Ein Buzzword ist ein Buzzword

Was haben die folgenden Begriffe gemeinsam?

Agilität, New Work, Transformation, Digitalisierung, Change, People Development, People & Culture, abholen, mitnehmen, neue Normalität, nachhaltig, Kultur, VUKA, Liquid Leadership, Digital Leadership, Future Leadership, New Leadership, New Learning, Digital Twin, Empowerment, Komplexität, agil, Augenhöhe, Purpose, Agilist, Innovation, Authentizität, Wertschätzung, Resilienz und Mindset.

Diese Begriffe sind Buzzwords oder werden als solche wahrgenommen.

Wie empfinden Sie die genannten Begriffe? Teilen Sie die Einschätzung? Hätten Sie andere Begriffe genannt?

Ich teile bei manchen die Einschätzung (oder sollte ich Beurteilung sagen?), bei einigen bin ich nicht sicher und – ich gebe es zu – einen Begriff musste ich sogar googeln (welchen verrate ich später). Natürlich ist die Liste nicht vollständig, sie kann es gar nicht sein (warum das so ist kommt noch). Es liegt aber nicht daran, dass ich sehr kurzfristig über einen Social Media Account um die Nennung von Buzzwords gebeten hatte. Tatsächlich wurden noch zwei weitere Ausdrücke genannt, aber auch die möchte ich erst später verraten. Eins davon ist ein fast unentdecktes, geheimes Buzzword und wird als solches kaum wahrgenommen. Und das andere finde ich sehr lustig.

Was ist ein Buzzword? – Teil 1

Der Cambridge Dictionary¹ definiert Buzzword in drei leicht unterschiedlichen Varianten:

• “a word or expression from a particular subject area that has become fashionable by being used a lot, especially on television and in the newspapers.”
  Frei ins Deutsche übersetzt: “ein Wort oder ein Ausdruck aus einem bestimmten Fachgebiet, das durch häufigen Gebrauch, insbesondere im Fernsehen und in den Zeitungen, in Mode gekommen ist.”
  Example: “Diversity” is the new buzzword in education.”
  Beispiel: “Diversität” ist das neue Schlagwort in der Bildung.”
• “a word or expression from a particular subject area that has become fashionable because it has been used a lot.”
  Frei ins Deutsche übersetzt: “ein Wort oder ein Ausdruck aus einem bestimmten Fachgebiet, das in Mode gekommen ist, weil es viel verwendet wurde.”
  Example: “Companies know there’s nothing like a hot new buzzword, like ‘nanotechnology’ or ‘sustainability’, to get the attention of investors.”
  Beispiel: “Unternehmen wissen, dass es nichts Besseres als ein heißes neues Schlagwort wie ‘Nanotechnologie’ oder ‘Nachhaltigkeit’ gibt, um die Aufmerksamkeit der Investoren zu erregen.”
• “a word or expression that is very often used, esp. in public discussions, because it represents opinions that are popular.”
  Frei ins Deutsche übersetzt: “ein Wort oder ein Ausdruck, der sehr oft verwendet wird, insbesondere in öffentlichen Diskussionen, weil er Meinungen repräsentiert, die populär sind”.
  Example: “‘Listening to the people’ was the buzzword among politicians.”
  Beispiel: “”Dem Volk zuhören” war das Schlagwort unter den Politikern.

Wenn wir die Hinweise auf “Fernsehen” und “Zeitungen” ausklammern – offensichtlich wurde die Definition nicht an modernere Medien angepasst – lassen sich aus den Varianten verschiedene Erkenntnisse gewinnen:

• Die deutsche Übersetzung lautet Schlagwort. Da ich noch nie jemanden gehört habe, der diesen Begriff verwendet, möchte ich auch nicht damit beginnen.
• Es ist ein Wort oder Ausdruck, dass in bestimmten Fachgebieten genutzt wird. Alleine daraus ergibt sich, dass nicht jeder alle Buzzwords kennen oder als solche wahrnehmen kann. Oder anders formuliert: Bewegen Sie sich in einem anderen Fachgebiet, werden Sie vermutlich wenig Berührungspunkte mit einzelnen Begriffen haben und sie somit auch nicht als Buzzwords wahrnehmen können. Und aus diesem Grund ist es auch unmöglich, eine vollständige Liste entsprechender Ausdrücke zu erstellen.
• Durch Wiederholung und häufige Verwendung kann ein Begriff zu einem Buzzword werden und “in Mode” kommen.
• Der Begriff erzeugt Aufmerksamkeit. Und je neuer es ist, desto mehr Aufmerksamkeit wird dadurch erzeugt bzw. lässt sich erzeugen.
• Und er repräsentiert etwas.

Auf die letzten beiden Punkte (Aufmerksamkeit und Repräsentation) gehe ich gleich noch ein.

Was ist ein Buzzword? – Teil 2

Die Erläuterungen im Cambridge Dictionary gefallen mit gut. Dennoch möchte ich gerne zwei Ergänzungen vornehmen:

• Die Wahrnehmung von Begriffen als Buzzwords ist subjektiv.
• Buzzwords entfalten eine Wirkung. Und auch diese ist subjektiv.

