuständige Behörden, Lieferanten, Partner, Händler oder Kunden informiert.
  • Und natürlich gilt es, die Maßnahmen zu kommunizieren, durchzuführen und zu kontrollieren.

Last but not least sollten Unternehmen aus der Situation aktiv lernen. Die Erkenntnisse der Ursachenanalyse müssen zu einer konsequenten Verbesserung innerhalb der Organisation führen. Warum? Weil Rückrufaktionen Geld kosten und oftmals auch Image des Unternehmens massiv leidet. Weil Lessons Learned eine sinnvolle Vorgehensweise bieten, um aus Schaden klug zu werden. Schließlich ist es in Organisationen häufig so: je später ein Fehler, ein Problem, ein Risiko oder eine Gefahr entdeckt wird, desto teurer wird üblicherweise die Beseitigung und desto weitreichender sind die Folgen.

Hinweis: Auf der Website der Europäischen Kommission findet sich ein Leitfaden, der einen umfassenderen Überblick über den Ablauf von Korrekturmaßnahmen und Rückrufaktionen bereitstellt.³

Die zentrale Bedeutung der internen und externen Kommunikation

„… und natürlich gilt es, die Maßnahmen zu kommunizieren …“ lautet ein Punkt beim beschriebenen Ablauf eines Produktrückrufs. Wenn Sie tatsächlich gezwungen sind, eine Rückrufaktion durchzuführen, worauf sollten Sie bei der Kommunikation des Vorfalls achten?

Es gibt Unternehmen, die benennen als Erstes einen Ansprechpartner, über den die gesamte Kommunikation mit Vertriebspartnern, Verbraucherverbänden, Behörden und der Presse laufen soll. Einerseits ist dies sinnvoll, andererseits wird hier bereits eine große Chance vertan. Mitarbeiter sind Markenbotschafter! Das können sie aber nur im Sinne eines Unternehmens sein, wenn mit ihnen intern kommuniziert wird. Als Unternehmen wollen Sie natürlich vermeiden, dass 1.000 Mitarbeitende ebenso viele verschiedene Geschichten erzählen und Mutmaßungen anstellen. Auch wenn Unternehmen intern regeln, wer die befugten Ansprechpartner für die planmäßige externe Kommunikation sind, die Mitstreiter:innen des Unternehmens werden in ihren Familien, im Freundes- und Bekanntenkreis oder über Social Media ihre Sicht der Dinge darstellen. Und die Empfänger:innen der Nachrichten werden es anderen erzählen. So entstehen Meinungen zum konkreten Vorfall und allgemein zum Unternehmen, und eine spätere Korrektur durch das Unternehmen wird sehr aufwändig und teuer. Daher ist es für Unternehmen deutlich sinnvoller, die Gründe des Rückrufs aufzudecken und über das Vorgehen zur Ursachenfindung zu kommunizieren. Intern und extern.

Unternehmen sollten also nach der Ermittlung der Problemursachen

  • primäre interne und externe Ansprechpartner definieren,
  • mit Mitarbeitenden und Marktteilnehmer:innen transparent und offen kommunizieren,
  • einen Zeitplan kommunizieren und so intern und extern Orientierung bieten,
  • sachlich fundierte Informationen veröffentlichen und dabei Ursachen und Folgen nicht verharmlosen,
  • nicht über Gründe spekulieren oder Schuldzuweisungen äußern,
  • dafür Sorge tragen, dass sie fortan wieder Produkte in gewünschter Qualität produzieren.

Und vor allem sollten sich Unternehmen bei den betroffenen Personen entschuldigen. Das klingt besonders einfach, wird aber von so manchem Unternehmen als Schuldeingeständnis vermieden.

Das Zauberwort: Vertrauen

Warum ist die interne und externe Kommunikation bei Produktrückrufen so wichtig, insbesondere da Produzenten- und Produkthaftung, Gewährleistung, Garantie und Mängelhaftung gesetzlich geregelt sind? Die Antwort und das Zauberwort lautet: Vertrauen.

Vertrauen ist eine Währung. Das Vertrauen von Kunden, Anwendern, Partnern in Zeiten zu gewinnen, in denen Produkte und Dienstleistungen immer ähnlicher werden, ist für viele Unternehmen sehr wichtig. Bei Produktrückrufen ist das Vertrauen der betroffenen Parteien per se erst einmal erschüttert. Und zwar das externe Vertrauen des Marktes und auch das interne der Mitarbeitenden. Kommunikation kann Vertrauen erhalten und evtl. auch wieder aufbauen. Mangelnde Kommunikation zerstört das Vertrauen möglicherweise unwiederbringlich.

Natürlich bietet Kommunikation nur eine Perspektive auf die Rückrufaktion. Transparentes Vorgehen und Handeln sind mindestens genauso wichtig.

Fazit

Natürlich wollen Unternehmen Fehler oder gar Rückrufaktionen vermeiden. Leider gelingt dies nicht immer. Fehler passieren immer wieder – das ist keine neue Erkenntnis. Neu könnte aber der Umgang mit diesen Fehlern sein. Organisationen sollten unmittelbar aus ihren Fehlern lernen und diese dauerhaft beheben.

Ein Produktrückruf muss der Startschuss für eine Qualitätsoffensive des Unternehmens sein. Es geht darum, das Vertrauen der Marktteilnehmer zu erhalten bzw. zurückzugewinnen. Dieses Vertrauen sichert in Verbindung mit guten Produkten den Fortbestand des Unternehmens. So können aus Krisen bessere Verfahren, höhere Qualitätsstandards und vielleicht sogar eine offenere Kommunikationskultur entstehen. Auch wenn es nicht immer direkt auf den ersten Blick sichtbar wird, darin liegt die Chance in Rückrufaktionen für Unternehmen!

 

Hinweise:

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[1] Kraftfahrtbundesamt: Rückrufdatenbank
[2] Siehe bspw. Lebensmittelwarnungen beim Bundesamt für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit, Produktwarnungen DACH, Verbraucherzentrale oder Kraftfahrtbundesamt
[3] Europäische Kommission: Produktsicherheit in Europa. Ein Leitfaden für Korrekturmaßnahmen einschließlich Rückrufen

Michael Schenkel hat im t2informatik Blog weitere Beiträge zum Umgang mit Anforderungen veröffentlicht, u. a. 

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Michael Schenkel
Michael Schenkel

Leiter Marketing, t2informatik GmbH

Michael Schenkel ist Diplom-Betriebswirt (BA) und macht Marketing mit Leidenschaft. Er bloggt gerne über Projektmanagement, Requirements Engineering und Marketing. Und er freut sich, wenn Sie ihn auf eine Tasse Kaffee und ein Stück Kuchen treffen.