Product Launch mit Anlauf

Was braucht ein erfolgreicher Product Launch?

Nur noch wenige Tests, dann ist die neue Produktgeneration fertig. Endlich. Nach Monaten voller Anpassungen, interner Unsicherheiten und Diskussionen sowie zahlreicher Überstunden im Produktmanagement und in der Entwicklungsabteilung steht das Produkt in den Startlöchern.

Die Nachricht verbreitet sich wie ein Lauffeuer im Unternehmen. Zur Vorfreude mischt sich ein unangenehmes Gefühl: Jetzt muss der Product Launch sitzen. Hat der Vertrieb die Roadshow schon geplant und Kundentermine angefragt? Wie weit ist das Marketing mit Inhalten für die Website? Und weiß der Support bereits, wie eine Migration auf die neue Produktgeneration gelingt?

Die Hektik im Unternehmen ist greifbar. Erste Lücken im Product Launch werden sichtbar. Welche Features wurden am Ende wirklich realisiert und welche nicht? Ist ein Upgrade auf die aktuelle Produktgeneration für Bestandskunden genauso teuer wie eine Neuanschaffung? Gibt es bereits eine Dokumentation, die zeigt, wie Anwender ihre Daten in das neue Produkt importieren können?

Genau diese Fragen zeigen, warum viele Product Launches ins Stolpern geraten. Nicht, weil Teams schlecht arbeiten, sondern weil der Launch zu spät als eigene Aufgabe erkannt wird. Wer erst kurz vor der Fertigstellung über nächste Schritte nachdenkt, bekommt zwangsläufig Hektik statt Wirkung.

Das muss jedoch nicht so sein. Alles, was es dafür braucht, ist ein Perspektivwechsel, das Wissen um typische Fehler und ein strukturiertes Vorgehen. Das ist weniger kompliziert, als es sich in der Situation anfühlt.

Die notwendige Perspektive auf einen Product Launch

Was viele Produktmanager:innen unterschätzen: Ein erfolgreicher Product Launch ist kein Kalenderdatum. Und schon gar nicht der Moment, in dem ein Produkt bestellbar ist. Wer glaubt, der Launch beginne mit dem Versand einer Pressemitteilung, irrt ebenso wie jene, die ihn für erledigt halten, sobald die Produktbeschreibung online verfügbar ist.

Ein Product Launch ist eine strategisch geplante Einführungsphase im Produktlebenszyklus mit klarer Zielsetzung, interner Abstimmung und externem Marktfokus. Sie ist geschäftskritisch, denn der Launch öffnet die Tür für Absatz und Umsatz. Wie schnell, klar und wirkungsvoll Sie diese Phase gestalten, beeinflusst Marktdurchdringung, Vertrauen und Return on Invest.

Damit diese Wirkung nicht dem Zufall überlassen bleibt, denken moderne Launchprozesse in drei Abschnitten:

• Zuerst braucht es eine interne Pre-Launch-Phase: Teams werden vorbereitet, Vertrieb und Support geschult, Botschaften abgestimmt und die interne Kommunikation sorgt für Orientierung.
• Darauf folgt die externe Pre-Launch-Phase, in der Sie Aufmerksamkeit aufbauen, Neugier erzeugen und Kunden so befähigen, dass sie das Neue einordnen und bewerten können.
• Und schließlich die Post-Launch-Phase, in der Sie Feedback systematisch einsammeln, den Vertrieb in der Umsetzung begleiten und Ihre Strategie anhand realer Marktsignale nachjustieren.

Gerade bei erklärungsbedürftigen Industrieprodukten ist ein Vorlauf von sechs bis neun Monaten realistisch, wenn Sie das Marktpotenzial wirklich ausschöpfen wollen. In der Praxis wird diese Phase jedoch häufig ausgebremst: typische Muster kosten Vorlaufzeit, verwischen Zuständigkeiten und lassen am Ende Potenzial für eine wirksame Markteinführung ungenutzt.

Die häufigsten Fehler beim Product Launch

Viele Product Launches starten mit besten Absichten, doch das reicht nicht immer. Vor allem dann nicht, wenn sich bestimmte Muster wiederholen, die Vorbereitung ausbremsen und Wirkung verhindern. Wenn Sie diese Stolperfallen im Blick behalten, wird Ihr nächster Launch mit großer Wahrscheinlichkeit besser laufen als der letzte.

