Die 6 ½ Phasen eines Kommunikationskonzepts
Ihr Unternehmen gilt als etwas verstaubt und Sie möchten ein frischeres Image aufbauen?
Sie erfinden und entwickeln, sind innovativ und modern, doch kaum jemand sieht es?
Ihr Unternehmen stand jüngst in der Kritik und Sie möchten seine Reputation wiederherstellen?
Keine Frage: Sie brauchen ein umfassendes Kommunikationskonzept! Keine oberflächliche Werbung für eines Ihrer Produkte, sondern tiefgreifende Vertrauensarbeit mit der Öffentlichkeit.
Vielleicht klingt das komplex, langatmig und kostspielig, doch mit der richtigen Strategie ist es keine Raketenwissenschaft. Gerne führe ich Sie durch die Phasen, in denen Ihr Kommunikationskonzept Hand und Fuß und vor allem Herz und Hirn bekommt.
Phase 1: Analyse – Wo stehen Sie seit wann und warum?
Jedes erfolgversprechende Kommunikationskonzept beginnt mit einer Analyse: Wo stehen Sie, warum stehen Sie dort, was machen die anderen stattdessen, wie entwickelt sich Ihr Umfeld? Sie brauchen dazu erstmal keinen Fragenkatalog der Harvard Business School, keine CATWOE- und keine PESTLE-Methode1. Es reicht, wenn Sie sich selbst ein paar Fragen stellen:
- Was wollen unsere Kundinnen und Kunden von uns und warum?
- Wie schaffen es unsere Mitarbeitenden, diese Kundenwünsche zu erfüllen? Was nutzen sie dazu, was brauchen sie noch?
- Was wollen die Auftraggeber warum?
Betrachten Sie möglichst viele unterschiedliche Aspekte:
- Welche Rahmenbedingungen ermöglichen es, das zu tun, was Sie tun – und welche hindern uns?
- Welche wirtschaftlichen Faktoren waren bisher für Sie wichtig, wie könnten sich diese künftig verändern?
- Welche gesellschaftlichen oder kulturellen Trends beeinflussen Ihr Geschäft, welche technischen Entwicklungen könnten Sie voranbringen, welche rechtlichen Hürden müssen Sie überwinden?
- Und vor allem: Werden Sie in der Öffentlichkeit so wahrgenommen, wie Sie es sich wünschen – oder ist das Sentiment doch viel häufiger rot als grün?
Einfache Fragen, aus denen oft erstaunlich tiefsinnige und weitblickende Antworten resultieren – und Ziele, unmittelbar aus der Analyse heraus!
Phase 2: Ziele – Was wollen Sie bis wann wie warum erreichen?
In der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen ernten Sie nur ein müdes Gähnen? Freuen Sie sich, Sie haben Ihr erstes smartes Ziel identifiziert: Am Ende des Jahres 40 Prozent mehr Lachen, gemessen an den Reaktionen auf TikTok! 😊
Ihre Kritikerinnen und Kritiker werfen Ihnen vor, Sie ließen nicht mit sich reden? Auch über dieses Ziel lässt sich sprechen: Ab sofort laden Sie viermal im Jahr zum “Ask Me Anything”2 in die Stadthalle, 20 Fragen, 20 Antworten und hinterher ein Flyer mit den Kernpunkten. Einfaches Problem, einfache Lösung.
Mit der SWOT-Matrix zur Strategie
Wollen Sie die Ziele und Maßnahmen etwas strategischer und proaktiver angehen, müssen Sie ein bisschen tiefer bohren. Schreiben Sie dazu die Antworten Ihrer Analyse in eines von vier Feldern:
- Ist die Antwort eine unserer Stärken?
- Müssten wir hier besser werden?
- Steckt darin eine Chance für uns oder droht ein Risiko?
Wenn Sie nun die Stärken und Schwächen mit den Chancen und Risiken verknüpfen, entsteht eine SWOT-Matrix, die Ihnen sofort vier Strategien für Ihre Kommunikation liefert: Stärke trifft auf Chance – super, erzählen Sie Ihren Zielgruppen, wie Sie die Welt erobern werden. 😉
Mit Ihrer Stärke kann Ihnen auch ein Risiko kaum etwas anhaben, und eine Chance macht Ihre Schwäche nur noch halb so schlimm. Dumm nur, wenn Schwäche auf Risiko trifft – dann müssen Sie sich eine gute Verteidigung überlegen. Aber immerhin wissen Sie jetzt, was Sie in allen vier Fällen tun müssen.
