Lösung sucht Problem

Ein imaginäres Gespräch zwischen Peter Drucker und dem 26-jährigen Marc, Gründer eines rasant wachsenden Technologieunternehmens

Dies ist der vierte Teil einer Serie mit fiktiven Gesprächen. Peter Drucker trifft darin bekannte Personen und Menschen wie Sie und mich. Menschen mit unterschiedlichen Rollen in Organisationen, die den technologischen Optimismus, die pragmatische Anwendung, die historische Warnung und die ökonomische Realität verkörpern. Heute unterhält er sich mit Marc, den Gründer von HyperPost.

HyperPost generiert mithilfe künstlicher Intelligenz aus einem einzigen Stichwort hunderte Beiträge für soziale Netzwerke. Die Nutzerzahlen explodieren. Gleichzeitig steigen die Serverkosten massiv an. Bisher hat noch kein einziger Nutzer für diesen Dienst bezahlt. Marc sucht händeringend nach Investoren und der passenden Nische im Markt. Er ist von seiner Technologie absolut überzeugt und verteidigt sie vehement. Dennoch spürt er eine wachsende und nagende Unsicherheit, ob der eingeschlagene Weg wirklich tragfähig ist. In dieser für ihn kritischen Situation sucht er das Gespräch mit Peter Drucker. Er erhofft sich von dem weltbekannten Vordenker des Managements den entscheidenden strategischen Hinweis.

Wachstum vor Wertschöpfung

Marc: „Herr Drucker, es ist mir eine außerordentliche Ehre und Freude, mit Ihnen sprechen zu dürfen. Wissen Sie, wir haben mit HyperPost gerade erst heute Morgen die magische Marke von fünfhunderttausend aktiven Nutzern geknackt. Das ist ein Meilenstein für uns. Unsere Algorithmen verarbeiten und generieren täglich unzählige Millionen von Wörtern. Die Wachstumskurve geht absolut steil nach oben.

Ich liebe das Prinzip „Move fast and break things“. Wir leben hier bei HyperPost danach und alles läuft fantastisch. Wir verändern die Art und Weise, wie Menschen kommunizieren. Nur die Monetarisierung lässt noch etwas auf sich warten. Aber das ist ja völlig normal in dieser frühen Phase eines Unternehmens, oder? Das Geschäftsmodell finden wir später, die Reichweite und die Dominanz im Markt zählen zuerst. Wie sehen Sie das bei solch neuen und exponentiellen Technologien?“

Peter Drucker: „Ein Unternehmen ohne zahlende Kunden ist schlichtweg kein Unternehmen. Es ist vielmehr ein sehr teures und riskantes Hobby. Sie sprechen mit großer Begeisterung von Nutzern, von Algorithmen und von Datenmengen. Das freut mich. Sprechen Sie dann auch von Wertschöpfung?

In meinem Buch Innovation and Entrepreneurship [1] beschreibe ich sehr deutlich und unmissverständlich, dass Innovation keine bloße technische Erfindung ist, sondern die systematische Suche nach Veränderungen, die für einen wirtschaftlichen oder sozialen Gewinn genutzt werden können. Eine technologische Spielerei wird erst dann zu einer Innovation, wenn sie das Leben oder die Arbeit von Menschen konkret verbessert. Welche echte wirtschaftliche Wirkung erzielen Sie mit Ihrer Software?“

Marc: „Wir revolutionieren die Erstellung von Inhalten für das gesamte Internet. Das ist unsere Wirkung. Jeder Mensch kann jetzt mit einem einzigen Klick eine komplette Marketingkampagne erstellen. Wir demokratisieren die Reichweite im Netz. Früher brauchte man dafür teure Agenturen oder brillante Texter. Heute braucht man nur unsere Lösung HyperPost.

Die Technologie, die wir da gebaut haben, ist absolut bahnbrechend. Wir nutzen die fortschrittlichsten neuronalen Netze der Welt. Die Leute lieben es, weil es kostenlos ist und wahnsinnig schnell funktioniert. Wir sehen jeden Tag, wie Tausende neue Accounts angelegt werden. Der gesamte Markt wird sich an unsere Technologie anpassen müssen. Alte Strukturen werden verschwinden. Das nennt man Disruption und wir sind die treibende Kraft dahinter.“

Peter Drucker: „Disruption ist ein sehr großes Wort für eine eigentlich sehr einfache Dienstleistung. Sie sagen voller Stolz, die Menschen lieben Ihr Produkt, weil es kostenlos ist. Das ist jedoch wirklich absolut kein Beweis für eine erfolgreiche Innovation. Das ist lediglich ein unwiderlegbarer Beweis dafür, dass Menschen sehr gerne Dinge geschenkt bekommen. Wenn Ihre Technologie tatsächlich so revolutionär und wertvoll ist, wie Sie behaupten, warum ist dann niemand bereit, einen angemessenen Preis dafür zu bezahlen?“

