Die Forderung nach Authentizität

von | 28.04.2022

Authentische Kommunikation, authentische Stellenanzeigen, authentisches alles

Vermutlich durften Sie in den letzten Wochen oder Monaten bereits die eine oder andere Forderung nach Authentizität lesen. Authentizität erobert die Stellenanzeigen und wird kurzerhand zum Vorteil kleinerer Organisationen gegenüber Konzernen erklärt. Sie hilft beim Vermarkten und Verkaufen, bei der Arbeit in und der Führung von Teams1, bei der Entwicklung von Lösungen oder Haltungen. Sorry, aber an Authentizität als Leitmotiv für Unternehmen kann ich nicht glauben!

Ein Buzzword ist ein Buzzword

Agilität, New Work, Transformation, Digitalisierung, neue Normalität, Nachhaltigkeit, VUKA, Leadership, Komplexität, Augenhöhe, Wertschätzung, Resilienz und Mindset – eine Liste mit vergangenen oder aktuellen Buzzwords lässt sich leicht füllen. Vor einigen Jahren wurde Transparenz von und in Unternehmen gefordert. Dann wurde landauf, landrunter nach Organisationsrebellen gerufen. Transparenz scheint inzwischen hergestellt oder nicht mehr so wichtig zu sein, Organisationsrebellen sind wohl ausgestorben. Jetzt ist Authentizität an der Reihe.

Aus einer Marketing-Perspektive ist Authentizität ein weiteres Buzzword, also „ein Wort oder ein Ausdruck aus einem bestimmten Fachgebiet, das durch häufigen Gebrauch … in Mode gekommen ist.“2 Warum es gerade jetzt so in Mode kommt, weiß ich nicht, und vermutlich lässt sich dies wie bei vielen anderen Begriffen und Themen nicht eindeutig beantworten. Derzeit versuchen jedenfalls viele Menschen und Organisationen, Authentizität für ihre Belange aktiv zu nutzen. Vermutlich wird diese Entwicklung auch so manche Organisation ärgern, die den Ausdruck bereits seit einigen Jahren als Differenzierungsmerkmal verwendet haben, da er ihnen nun durch die inflationäre Verwendung „gestohlen“ wird. Aber auch für diese Unternehmen besteht Hoffnung: Mit „Ehrlichkeit“ steht bereits das kommende Buzzword in den Startlöchern. 

Authentizität – was ist das eigentlich?

Der Duden definiert Authentizität kurz und knapp als „Echtheit, Glaubwürdigkeit, Sicherheit, Verlässlichkeit“.3

Und Wikipedia ergänzt: Authentizität (von griechisch αὐθεντικός authentikós „echt“; spätlateinisch authenticus „verbürgt, zuverlässig“) bedeutet Echtheit im Sinne von Ursprünglichkeit.4

Vielleicht geht es Ihnen wie mir, aber mit diesen Erläuterungen kann ich relativ wenig anfangen. Zuverlässigkeit und Glaubwürdigkeit erscheinen mir klar, sowohl im privaten als auch im beruflichen Kontext. Beides sind Geschwister im Geiste, greifen Hand in Hand und sind wichtig für die Interaktion mit der Umwelt. Ein Unternehmen, dessen Glaubwürdigkeit erschüttert ist – bspw. weil es nachlässig oder evtl. gar fahrlässig agiert5 – hat mit Sicherheit zukünftig große Probleme am Markt. Ein Hersteller, der wiederholt Lieferungen zu definierten Zeitpunkten ankündigt, diese Zusagen aber nicht einhalten kann, wird nicht als zuverlässig gelten (wobei die kontinuierliche Unzuverlässigkeit an sich ja auch eine Form von Zuverlässigkeit ist; allerdings keine sonderlich positive). Schwierigkeiten habe ich mit „Echtheit“! Was soll das sein?