Fragen Sie Ihre Zielgruppe!
Wer fragt, führt. Fragen Sie also munter drauflos, die Fragen führen Sie einmal durch Ihr Unternehmen und in mehreren Schleifen über unsere Gesellschaft, Ihre Branche und Ihr Marktumfeld hin zu Ihren Zielgruppen.
Denn um diese geht es in einem Kommunikationskonzept. Streng genommen geht es ausschließlich um diese “Stakeholder”.
Wie nehmen einzelne Gruppen mit ihren individuellen Ansprüchen und Blickwinkeln Ihr Unternehmen wahr? Und wie können Sie diesen Ansprüchen mittel- bis langfristig begegnen? Was müssen Sie dazu ändern oder ausbauen? Das ist der buchstäbliche Kern eines Kommunikationskonzepts – also arbeiten Sie diesen Kern so detailliert und sorgsam wie irgend möglich heraus.
Phase 3: Strategie – Was machen Sie wann wie wo und wozu?
Ich rate unseren Studierenden, die für echte Kunden alltagstaugliche Kommunikationskonzepte erstellen, sich die berühmte Frage von Simon Sinek nach dem “Wozu?”3 zu stellen – auch, wenn es viele (Sie eventuell auch?) mittlerweile nervt.
Die Frage ist grundlegend. Wozu gibt es das Unternehmen, und warum stehen Menschen morgens auf, um dort zu arbeiten? Was ist der Zweck, der Nutzen, der “Purpose”, der unsere Welt verändert? Denken Sie groß, denken Sie weltverändernd! Drei Beispiele:
- Warum stellen Sie Schrauben und Dübel her? Damit wir die Mona Lisa aufhängen und der Welt zeigen können.
- Warum verkaufen Sie Rollkoffer und Trolleys? Damit wir die Welt bereisen und uns in der Ferne selbst finden können.
- Warum produzieren Sie Hochdruckreiniger? Damit wir den Christus in Rio de Janeiro in strahlend leuchtendem Weiß betrachten können.
Es geht um Menschen und ihre Ansprüche. Ihr Unternehmen kann diese Ansprüche erfüllen – wie, wann, wo und warum sagen Sie uns mit Ihrer Kommunikation.
Arbeiten Sie also Ihr “Why” heraus. Dieses “Wozu” ist der argumentative Kern Ihres Kommunikationskonzeptes und das Leitmotiv, das Menschen erst hinhören, hinschauen und nachdenken und anschließend bei ihnen den Groschen fallen lassen lässt: “Ach so, dazu gibt es sie, genial! Aha, darum machen die das, brillant!”
Das „Why“ ist Ihre Kernbotschaft. Feilen Sie daher lange an ihm herum. Solange, bis sie alle Schwülstigkeiten und Nebensächlichkeiten entfernt haben. Schon haben Sie Ihre Kernbotschaft!
Und nun geht es schnell. 😉 Sie brauchen nur noch eine kreative Leitidee, also eine schöne greifbare, anfassbare Geschichte, die Ihre oft abstrakte Kernbotschaft konkretisiert und literarisch zum Leben erweckt. Die Anschaulichkeit beweist, dass die Botschaft konkret funktioniert. Die Nachvollziehbarkeit zeigt, was die Botschaft bewirkt. Sie überzeugt, statt nur zu behaupten.
Beispiel BVG:
Nehmen wir einmal ein Unternehmen, bei dem kaum etwas zufriedenstellend funktioniert – und alle wissen es, das Unternehmen selbst auch: die Berliner Verkehrsbetriebe. Ihre Botschaft ist meiner maximal berlinfernen Wahrnehmung nach: Obwohl wir völlig unterfinanziert in einer völlig unterfinanzierten Stadt sind, halten wir den Laden mit Herzblut erfinderisch am Laufen: mit Liebe, Rock’n‘Roll und dem typischen Berliner Schuss Extravaganz.