Marc: „Nun, Sie müssen die Dynamik moderner Märkte verstehen. Man baut heutzutage zuerst ein gigantisches Ökosystem auf. Denken Sie doch einmal an Unternehmen wie Amazon oder Spotify in den frühen Jahren. Die haben auch jahrelang keine Gewinne gemacht und dominieren trotzdem jetzt ihre Branchen. Wir investieren aktuell massiv in das Wachstum unserer Nutzerbasis. Die Investoren aus dem Bereich Venture Capital verlangen genau diese aggressive Expansion. Wenn ich dort mit einem kleinen profitablen Nischengeschäft auftauche, lachen die mich aus. Die wollen das nächste Einhorn sehen. Ein Unternehmen mit einer Bewertung in Milliardenhöhe. Dafür brauche ich Netzwerkeffekte und maximale Durchdringung des Marktes. Gewinne lenken in dieser Phase nur vom ultimativen Ziel ab.“

Peter Drucker: „Ihre Vergleiche mit Amazon und Spotify sind ein weit verbreiteter Irrtum in Ihrer Generation von Gründern. Amazon hat in den frühen Jahren vielleicht keine Gewinne ausgewiesen, aber sie hatten vom ersten Tag an zahlende Kunden. Jeder einzelne Buchkäufer hat Geld auf den Tisch gelegt. Das Unternehmen hat diese Einnahmen lediglich sofort wieder in das eigene Wachstum investiert.

Es gibt einen gewaltigen Unterschied zwischen einem fehlenden Gewinn und einem fehlenden Umsatz. Sie haben keinen Netzwerkeffekt. Ein Netzwerkeffekt entsteht, wenn der Wert des Produkts für den einzelnen Nutzer steigt, sobald weitere Nutzer hinzukommen. Ein Telefonnetz wird wertvoller, je mehr Menschen ein Telefon besitzen. Bei Ihrer Software zur Texterstellung steigt für den einzelnen Nutzer überhaupt kein Wert, wenn tausend andere Nutzer ebenfalls Texte generieren. Es steigen lediglich Ihre eigenen Kosten für die Rechenleistung.“

Disruption als bequeme Ausrede

Marc: „Da haben Sie vielleicht in der reinen Theorie recht. Aber in der Praxis der künstlichen Intelligenz geht es um Daten. Jeder generierte Text hilft uns dabei, unsere Modelle weiter zu trainieren und noch besser zu machen. Wir bauen eine uneinholbare technologische Führungsposition auf. Unsere Software schreibt mittlerweile bessere Werbetexte als viele durchschnittliche menschliche Texter. Die Qualität wird von Tag zu Tag besser. Wir stehen kurz davor, die gesamte Branche für Werbung und Kommunikation auf den Kopf zu stellen. Wer sich uns nicht anschließt, wird schlichtweg vom Markt verschwinden.“

Peter Drucker: „Sie verwechseln erneut das Werkzeug mit dem Zweck. Eine Industrie zu zerstören ist niemals das Ziel einer Unternehmung. Die Schaffung von neuem Nutzen ist das Ziel. Der Niedergang alter Industrien ist lediglich eine Nebenwirkung.

Neue Innovationen sollten immer sehr einfach und fokussiert sein und ein spezifisches Problem adressieren. Sie betrachten Ihre Lösung als ein universelles Allheilmittel. Aber ein universelles Werkzeug löst selten ein spezifisches geschäftliches Problem besonders gut. Erzählen Sie mir von Ihren Nutzern. Was genau passiert, nachdem sie ihre ersten kostenlosen Texte generiert haben?“

Marc: „Das ist zugegebenermaßen aktuell unser größtes operative Problem. Wir beobachten das in unseren Daten sehr genau. Die Nutzer kommen auf unsere Plattform und sind anfangs total begeistert. Sie tippen ein paar Stichworte ein und generieren in Sekunden hundert verschiedene Beiträge für soziale Netzwerke. Sie posten das vielleicht noch am selben Tag. Aber dann passiert oft lange Zeit gar nichts mehr.