Sie fangen zu spät an

Wenn der Startschuss zum Product Launch erst fällt, wenn Entwicklung und Freigaben „durch“ sind, dann ist das zu spät. Es fehlt schlicht die Zeit, um Vertrieb und Support sauber zu befähigen, Kernbotschaften zu schärfen, Materialien zu erstellen und Kunden systematisch vorzubereiten. Die Folge ist ein Launch, der nach außen hektisch wirkt und nach innen Fragen produziert, die längst beantwortet sein müssten.

Ihnen fehlt ein klares Zielbild

Ein Launch ohne Ziel ist vor allem eins: beliebig. Soll es primär um Sichtbarkeit gehen, um Pipeline, um konkrete Abschlüsse oder um Upgrades bei Bestandskunden? Welche Zielgruppe soll wann erreicht werden, und welche Signale gelten als Erfolg? Ohne messbare Ziele wird aus Kommunikation Aktionismus und vielen Einzelmaßnahmen fehlt der rote Faden.

Ohne Budget wird es schwierig

Wenn das Produkt fertig ist, aber kein dediziertes Budget für Kommunikation, Enablement, Trainings, Messen oder Contenterstellung bereitsteht, bleibt der Launch oft ein internes Ereignis. Dann wird improvisiert, Prioritäten verschieben sich und Maßnahmen werden gestrichen, bevor sie überhaupt Wirkung entfalten können. Ein Launch ohne Budget ist selten „kostenlos“, er wird meist nur unsichtbar bezahlt, mit Zeitverlust und entgangenen Chancen.

Es fehlt das Commitment im Team

Der Product Launch wird nicht durch schöne PowerPoint-Folien entschieden, sondern von Menschen, die ihn tragen. Wenn Vertrieb, Service oder Schulungsteams zu spät eingebunden werden, fehlt häufig das Vertrauen in Produktreife, Nutzenversprechen oder Umsetzung im Kundeneinsatz. Dann wird der Launch halbherzig mitgetragen, ausgebremst oder stillschweigend umgangen, und genau das spürt der Markt.

Wie sieht eigentlich der Kunde das Ganze?

Wer Vermarktung erst nach der Entwicklung plant, kommuniziert schnell am Bedarf vorbei. Kunden kaufen keine Features, sie kaufen Nutzen, Risikoabsicherung und Klarheit. Ohne frühes Kundenfeedback bleiben Argumentation, Einwände und Use Cases häufig Annahmen. Das rächt sich spätestens dann, wenn erste Gespräche zeigen, dass die Botschaften nicht zünden oder wichtige Fragen nicht beantwortet werden können.

Ihnen fehlen produktbegleitende Services

Gerade bei Innovationen reicht das Produkt allein selten aus. Kunden müssen es verstehen, erleben und in ihren Kontext übersetzen können. Demos, Erklärvideos, Webinare, Whitepaper, Testgeräte oder Migrationsleitfäden sind keine netten Extras, sondern Pre-Sales-Hebel. Fehlen diese Bausteine, steigt die Hürde zur Kaufentscheidung und der Vertrieb verliert Tempo.

Product Launches scheitern selten am Produkt, sondern an Vorbereitung, Fokus und Enablement. Zu später Start, unklare Ziele, fehlendes Budget, mangelndes Commitment, zu wenig Kundenperspektive und fehlende Services kosten Vorlaufzeit und Marktwirkung.

Die gute Nachricht ist: Diese Fehler lassen sich systematisch vermeiden, wenn Sie den Launch nicht als Sammlung einzelner Maßnahmen verstehen, sondern als planbare Strecke. Im nächsten Schritt geht es deshalb um die Bausteine eines strategischen Launchplans, der Ziele, Stakeholder, Budget, Inhalte und Services so zusammenführt, dass aus Aktivität echte Markteinführung wird.

Was gehört in einen strategischen Launchplan?

Ein erfolgreicher Product Launch ist kein Zufallsprodukt, sondern das Ergebnis klarer Planung. Produktmanager:innen, die ihre Rolle ernst nehmen, denken den Launch von Anfang an mit und übersetzen ihn in ein Vorgehen, das Orientierung gibt, Arbeit verteilt und Wirkung erzeugt. Ein guter Launchplan beantwortet dabei nicht nur die Frage „Was machen wir wann?“, sondern vor allem „Warum tun wir es und woran messen wir Erfolg?“.

Binden Sie Stakeholder früh ein

Ein Launch gelingt nur, wenn die relevanten Bereiche gemeinsam arbeiten. Marketing, Vertrieb, Service und Schulungsteams müssen früh wissen, was kommt, was sich ändert und welche Botschaften nach außen gelten. Vor allem aber brauchen sie Klarheit über Rollen und Zuständigkeiten: Wer liefert welche Inhalte, wer gibt frei, wer trainiert wen, und wer ist später der Ansprechpartner für Kundenfragen? Interne Klarheit ist die Voraussetzung dafür, extern überzeugend aufzutreten.