Doch wie zeigt man das? Mit kleinen positiv verrückten Kampagnen, die sich selbst liebevoll auf den Arm nehmen und “janz” Berlin umarmen, ganz egal, wer oder was Du bist. “Weil wir Dich lieben.” Überzeugend, oder?
Vom Why zur Story
Nun ist eine Kommunikationskampagne strenggenommen keine Werbekampagne. Aber die Mittel und Methoden sind dieselben. Uns gibt es, damit die Menschen die Stadt benutzen können (Why). Die Leute mögen uns aber nicht so richtig, weil nichts funktioniert (Schwäche). Aber genau das macht Berlin sympathisch (Chance) – schon entwirft sich die Kampagne in Ihren Grundzügen selbst. Sie antwortet selbstironisch und mit großem Herzen auf die Ansprüche und zeigt, warum man Berlin einfach lieben muss.
Phase 4: Maßnahmen – Wie erreichen Sie wen wann wo?
Der Unternehmensslogan klingt sogar wie eine direkte Antwort auf die Frage “Warum steht Ihr überhaupt morgens auf?” und brennt sich dabei unlöschbar in die Herzen: “Weil wir Dich lieben.”
Damit steht das argumentative Gerüst der Kampagne. Für die vielen einzelnen Zielgruppen entwerfen Sie nun passgenaue Maßnahmen, die Sie als Berlinerinnen und Berliner selbst am besten kennen, weil Sie jeden Tag darüber stolpern. Flyer, Plakate, Performances, Reels und Kinowerbung, Shorts und Zeitungsanzeigen und unerwartete Guerillamaßnahmen. Das gesamte Paket.
Nicht nur Informationen, vor allem auch Sinn
Jede einzelne Maßnahme antwortet dabei auf ein spezifisches Bedürfnis einer spezifischen Gruppe von Menschen. Manche möchten vierfarbig gedruckte Informationen in der Hand halten, andere nur schnell auf Instagram liken. Die Zielgruppen und ihre Bedürfnisse nach Information und Unterhaltung, Sinnsuche und Wissenserweiterung, Spaß und Zugehörigkeitsgefühl4 steuern, welche Maßnahmen Sie wie wann wo warum ergreifen.
Geben Sie Ihrer Zielgruppe, was sie braucht
Und das ist nicht trivial, denn es bedeutet: Vergessen Sie alles, was Sie von bisherigen Kampagnen kennen und wissen und lassen Sie sich ausschließlich auf Ihre Zielgruppen ein – jede einzeln für sich. Das ist der einzige Grund, warum Fachleute in der Kommunikation so (un)gern Personas modellieren: Um jedem einzelnen Menschen seine passgenaue Antwort geben zu können. Am Ende kommt dann zwar wieder der bekannte Maßnahmenmix zusammen, den wir vorher schon im Kopf zusammengestellt hatten – aber diesmal strategisch unterfüttert und berechtigt. Das ist der entscheidende Unterschied.
Phase 5: Distribution – Wer bekommt was wann wo?
Wie kommen die Maßnahmen nun an diejenigen, die sie einfordern? Die Distribution ist ebenfalls ein wichtiges Kapitel einer guten Kommunikationskampagne – bis wann muss was in welcher Stückzahl beauftragt, gebrieft, konzipiert und abgestimmt, produziert und freigegeben sein, damit Sie es rechtzeitig auf eine Plattform laden oder aus der Druckerei holen können? Und was kostet das Ganze?
Hier können Sie Ihre Management- und Ihre Excel-Kenntnisse ausreizen; nutzen Sie aber lieber eine Projektmanagement-Software oder gleich Scompler5 oder Sprinklr6 für Ihre Kampagnenplanung. 😉
Phase 6: Evaluation – Was hat wann wie wo warum performt?
Denn: Ihre Software sollte auch messen können. Zumindest die wichtigen Metriken und KPIs wie Reichweite und Interaktionen, Klick- oder Öffnungsrate. Sie müssen den Erfolg oder Misserfolg Ihrer Maßnahmen einzeln bewerten können. Das ist online selbstredend einfacher als analog, aber auch dort ist es wichtig zu eruieren, ob Ihre Kommunikationsanstrengungen tatsächlich ankommen.