Sobald wir auch nur ansatzweise versuchen, ein Bezahlmodell für erweiterte Funktionen einzuführen, springen die Nutzer massenhaft ab. Die erzeugten Texte sind vielen Leuten für einen dauerhaften professionellen Einsatz scheinbar noch zu unpersönlich oder zu generisch. Wir suchen daher gerade intensiv den Product Market Fit. Wir haben eine zweifellos unglaubliche Technologie gebaut. Wir müssen nur noch den richtigen Markt dafür finden. Haben Sie da eine Idee?“

Lösung sucht dringend Problem

Peter Drucker: „Und exakt an diesem Punkt liegt Ihr entscheidender strategischer Denkfehler. Sie haben ganz klassisch eine Lösung-sucht-Problem-Situation geschaffen. Das ist historisch betrachtet der sicherste und schnellste Weg in den geschäftlichen Ruin.

Wahres und nachhaltiges Unternehmertum beginnt immer auf der exakt anderen Seite. Es beginnt immer beim Kunden und niemals bei der Technologie. Wer genau ist eigentlich Ihr Kunde? Und welches drängende und schmerzhafte Problem lösen Sie für ihn so gut, dass er gerne und wiederholt Geld dafür ausgibt?“

Marc: „Das ist einfach zu beantworten. Unser Kunde ist eigentlich jeder Mensch, der im Internet sichtbar sein will. Wir richten uns an junge Gründer, an Studenten, an Blogger, an kleine Agenturen und an große Konzerne. Eigentlich braucht doch heute absolut jeder ständig neue Inhalte für die zahllosen sozialen Medien. Das Internet ist hungrig nach Inhalten und wir liefern die Maschine, um diesen Hunger grenzenlos zu stillen.“

Peter Drucker: „Wenn wirklich jeder Ihr Kunde ist, dann ist in der Realität niemand Ihr Kunde. Ein junger Student ohne jegliches Budget hat ein völlig anderes Problem als eine etablierte Agentur für Kommunikation. Die Agentur braucht ganz sicher keine hundert mittelmäßigen und generischen Texte aus dem Computer. Die Agentur braucht vielleicht drei exzellente Texte, die exakt und unwiderruflich zur Stimme und Kultur der jeweiligen Marke passen.

Sie haben sich unsterblich in Ihre eigene Technologie verliebt, Marc. Sie haben eine brillante Maschine gebaut, die Quantität in unvorstellbarem Ausmaß produziert. Aber einzig und allein Qualität und spezifischer Nutzen schaffen den wirtschaftlichen Wert. Sie müssen aufhören, den Markt als eine abstrakte Masse von Nutzern zu betrachten.“

Marc: „Aber wir können doch nicht einfach ignorieren, was unsere Technologie leisten kann. Wir können das Wissen der gesamten Welt in Sekunden komprimieren. Wissen Sie, mein Team besteht aus den besten Entwicklern, die man für Geld derzeit bekommen kann. Wir arbeiten Tag und Nacht daran, die Rechenzeit unserer Modelle zu verkürzen. Wir optimieren den Code bis in die kleinste Zeile. Wir wollen die Serverkosten senken, um unsere enorme Reichweite profitabler skalieren zu können. Wenn wir die Kosten pro generiertem Wort auf einen Bruchteil eines Cents drücken, dann wird unser Modell automatisch profitabel. Das ist eine reine mathematische Gleichung.“

Die Falle der falschen Effizienz

Peter Drucker: „Sie versuchen gerade mit enormem Aufwand, das Falsche immer effizienter zu tun. Eine meiner Lieblingsaussagen ist diese hier: „Es gibt nichts Nutzloseres auf dieser Welt, als etwas mit höchster Effizienz zu tun, das eigentlich überhaupt nicht getan werden sollte.“

Sie optimieren die Kosten für etwas, das anscheinend niemand wirklich braucht. Vergessen Sie mal für einen Moment Ihren brillanten Code. Verlassen Sie Ihr klimatisiertes Büro. Sprechen Sie mit zehn echten professionellen Agenturen. Fragen Sie diese Menschen nicht, was sie von HyperPost halten. Fragen Sie sie stattdessen, was ihr größtes und teuerstes Problem im täglichen Geschäft bei der Erstellung von Inhalten ist. Hören Sie einfach nur zu, ohne Ihr Produkt verkaufen zu wollen.“

Marc: „Wenn wir das tun und uns wirklich an den konkreten Problemen einzelner Branchen orientieren, müssten wir unsere Software wahrscheinlich komplett von Grund auf umbauen. Wir müssten radikal weg von der reinen Massenproduktion. Wir müssten uns vielleicht auf eine ganz spezielle Branche fokussieren, sagen wir zum Beispiel auf medizinische Fachtexte oder auf juristische Publikationen. Wir müssten die künstliche Intelligenz exakt auf dieses tiefe Fachwissen trainieren und extrem hohe Qualitätsstandards garantieren. Aber das würde unser schnelles Wachstum der Nutzerzahlen extrem ausbremsen. Die Kurve würde sofort abflachen. Wir hätten keine hunderttausenden Nutzer mehr, sondern vielleicht nur noch fünfhundert. Das wäre das absolute Ende unserer großen Story für die ambitionierten Investoren!“