Echtheit in der Kommunikation

2009 kam ein Spielfilm auf den Markt: „The Invention of Lying“.6 In der Komödie wurde eine Welt ohne Lügen skizziert, da die Lüge als solche noch nicht erfunden war. Spaßeshalber möchte ich dies kurz auf einige typische Unternehmensaussagen übertragen:

  • „Wir sind ein führender Anbieter von …“
    „Wir sind schon viele Jahre am Markt, aber die allermeisten kennen uns nicht. Und unser Produkt ist so lala.“
  • „Wir sind ein international operierendes Unternehmen.“
    „Zusätzlich zu unseren Kunden in Deutschland haben wir vor einigen Jahren zwei Lizenzen nach Österreich verkauft.“
  • „Unser Support ist von 9:00 – 18:00 Uhr für Sie erreichbar…“
    „… und falls nicht, geht meistens der Anrufbeantworter ran.“
  • „Wir haben ein innovatives Produkt, das den Markt revolutionieren wird.“
    „Leider kennt das Produkt praktisch niemand!“
  • „Wir garantieren 99 Prozent Verfügbarkeit.“
    „Unser Service fällt ziemlich sicher an einem von 100 Tagen aus!“
  • „Wir bieten intuitives Projektmanagement!“
    „Mit einigen Tagen Training werden auch Sie unser Tool bedienen können.“
  • „Werden Sie Teil eines innovativen Teams …“
    „…,  das sich 6 von 8 Arbeitsstunden pro Tag mit Routine-Aufgaben oder Meetings beschäftigt.“
  • „Wir bieten eine betriebliche Altersvorsorge…“
    „…, sofern Sie die Probezeit überstehen.“
  • „Wir agieren auf Augenhöhe…“
    „…, da jedoch die Geschäftsführung die wirtschaftliche Verantwortung für das Unternehmen trägt, trifft sie die wichtigen Entscheidungen selbst.“

Natürlich ist dies ein Spaß. Und natürlich gehört es zum Handwerk, einzelne Aspekte der Zusammenarbeit in einem Unternehmen oder Produkt- bzw. Dienstleistungsschwerpunkte zu betonen. Die Frage, die mich umtreibt: warum werden diese Dinge hervorgehoben? Ist Ehrlichkeit bzw. Authentizität das Motiv dahinter? Aus meiner Perspektive nicht! Es ist schlicht nicht möglich.

Rollen, Organisationen und valide Belege

Es gibt mindestens drei Gründe, warum ich glaube, dass Authentizität kein bedeutendes Motiv für das Handeln von Menschen oder Organisationen ist:

Menschen übernehmen kontextabhängig verschiedene Rollen bzw. Funktionen. Ich bin bspw. Freund, Sohn, Kumpel, Mitarbeiter, Ehemann, Nachbar, Kollege, Kontaktperson, Gute-Laune-Onkel, Trauzeuge, Fußballer etc. Ich handele entsprechend dieser Rollen und Funktionen.7 Mit einem Freund spreche ich anders als mit einem Kunden. An einem Tag kommuniziere ich gerne, an einem anderen möchte ich meine Ruhe. Ich gehe beim ersten Klingeln ans Telefon oder ich entscheide mich für einen Rückruf. Ehrlichkeit bedeutet bspw., dass ich nicht jeden Tag dieselbe Leistung erbringe und dies noch nicht einmal ein Ziel von mir ist. Authentizität bedeutet, dass ich in vergleichbaren Situation unterschiedlich agiere. Kurzum: Ich bin ein Individuum8 und auch wenn ich es persönlich schön finde, für ein Unternehmen zu arbeiten, in dem ich auch Individuum sein darf, so ist Authentizität weder für mich noch für das Unternehmen handlungsleitend.

Nüchtern betrachtet sind Organisationen ein Zusammenschluss von Individuen mit einem gemeinsamen Zweck – gerne auch als Purpose bezeichnet.9 So zu tun, als wäre eine Organisation ein homogenes Gebilde („Wir sind kreativ, engagiert und erfolgreich!“) finde ich merkwürdig. Natürlich kann man glauben, dass eine Organisation wie ein gemeinsamer Organismus funktioniert – arbeitet der eine Mitarbeiter weniger, gleicht es die andere Mitarbeiterin durch zusätzliche Arbeit aus – wie sich die einzelnen Individuen dabei fühlen, was sie darüber ehrlicherweise denken, bleibt aber im Verborgenen. Betroffene dürfen dies gerne innerhalb einer Organisation erörtern, eine Notwendigkeit oder gar einen Vorteil, dies über Unternehmens- bzw. Systemgrenzen hinaus zu thematisieren, kann ich aber nicht erkennen. Weder bei der Gewinnung von neuen Mitarbeitenden, noch bei der Beschreibung von Unternehmen, Produkten oder Dienstleistungen.

Und last but not least: Ich kenne keinen validen Beleg für eine Korrelation von Authentizität mit wichtigen Unternehmenskennzahlen, von Kausalitäten ganz zu schweigen. Warum sollte sich daher eine Organisation dem Thema verschreiben, es promoten oder gar zu einem Leitmotiv erheben, wenn es außer einem relativ diffusen Gefühl keine „Sicherheiten“ oder Gründe gibt?