Weil: Daraus können Sie Schlussfolgerungen für die nächste Phase Ihrer Kommunikationskampagne ziehen. Was lief gut, was nicht, und woran könnte es gelegen haben? Das sollten Sie analysieren.
Phase 6 ½ im Kommunikationskonzept
Iteration – Was machen Sie jetzt wann wie wozu besser?
Analysieren? Also nochmal von vorne anfangen mit dem Kommunikationskonzept?
Nein, natürlich nicht nochmal von vorne. Sondern: wieder von vorne. Erneut von vorne mit angepassten Zielen und optimierten Maßnahmen. Eine Kampagne, einmal gestartet, hört nie wieder auf. Nicht in unseren Zeiten des Longtails und des digitalen “Das Internet vergisst nichts”. Kampagnen in unseren Zeiten haben zwar einen Anfang, beginnen an einem bestimmten Tag des Kickoffs – aber sie enden nicht mehr wie klassische Kampagnen, bei denen die Plakate eingerollt und die Zeitungen mit den Annoncen als Kopfsalatverpackung endeten.
Im Netz können Kampagnen immer wieder neu gestartet, optimiert, angepasst und weitergedreht werden. Ein Riesenvorteil gegenüber früher. Nutzen Sie diese Chance! Optimieren Sie Ihre Kampagne mit den Erkenntnissen, die Sie aus dem Monitoring und den Evaluationsschleifen gewinnen können. Und starten Sie neu. Das ist Nachhaltigkeit in der Kommunikation und die Voraussetzung für ein erfolgreiches Kommunikationskonzept.
Extra-Bonus
Hier finden Sie 3 zusätzliche Fragen zu Kommunikationskonzepten, die Harald Ille beantwortet (bitte auf Plus klicken):
Ab welcher Unternehmensgröße ist es sinnvoll, sich mit Kommunikationskonzepten auseinanderzusetzen?
Harald Ille: Grundsätzlich gibt es keine “Mindestgröße”, um sich mit Kommunikationskonzepten auseinanderzusetzen; auch Freelancer oder kleine Handwerksbetriebe können davon profitieren, wenn sie sich in der Öffentlichkeit darstellen möchten. Ein Kommunikationskonzept hilft in unterschiedlichen “Reifegraden” und Detailtiefen und ist nicht nur ein Investment für große Konzerne mit exorbitantem Budget.
Gerade kleinere Unternehmen mit einer selten bespielten LinkedIn-Seite, ein bisschen Instagram und ein paar Annoncen in der örtlichen Tageszeitung können deutlich mehr aus ihren Kommunikationsmaßnahmen herausholen, dabei Geld und Nerven sparen und ein bisschen bekannter werden. Vor allem dann, wenn das Produkt erklärungsbedürftig ist und die Kasse derzeit nicht ganz so laut klingelt. 😊
Es geht bei einem Kommunikationskonzept nicht um Produktwerbung, sondern um Vertrauensaufbau. Es geht darum, dass potenzielle Kunden die Expertise des Unternehmens mitbekommen:
- “Ich bin der vertrauenswürdigste Klempner im Landkreis!”
- “Meine Typberatung macht mehr aus Ihnen als nur ein Haarschnitt!”
- “Ich kenne alle Methoden und finde die für Sie passende Lösung!”
Gerade für kleine Unternehmen kann ein sachtes Kommunikationskonzept manchmal erfolgversprechender sein als noch zwei weitere brüllende Vierfarbanzeigen im lokalen Anzeigenblatt.
Welche unkonventionellen Methoden könnten Unternehmen nutzen, um ihre Kommunikationsziele zu erreichen und gleichzeitig ihre Zielgruppen zu überraschen?
Harald Ille: Unkonventionelle Methoden entstehen meist durch intensive konventionelle Beschäftigung mit dem Thema, durch viel Hirnschmalz, durch Recherche, Deep Dives und dem unermüdlichen Abklopfen der Grenzen konventioneller Methoden. Und selbstredend dem Wunsch, es besser, anders, neu zu machen – Blue Ocean statt Red Ocean würde die Wirtschaftswissenschaft sagen.