Peter Drucker: „Die Kurve der kostenlosen und unprofitablen Nutzer mag abflachen und vielleicht sogar drastisch einbrechen. Dafür wird jedoch die Kurve Ihrer echten Einnahmen endlich beginnen zu steigen. Das ist genau der Moment, in dem aus Ihrer faszinierenden technischen Spielerei ein echtes und lebensfähiges Unternehmen mit einem ebensolchen Produkt wird. Innovation bedeutet, neues Wissen in neue Produkte zu übersetzen, die einen spezifischen Nutzen stiften. Fünfhundert zahlende Kunden, deren tiefstes geschäftliches Problem Sie mit HyperPost zuverlässig lösen, sind unendlich viel wertvoller als eine Million Nutzer, die Ihre Software nur als kostenloses Spielzeug betrachten.

Hören Sie auf, funktionierende Dinge kaputt zu machen, nur um sich schnell zu bewegen. Bauen Sie endlich etwas auf, das einen dauerhaften Wert für die Gesellschaft hat.“

Der wahre Unternehmenszweck

Marc: „Ich verstehe allmählich und sehr deutlich, worauf Sie hinauswollen. Diese Perspektive verändert tatsächlich alles. Wir haben uns von dem allgemeinen Hype um künstliche Intelligenz komplett blenden lassen. Wir dachten wirklich, die schiere Existenz der überlegenen Technologie reicht aus, um automatisch erfolgreich zu sein. Wir haben tatsächlich eine beeindruckende Lösung geschaffen, die nun verzweifelt ein passendes Problem sucht.

Wir müssen aufhören, universelle Software für die breiten Massen zu schreiben, die niemand wirklich ernsthaft braucht. Wir müssen stattdessen den einen speziellen Kunden finden, der unsere Lösung unbedingt braucht, weil sie ihm Arbeit abnimmt, die er selbst hasst oder nicht bewältigen kann. Wenn wir zum Beispiel juristische Verträge fehlerfrei vorformulieren könnten, würden Kanzleien jeden Preis dafür zahlen.“

Peter Drucker: „Exakt so ist es. Der einzige legitime Zweck eines jeden Unternehmens ist es, einen Wert für Kunden zu erschaffen. Wenn Sie sich auf das Problem des Kunden konzentrieren, wird die Technologie wieder zu dem, was sie immer sein sollte. Sie wird zu einem mächtigen Werkzeug.

Finden Sie detailliert heraus, was für Ihren spezifischen Kunden echten Wert bedeutet. Dann wird sich das passende Geschäftsmodell ganz natürlich und fast mühelos aus diesem geschaffenen Wert ergeben. Und glauben Sie mir, Ihre Investoren werden eine fundierte Strategie mit echten Umsätzen und einer klaren Zielgruppe weit mehr schätzen als eine unrentable und künstlich aufgeblähte Explosion von kostenlosen Nutzerzahlen. Wahres Wachstum entsteht immer durch tiefe Relevanz.“

Hinweise:

Dieses fiktive Gespräch baut auf den theoretischen Grundlagen auf, die im ersten Beitrag dieser Serie – Peter Drucker trifft KI – beschrieben sind. Dort geht es unter anderem um den wahren Wert von Wissensarbeit.

Wahres Unternehmertum beginnt beim Kunden, nicht bei der Technologie. Der Zweck eines Unternehmens ist es, Wert für Kunden zu schaffen. Exponentielles Nutzerwachstum ist wertlos, wenn kein reales Problem gelöst wird. Statt blindem Wachstum sollten Unternehmen den Fokus auf echte Wertschöpfung legen, denn nur so entsteht ein dauerhaft tragfähiges Geschäftsmodell.

Im nächsten imaginären Gespräch trifft Peter Drucker auf den Historiker Yuval Noah Harari. Die beiden diskutieren eine der wichtigsten Fragen unserer Zeit: Wie bewahren wir unsere menschliche Autonomie im Zeitalter übermächtiger Algorithmen?

Dierk Söllner unterstützt Fach- und Führungskräfte bei aktuellen Herausforderungen durch professionelles Coaching und bietet nützliche Trainings zu KI an.

[1] Peter Drucker: Innovation and Entrepreneurship: Practice and Principles

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Dierk Söllner hat weitere Beiträge im t2informatik Blog veröffentlicht, u. a.: