Customer Experience im B2B – unnötig oder unterschätzt?

Seit geraumer Zeit frage ich mich, was der Unterschied zwischen der Customer Experience (CX) im B2C und B2B Bereich – also Business-to-Consumer bzw. Business-to-Business – ist. Ich selbst bin für mich zu der Erkenntnis gekommen: Es gibt keinen Unterschied in der Erwartung, jedoch in der Erwartungserfüllung. Noch!

Es steht schon lange fest, dass die CX im B2B Bereich genau so prägend und entscheidend ist wie im B2C. Jedoch kommen Firmen im Businessumfeld nur schleppend damit voran, das Kundenerlebnis an jedem Touchpoint optimal zu gestalten. Woran liegt das?

Entscheider im B2C und B2B

Die prägnantesten Unterschiede zwischen B2C und B2B liegen wohl

• in der Kaufentscheidungsphase,
• dem Kreis der Entscheider und
• dem Investitionsvolumen.

Umso erstaunlicher, dass Businessinteressenten sich auch 2021 noch mit unzureichender Customer Experience ihrer Dienstleister oder Produktlieferanten zufrieden geben. Ich glaube, dass sich dieser Umstand innerhalb weniger Jahre verändern wird. Digitalisierung ist hier wohl das Stichwort.

Entscheider sind Menschen die in ihrem Privatleben ebenso Kunde sind wie jeder andere auch. Es wird sich immer mehr die Frage aufdrängen, warum man im Berufsleben so viel mehr Hürden zur Entscheidung überwinden muss, wenn es einem privat doch so einfach gemacht wird. Und das wird sich in Kaufentscheidungen niederschlagen. Anbieter vergleichbarer Produkte werden unter Druck geraten. Dann wird es nicht mehr nur mit einem tollen Online-Auftritt oder gutem Vertrieb getan sein. Es steht heute schon eine deutliche Forderung nach Transparenz der Dienstleistung / dem Produkt im Raum. Dies regeln derzeit noch lang formulierte Verträge und viele Gespräche. Und doch gibt es sehr viele Businesskunden die mit ihrer Entscheidung im Nachhinein unzufrieden sind. Dies schlägt sich dann immer gravierender in der Churn-Rate, also der prozentualen Abwanderung gemessen an den Bestandskunden, nieder. Diese Quote eignet sich hervorragend zur Darstellung der Kundenzufriedenheit. Wenn diese Quote steigt oder konstant auf einem hohen Level liegt, wird das Schmerzen bereiten und Lösungen fordern.

Die Verbesserung der Customer Experience im B2B

Wie können diese Lösungen aussehen? Ich bin der festen Überzeugung, dass Firmen (als Kunden) genau die selbe Erwartung haben wie Privatkunden. Hier können Unternehmen im Businessbereich sehr leicht kopieren:

• Den Kunden / Nutzer in den absoluten Fokus zu setzen und alle Prozesse um ihn herum zu gestalten.
• Lernen Sie Ihre Kunden kennen. Entdecken und beschreiben Sie Ihre Zielgruppe. Nur so können Sie den Kunden / Nutzer wirklich fokussieren und beginnen, diese wirklich zu verstehen.
• Optimieren Sie alle Touchpoints zum Kunden. Schaffen sie Vertrauen und machen sie es dem Kunden leicht, zu ihnen zu kommen.
• Versetzen Sie sich in Ihre Interessenten und Kunden und wissen Sie genau, wie Entscheidungsprozesse aussehen. Nur so können Sie diese selbst mitgestalten und aktiv Einfluss darauf nehmen, in dem Sie bspw. wichtige Informationen zur richtigen Zeit punktgenau platzieren.
• Die Reise endet nicht mit dem Kauf. Geben Sie Ihren Kunden gute Gründe um zu bleiben, um über Ihre Firma und Ihre Produkte (begeistert) zu sprechen und somit bspw. das Up- und Cross-Selling Potential zu nutzen.
• Geben Sie Ihren Kunden jederzeit ein gutes Gefühl! Dadurch ermöglichen Sie sich und Ihrem Unternehmen die Chance auf lange Kundenbindung, Weiterempfehlungen und zusätzliche Verkäufe.

Viele werden jetzt sagen: das machen wir ja schon alles. Aber: ist das wirklich so? Ich wage zu behaupten: nein!

Viele Organisationen wägen sich gerade noch in dem Glauben, alle diese Prozesse und Lösungen im Griff zu haben. Viele gehen davon aus, dass Business weiterhin schwerfällig und träge bleibt, dass größere Investitionsentscheidungen nicht wesentlich schneller getroffen werden können als jetzt. Aber ich bin der festen Überzeugung: doch werden sie.

Wenn wir heute schon damit experimentieren Algorithmen ein Operationsrisiko am Menschen voraus sagen zu lassen¹, dann sind wir nicht mehr weit davon entfernt, innerhalb kürzester Zeit eine komplizierte Kaufentscheidung von einer Software treffen zu lassen. Idealo für´s Business sozusagen. Darauf sollte man sich, auch und gerade im Mittelstand, einstellen und ausrichten. Es ist immer jetzt ein guter Zeitpunkt, um zu beginnen. Kümmern sich Unternehmen aber erst darum, wenn es wirklich soweit ist, dann werden diese der Zeit hinterher laufen müssen.

Die Bedeutung des Customer-Relationship-Managements

Auch das Customer-Relationship-Management (CRM) als Teil der Customer Experience wird immer wichtiger. Kundenbeziehungen zu formen, sie aktiv zu festigen, sie gar zu vertiefen, wird essentiell werden. Die Hauptaufgabe wird darin bestehen, Prozesse zu etablieren, die sicherstellen, dass Kunden nicht nur zufrieden, sondern begeistert von Ihren Produkten und Ihrer Firma sind. Und das bezieht sich nicht nur auf das Marketing. Guter Service zeigt sich immer erst dann, wenn mal etwas nicht wie geplant funktioniert. Spätestens hier wird sich die Spreu vom Weizen trennen.

Genau wie im B2C Bereich wird der Service der ausschlaggebende Punkt für die gesamte Kundenbeziehung sein. Hier werden alle Punkte einer CX abverlangt. Hier wird der Unterschied gemacht. Hier werden Unternehmen gewinnen oder verlieren. Und hier liegt wohl auch das größte ungenutzte Potential heutiger B2B Anbieter:

• Wie souverän ist der Support?
• Wie gut, schnell, freundlich und kompetent verläuft die Kommunikation?
• Wie gefestigt oder agil sind internen Prozesse bei Unerwartetem?
• Und wie stellen Organisationen sicher, dass Kunden (und auch Interessenten) schnellstmöglich geholfen wird?

Wenn Sie bei diesen Fragen auch nur einen Hauch von Zweifel verspüren, sollten Sie schnell ins Handeln kommen. Denn der Kunde wird vielen Organisationen zeigen: selbst wenn wir glauben, perfekt aufgestellt zu sein, haben wir Schwachstellen!

Fazit

Alles in allem gibt es beim Thema Customer Experience in den allermeisten Unternehmen noch sehr viel zu tun. Glücklicherweise haben einige Organisationen die dauerhafte Bedeutung bereits erkannt und beschäftigen sich im Detail mit ihren B2B Kunden und deren Bedürfnissen. Andere Organisationen fangen gerade an, erste zaghafte Schritte zu gehen. Und viele wollen leider von dem Ganzen noch gar nichts wissen.

Fakt ist: Es ist keine gute Idee, das Thema zu unterschätzen. Anbieter dürfen nicht darauf hoffen, dass sich (potentielle) Kunden einfach ungefragt äußern und mitteilen, welche Erwartung sie konkret haben. Es ist viel sinnvoller, aktiv nachzufragen und bspw. Empathy Interviews zu führen, die Ihnen – gut geführt – sehr viel über die Motivation Ihrer Kunden verraten werden. Hinzu kommen das Zuhören, das Verstehen, auch und insbesondere der Dinge die nicht klar und direkt sondern auf einer Metaebene kommuniziert werden, und auch das Lösen von Problemstellungen. In der Kombination sind diese vier Aspekte bereits ein großer Schritt in Richtung guter Customer Experience.

Ich bin mir ganz sicher, dass es eine aufregende, spannende Reise wird, die Unternehmen hier antreten müssen. Und ich freue mich auf jede einzelne Aufgabe auf dieser Reise, denn als absoluter Verfechter der Kundenfokussierung glaube ich an die Chance und Macht der Veränderung. Auch im B2B. 🙂

Hinweise:

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[1] Künstliche Intelligenz soll Operationsrisiken einschätzen

Tamara-Jane Schickle hat zwei weitere Beiträge im t2informatik Blog veröffentlicht:

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