“Ein Digital Twin bzw. digitaler Zwilling ist eine digitale Repräsentanz eines materiellen oder immateriellen Objekts oder Prozesses aus der realen Welt in der digitalen Welt. Es ist unerheblich, ob das Gegenstück in der realen Welt bereits existiert oder zukünftig erst existieren wird.”²

So lautet die Definition für einen “Digital Twin”. Diese Definition musste ich googeln. Obwohl ich viel Zeit in der digitalen Welt verbringe und für einen Softwareentwicklungsdienstleister arbeite, kannte ich den Begriff nicht. Vielleicht hatte ich ihn schon einmal gehört und ihn wieder vergessen.  So oder so: in gewisser Weise ist es ein Begriff aus meinem Fachgebiet. Daraus ergeben sich zwei Dinge:

• Einen Begriff als Buzzword wahrzunehmen, setzt voraus, den Begriff zu kennen. Das mag jetzt wenig überraschen, aber:
• Selbst wenn man einen Begriff kennt und dieser häufig verwendet wird, muss man ihn nicht als Buzzword empfinden.

In anderen Worten: Worte und Ausdrücke als Buzzwords zu verstehen, ist subjektiv.

Das Buzzword als Label

Wenn Buzzwords subjektiv sind, dann ist ihre Wirkung auch subjektiv. Nehmen wir zum Beispiel den Begriff “Agilität”. In meiner Wahrnehmung ist zu Agilität fast alles gesagt. Fast alles von fast jedem. Für mich entfaltet der Begriff damit eine andere Wirkung als bspw. “Digital Twin”. Dieser Begriff erzeugte Neugier. Bei Agilität ist das anders, zumal ich zu dem Thema relativ viel lese und gelesen habe, und er im Zentrum meines Fachgebiets “wohnt”. Ist Agilität für viele Organisationen wichtig und interessant? Ja! Ist die Einführung von agilen Prinzipien für viele Organisationen eine Herausforderung? Natürlich! Und profitiere ich im Marketing von Agilität als Begriff? Klar!

Viele Menschen profitieren von Buzzwords. Z.B. Berater, Autoren oder Verlage. Idealerweise auch Kunden. Agilität initiiert bspw. die Auseinandersetzung mit Werten wie Selbstverpflichtung, Mut, Offenheit, Fokus und Respekt. Organisationen sollten von einer solchen Auseinandersetzung profitieren. Für die Handhabung dieser Werte gibt es übrigens einen Begriff: Mindset. Vorsicht: das ist natürlich ein Buzzword (siehe oben). Daher besser: Haltung. Ah, Vorsicht!

Es gibt eine Situation, bei der ich tatsächlich vorsichtig werde: wenn Begriffe gelabelt werden und ich hinter dem Labelling eine Botschaft vermute:

• Das Thema ist zwar in Mode, aber es ist nicht nachhaltig, es ist nichts Neues, die Auseinandersetzung damit lohnt sich nicht. Das Labelling fungiert als implizite Beurteilung.
• Die Person, die den Begriff labelt, erhebt sich fast automatisch in den Stand eines Experten, da sie in der Lage ist, ein Thema mit einem einzigen Wort einzuschätzen.

Vielleicht täusche ich aber auch, doch das wäre an dieser Stelle nicht sonderlich schlimm, denn meine These lautet ja: Buzzwords entfalten eine Wirkung und auch diese ist subjektiv.

Das fast unentdeckte Buzzword

Ich hatte Ihnen noch zwei Begriffe versprochen. Zwei Ausdrücke, die als Antworten auf unseren Tweet genannt wurden. Sie lauten:

• Buzzword.
• Informatik.

Tatsächlich ist das Wort “Buzzword” als solches auch ein Buzzword. Als Ausdruck ist es deutlich verbreiteter als die deutsche Übersetzung “Schlagwort”. Immer wenn ein Begriff entsprechend gelabelt wird, wird es offensichtlich verwendet. Je häufiger es verwendet wird, desto populärer wird es. Gefühlt kennt jeder den Begriff und benutzt ihn auch. So transportiert er in sich eine eigene Repräsentanz und erzeugt alleine durch die Verwendung Aufmerksamkeit.

“‘Augenhöhe’ ist ein Buzzword.”
“Ja, wirklich? Ist mir noch nicht aufgefallen.”
“Ja, in vielen Firmen wird Augenhöhe von Mitarbeitenden gefordert. Und viele Firmen setzen sich jetzt damit auseinander.”
“Dann muss es ja wichtig sein! Worum geht es dabei genau?”

Und schon erhält ein Thema Aufmerksamkeit. Oder anders formuliert: wer eine Dienstleistung im Bereich “Augenhöhe” anbietet, hat zumindest zu Beginn großes Interesse daran, dass der Begriff als Buzzword wahrgenommen wird.

“Informatik” lautet der zweite Begriff, den ich am Anfang noch verschwiegen hatte. Der Eintrag stammt von Heiko Bartlog, der hier im t2informatik Blog regelmäßig als Gastautor Artikel veröffentlicht. Er meinte es als Scherz, zu erkennen an der Ergänzung: “Ach ne, das war in den 80ern 😉.” Aus Sicht von t2informatik ist das besonders lustig, denn damit ist unser Firmenname quasi ein Buzzword. Wieder ‘was gelernt … 🙂

Hinweise:

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[1] Cambridge Dictionary
[2] Definition Digital Twin

Michael Schenkel hat im t2informatik Blog weitere Beiträge veröffentlicht, u. a.

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