Eine gute Nachricht und zwei Tipps

Ich habe eine gute Nachricht und zwei Tipps für Sie. Zuerst die gute Nachricht: Sie sind automatisch authentisch. Als Individuum und als Teil einer Organisation. Sie sind es gewohnt, kontextabhängig zu agieren und reagieren. Sie lernen aus Erfahrungen. Und sie haben Ihre Ansichten, Werte, Gefühle, Einstellungen und das ist gut so. Natürlich dürfen (und können) Sie sich mit diesen Aspekten auseinandersetzen, natürlich können Sie versuchen, „bessere“ Verhaltensweisen zu zeigen. Wenn Sie das tun wollen, dann tun Sie es. Aber nicht weil es die Forderung nach Authentizität gibt und nicht unter der Überschrift Echtheit, sondern weil es Ihnen persönlich ein Anliegen ist.

Dieses Anliegen führt zu einer Feststellung: Mit ziemlicher Sicherheit verstehen Sie und ich die Begriffe Zuverlässigkeit, Glaubwürdigkeit und Echtheit als Erläuterungen für Authentizität im Detail etwas anders. Wer ist die Richterin, die entscheidet, wessen Perspektive die richtige ist? Es gibt sie nicht. Und somit gibt es kein finales richtig oder falsch.

Und aus der Feststellung leiten sich zwei Tipps ab:

  1. Jemand, der Authentizität als „Wundermittel“ propagiert, verfolgt ein Ziel. Möglicherweise möchte er Ihnen etwas verkaufen. Das ist per se in Ordnung, Sie sollten es aber immer im Hinterkopf bei der Beurteilung des Themas haben.
  2. In vielen Marketing-, Vertriebs- und Personalabteilungen arbeiten Menschen, die sich gut in die Lage potenzieller Kunden, Partner oder Mitarbeiterinnen hineinversetzen können. Diese Menschen sind es gewohnt, zuzuhören, bevor sie handeln. Sie sind es gewohnt, vorteilhaft zu kommunizieren. Sprechen Sie mit diesen Menschen und gehen Sie dem Bedürfnis nach Zuverlässigkeit, Glaubwürdigkeit und Echtheit auf den Grund. Möglicherweise ist die Forderung nach Authentizität lediglich ein Symptom und die Ursache für einen empfundenen Mangel liegt an anderer Stelle. Aus meiner Perspektive ist dies deutlich sinnvoller als auf Authentizität als Leitmotiv zu setzen.

 

Hinweise:

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[1] Ralf Lanwehr hat einen großartigen, sehr lesenswerten Beitrag über Authentische Führung geschrieben.
[2] Cambridge Dictionary: Buzzword
[3] Duden: Authentizität
[4] Wikipedia: Authentizität
[5] Glaubwürdigkeit am Boden – Versäumnisse beim Produktrückruf
[6] Merkwürdigerweise wurde der Spielfilm mit „Lügen macht erfinderisch“ ins Deutsche übersetzt. Diese „freie“ Übersetzung könnte aber auch ein Indikator dafür sein, dass Authentizität in der Unternehmenskommunikation nicht funktioniert.
[7] Ulrike Röseberg hat ein kurzes, sehr plaktives Video dazu aufgenommen: Hauptsache authentisch?
[8] Janine Tychsen erläutert das Thema Inner Work sehr anschaulich. Aus ihrer Sicht ist innere Arbeit fundamental für ein erfülltes und erfolgreiches Leben!
[9] Conny Dethloff hat eine klare Meinung zum Thema Purpose von Unternehmen.

Michael Schenkel hat im t2informatik Blog weitere Beiträge veröffentlicht, u. a.

t2informatik Blog: Ein Buzzword ist ein Buzzword

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t2informatik Blog: Vuka, na und?!

Vuka, na und?!

t2informatik Blog: Auf der Jagd nach Kennzahlen

Auf der Jagd nach Kennzahlen

Michael Schenkel
Michael Schenkel

Leiter Marketing, t2informatik GmbH

Michael Schenkel ist Diplom-Betriebswirt (BA) und macht Marketing mit Leidenschaft. Er bloggt gerne über Projektmanagement, Requirements Engineering und Marketing. Und er freut sich, wenn Sie ihn auf eine Tasse Kaffee und ein Stück Kuchen treffen.