Ich habe sehr gute Erfahrungen damit gemacht, die konventionellen Ideen einmal um 180 Grad herumzudrehen. Was wäre, wenn das Subjekt zum Objekt und das Objekt zum Subjekt würde? Wenn wir nicht die Verkäufer, sondern selbst die Käufer wären?
Es gibt viele überzeugende unkonventionelle Kampagnen, die unsere Erwartungen wie ein guter Witz unterlaufen. Indem sie genau das Gegenteil dessen tun, was wir im Alltag machen würden. Oder sie nehmen eine Gegenposition zu der logischen, für uns “natürlichen” Position ein.
Wie machen Sie das? Sie gehen assoziativ vor und schreiben erstmal alles (und zwar wirklich alles!) auf, was Ihnen zum Unternehmen, den Produkten, Käufergruppen, Touchpoints, etc einfällt, und welche weiteren Assoziationen dies hervorruft. Mit ein bisschen Geduld, vielen vollgeschriebenen Metaplanwänden und ein bisschen Mut purzeln dann hoffentlich zwei, drei vielversprechende Ideen heraus.
Je unerwarteter die Idee, desto überraschter die Zielgruppe und desto tiefer und überzeugender der Eindruck bei ihnen.
Wie können Unternehmen sicherstellen, dass ihre Kommunikationsbemühungen nicht nur informativ sind, sondern auch eine Verbindung zu ihrem Publikum aufbauen?
Harald Ille: Indem Sie die Informationen nicht nur in den Kopf, sondern auch ins sprichwörtliche Herz des Publikums pflanzen.
Wir alle vergessen viel zu oft, dass die eigentliche Entscheidung bspw. zum Kauf eines Produktes oder zur Akzeptanz eines Arguments nicht unsere Ratio, sondern unser Gefühl trifft. Fühlt es sich gut und richtig an? Dann sind wir als Publikum viel eher bereit, uns auf diese Verbindung zum Unternehmen einzulassen. Und mit „Herz“ meine ich nicht weinerliche Gefühlsduselei, sondern ein echtes Verständnis der neurobiologischen Vorgänge in unserem Gehirn – denn dort, unterhalb der Ratio, entstehen unsere Ängste und Freuden. Viele von uns sehnen sich nach Sicherheit, Vertrauen, der Dankbarkeit, endlich verstanden zu werden.
Wenn die Unternehmensinformationen diese emotionalen Botschaften mittransportieren, kann die Verbindung zum Publikum viel schneller aufgebaut und tragfähiger werden, als mit Informationen, die aufs Nötigste reduziert sind und daher kalt und abweisend daherkommen.
Also lieber eine anschauliche Erklärung mehr geben als eine zu wenig. Lieber ein plastisches Beispiel mehr als eines zu wenig. Dem Publikum beweisen, dass das Unternehmen seine Fragen beantwortet, Befürchtungen ausräumt, das Bedürfnis nach Erklärung und Verständnis erfüllt – intellektuell-sachlich und mütterlich-herzlich. Das gibt Sicherheit – und ein Urgefühl des Vertrauens.
Hinweise:
[1] CATWOE untersucht sechs Faktoren, die für das Gelingen eines Projekts unverzichtbar sind. Die PESTLE-Methode ist ein Ansatz, mit dem Unternehmen und Behörden sechs Bereiche aus ihrem Umfeld und deren Entwicklung und Veränderung verfolgen können.
[2] Beispiel für ein Ask me anything.
[3] Simon Sinek: Start with Why
[4] Der Fisch im Radar: So kommt die Strategie in den Content
[5] Scompler
[6] Sprinklr
Wollen Sie Ihre Kundinnen und Kunden überzeugen und nicht überreden? Dann schauen Sie doch einfach mal auf Harald Illes schöner Website vorbei.
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Harald Ille
Harald Ille ist ein erfahrener Journalist und Hochschuldozent für Public Relations (PR). Seit fast 25 Jahren arbeitet er in der PR und Unternehmenskommunikation für Kommunen, Kliniken und Konzerne. Als selbstständiger “Digital Enthusiast” ist er begeistert von den lebensverändernden Möglichkeiten, die uns die Digitalen Technologien ermöglichen.