Strukturieren Sie die Launchphasen sauber

Sie haben die drei Abschnitte bereits kennengelernt. Im Launchplan werden sie zur Taktung, an der sich alles ausrichtet. In der internen Pre-Launch-Phase sorgen Sie für Alignment, Schulung und interne Kommunikation. In der externen Pre-Launch-Phase bauen Sie Aufmerksamkeit auf, aktivieren Zielgruppen und machen Kunden entscheidungsfähig. In der Post-Launch-Phase sammeln Sie Feedback, begleiten den Vertrieb in der Umsetzung und justieren Botschaften, Maßnahmen und Prioritäten nach. Entscheidend ist, dass jede Phase ein klares Ziel hat und nicht einfach „irgendwie mitläuft“.

Planen Sie produktbegleitende Pre-Sales-Services

Erklärungsbedürftige Produkte verkaufen sich selten über eine Produktbeschreibung. Kunden brauchen Hilfestellung, um Nutzen, Unterschiede und Aufwand zu verstehen. Demo-Material, Whitepaper, Webinare, Animationen, Migrationsleitfäden oder Teststellungen machen das Produkt erlebbar und senken die Hürde für erste Gespräche. Gute Pre-Sales-Services beschleunigen nicht nur die Pipeline, sie entlasten auch Vertrieb und Support, weil wiederkehrende Fragen sauber beantwortet sind.

Stellen Sie Businessplan und Budget realistisch auf

Funktionen allein machen noch keinen Markterfolg. Entscheidend ist, wie Sie Umsatzziele, Marketingmaßnahmen, Enablement-Aufwände und Einführungskosten zusammen denken. Was kostet die Markteinführung, und was darf sie kosten, damit sich der Business Case rechnet? Ein Kosten-Breakdown über drei bis zehn Jahre hilft Ihnen, Investitionen zu begründen, Prioritäten zu setzen und Budgetdiskussionen auf eine belastbare Grundlage zu stellen.

Nutzen Sie Checklisten und Templates

Kein Launch ist wie der andere, aber viele Aufgaben wiederholen sich. Ein Standardvorgehen spart Zeit und reduziert Fehler: Projektplan, Kommunikationsplan, Asset-Liste, Review-Termine, Freigabeprozess, Trainingsplan, FAQ-Struktur. Templates geben Ihnen einen Rahmen, den Sie je nach Produkt anpassen, ohne jedes Mal bei Null zu starten. So behalten Sie den Überblick, auch wenn mehrere Bereiche parallel arbeiten.

Ein strategischer Launchplan schafft also Klarheit über Beteiligte, Ziele, Phasen und Materialien. Er sorgt dafür, dass Kunden das Produkt verstehen, interne Teams es sicher vertreten können und Budget und Aufwand zur erwarteten Wirkung passen.

Wenn diese Bausteine stehen, bleibt eine Frage: Wie setzen Sie sie effizient um, ohne alles selbst zu schreiben, zu strukturieren und auszuwerten? Genau hier kann KI unterstützen, von Marktfeedback über Positionierung bis zur Erstellung von Inhalten und Kommunikation.

Abbildung: Die Planung beim Product Launch

Wie KI Sie beim Product Launch unterstützt

Sie müssen nicht alles selbst machen, aber Sie müssen wissen, was zählt. KI kann im Launch echte Entlastung bringen, wenn Sie sie gezielt einsetzen und die Ergebnisse sauber prüfen. Richtig genutzt unterstützt KI entlang der gesamten Einführungsphase, von der frühen Orientierung bis zur konkreten Kommunikation.

Marktfeedback schneller erfassen

In vielen Unternehmen liegen entscheidende Hinweise bereits vor, nur verteilt auf zu viele Quellen. Supporttickets, Gesprächsnotizen, Umfrageergebnisse, Kommentare aus Webinaren oder Messen. KI kann helfen, große Mengen solcher Rückmeldungen zu bündeln, zu clustern und zu priorisieren. So erkennen Sie schneller wiederkehrende Fragen, Einwände und Erwartungen und können Ihre Launchbotschaften an realen Hürden ausrichten, statt auf Annahmen zu bauen.

Positionierung schärfen

Eine gute Positionierung ist selten eine spontane Idee, sondern das Ergebnis von Vergleich und Verdichtung. KI kann Sie dabei unterstützen, Wettbewerberinformationen zu strukturieren, Argumentationslinien zu testen oder Keyword-Recherchen und Themencluster für Inhalte vorzuschlagen. Der Nutzen liegt weniger in „der perfekten Antwort“, sondern darin, schneller Varianten zu erzeugen, blinde Flecken zu erkennen und die eigene Botschaft präziser zu machen.

Inhalte effizient erstellen

Ob Produktbeschreibung, One-Pager, FAQ, Sales-Deck, E-Mail-Sequenz oder Social-Media-Text: Im Launch müssen viele Formate in kurzer Zeit entstehen. KI kann hier Zeit sparen, indem sie erste Entwürfe liefert, Textvarianten erstellt und Inhalte konsistent auf Zielgruppen zuschneidet. Entscheidend bleibt Ihre Qualitätssicherung: Corporate Wording einhalten, Fakten prüfen, Nutzen sauber formulieren und kritisch gegenlesen, bevor etwas nach außen geht.

Launch-Kommunikation strukturieren

Viele Launchpläne scheitern nicht am „Was“, sondern am „Wie hängt alles zusammen?“. KI kann helfen, aus einer Sammlung von Aufgaben einen strukturierten Kommunikationsfahrplan zu machen: Zielgruppen, Kernbotschaften, Kanäle, Timing, Verantwortlichkeiten, Feedbackschleifen. So wird aus einer Checkliste ein Plan mit rotem Faden, den Teams leichter umsetzen können.

KI ersetzt natürlich keine Launchverantwortung, aber sie beschleunigt Analyse, Positionierung, Contenterstellung und Strukturierung. Wer KI als Werkzeug nutzt und Ergebnisse konsequent prüft, gewinnt Tempo, Klarheit und Konsistenz.

Fazit

Ein Product Launch ist kein Ereignis, das man am Ende „auch noch“ erledigt. Er ist die Einführungsphase, in der sich entscheidet, ob aus einem fertigen Produkt ein verständliches Angebot wird, das Kunden einordnen, bewerten und nutzen können. Dafür braucht es Anlauf. Wer diese Phase früh führt, reduziert nicht nur Hektik, sondern gewinnt Klarheit über Zielgruppen, Botschaften, Enablement und den Weg von der ersten Wahrnehmung bis zur erfolgreichen Einführung im Markt.

Die größten Bremsen liegen dabei selten in der Technik. Sie liegen in zu spätem Start, fehlendem Zielbild, knappen Budgets, mangelndem Commitment, einer zu internen Sichtweise und Services, die erst entstehen, wenn Kunden sie bereits einfordern. Ein strategischer Launchplan verbindet diese Punkte zu einer gemeinsamen Linie, an der Marketing, Vertrieb und Support sich orientieren können.

KI ist dabei kein Ersatz für Verantwortung, aber ein wirksamer Hebel für Tempo und Konsistenz. Sie hilft, Marktfeedback zu verdichten, Positionierungen zu schärfen, Inhalte schneller zu erstellen und Kommunikation zu strukturieren. Entscheidend ist, dass Sie die Richtung vorgeben, die Ergebnisse prüfen und den Launch als Phase aktiv steuern.

Wenn Sie sich nur eine Sache merken: Ein guter Launch ist nicht der laute Endspurt, sondern eine klar geführte Phase mit genügend Anlauf, damit Kunden das Neue verstehen und intern alle sicher handlungsfähig sind.

Bernadette von Wittern ist Expertin für Produktmanagement und Inhaberin der PRODUCT LOUNGE, der Community zur Aus- und Weiterbildung von Produktmanager:innen für erklärungsbedürftige Produkte in der Industrie. Mit Workshops, Coachings und Trainings begleitet und unterstützt sie Produktteams dabei, effizient bessere Produkte mit echtem Mehrwert und Nutzen für Menschen und Umwelt auf den Weg zu bringen.

Auf ihrer Website finden Sie eine sehr nützliche Product-Launch-Checkliste als Download.

Und hier finden Sie eine Folge aus Ihrem Podcast „Produktmanagement Im.puls“ zum Thema Product Launch planen: Kommunikation, Timing & Phase-out meistern.

Wollen Sie als Multiplikatorin oder Meinungsführer über Product Launches diskutieren? Dann teilen Sie diesen Beitrag in Ihren Netzwerken.

Bernadette von Wittern hat einen weiteren Beitrag im t2informatik Blog veröffentlicht: