Bitte weitergehen!
„Bitte weitergehen! Hier gibt es nichts zu sehen!“
Kennen Sie diese Aussage? Sie kommt immer mal wieder in Krimis vor, wenn die Polizei einen Tatort abgeriegelt. Schaulustige drängeln sich an der Absperrung, weil es eben doch etwas zu sehen gibt. Einen Unfall. Einen Einbruch. Ein Tötungsdelikt. In manchen Krimis fordert die clevere Kommissarin einen Polizeifotografen auf, unbeobachtet Bilder von den neugierigen Beobachtern zu machen, denn Täter kommen gerne an den Tatort zurück (insbesondere in den Filmen, in denen Polizeifotografen Fotos von Beobachtern knipsen).
Und was hat das mit Unternehmen, mit Ihnen und uns zu tun?
Vorsicht: Marketing-Sprech
Wer im Marketing arbeitet und das „Vergnügen“ hat, regelmäßig von Dienstleistern Vorschläge zu erhalten, was man denn unbedingt auf der Firmenwebsite verändern müsste, kennt vielleicht einige der folgenden Äußerungen aus eigener Erfahrung:
- „Die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne beträgt 8 Sekunden.“
- „Die Benefitskommunikation und der Call-to-Action müssen Above the Fold platziert werden.“
- „95 Prozent Ihrer Website-Besucher kommen nicht wieder: So können Sie das ändern.“
Kurze Erläuterung zum Marketing-Sprech:
- Eine Benefitskommunikation erläutert die Vorteile (Benefits) eines Produkts oder einer Dienstleistung für potentielle Kundinnen oder Anwender.
- Ein Call-to-Action ist eine direkte Aufforderung an Interessenten (bspw. Webseitenbesucherinnen oder Werbunglesende), eine bestimmte Handlung (einen Download, einen Newslettereintrag, eine Kontaktaufnahme etc.) auszuführen.
- Above the Fold bezeichnet den Bereich einer Webseite, der für Webseitenbesucherinnen auf den ersten Blick sichtbar ist, ohne dass diese scrollen müssen.
Und nun zu den häufig genutzten Äußerungen verschiedener Dienstleister:
8 Sekunden und ein Goldfisch
„Die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne beträgt 8 Sekunden.“
8 Sekunden sind nicht gerade sehr viel, oder? Ein Tag hat 86.400 Sekunden, 8 Sekunden sind praktisch nichts. In 8 Sekunden schafft es bis heute kein Mensch, 100 Meter zu rennen. Und das soll die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne von Menschen sein? Woher kommt diese Aussage?
„Mitte 2015 fand eine Studie von Microsoft Kanada weltweit mediale Aufmerksamkeit. Die Untersuchung stellte die Behauptung auf, Menschen hätten inzwischen eine geringere Aufmerksamkeitsspanne (8 Sekunden) als ein Goldfisch (9 Sekunden)… < Chapeau Goldfisch, du hast gewonnen!
Uns mit Goldfischen zu vergleichen ist schon lustig und aufmerksamkeitsfördernd…
Problematisch bei der Microsoft Studie ist, dass sie eine Definition des Wortes ‚Aufmerksamkeitsspanne‘ vermissen lässt, dieses jedoch eine tragende Rolle in der gesamten Untersuchung einnimmt. Weiterhin ist es schwierig nachzuvollziehen, woher die Daten zu Goldfischen stammen…
Das Problem ist nicht die Microsoft Studie an sich. Die vermeintlichen Forschungsergebnisse wurden von renommierten Publishern von der TIME bis hin zur New York Times übernommen, ohne sie auch nur einmal zu hinterfragen. Die in der Studie enthaltene Infografik über schwindende menschliche Aufmerksamkeitsspannen etwa stammt aus einer externen Quelle namens Statistics Brain. Begibt man sich auf die Suche nach dem Ursprung der Quelle wird man nicht fündig…
Nebenbei wird der Goldfisch-Vergleich in der Microsoft-Studie, außer auf der Infografik … überhaupt nicht erwähnt. Die Studie empfiehlt zu keinem Zeitpunkt, das Marketing auf diese 8-Sekunden-Spanne auszulegen, und auch nimmt sie weder auf die 8 Sekunden noch auf Goldfische Bezug. Das unter Marketern vieldiskutierte Untersuchungsergebnis basiert also auf einer einzelnen Grafik … und ist nichts weiter als eine Behauptung. In postfaktischen Zeiten glauben wir scheinbar schneller, was uns aufgetischt wird“.¹
Aua.
Hinweis: Das heißt übrigens nicht, dass Sie die Aufmerksamkeitsspanne ignorieren sollten, möglicherweise hat sie aber eine andere Bedeutung als oftmals kommuniziert wird. Ein Maß für die Aufmerksamkeitsspanne könnte bspw. die Verweildauer auf Ihrer Website sein; ich bin sicher, dass sie im Durchschnitt deutlich länger als 8 Sekunden ist. Auf diesen Gedanken komme ich nochmals zurück. Und natürlich auch auf die Frage, was das Ganze mit „Bitte weitergehen!“ zu tun hat.
Jetzt und nicht in 5 Minuten
„Die Benefitskommunikation und der Call-to-Action müssen Above the Fold platziert werden.“
Natürlich ist eine Benefitskommunikation für Unternehmen und potentielle Kunden wichtig. Sehr wichtig sogar. Oftmals ist sie die Basis für einen Kauf bzw. Verkauf.³ Aus meiner Sicht mag die Positionierung von Benefits relevant sein beim Download eines Whitepapers, bei der Anmeldung zu einem Webinar und vielleicht auch beim Vermarkten von Produkt- oder Firmenvideos. Solche Dinge finden sich häufig auf Landingpages wieder und stellen im übertragenen Sinne ein definiertes Zwischenziel auf einer Reise dar. Die meisten Reisenden aka Besucher landen auf diesen Seiten, weil sie entsprechend geführt wurden. Folglich ist es naheliegend, Downloads, Anmeldungen oder Kontaktaufnahmen ohne langes Scrollen (und auch ohne Zwangseintrag von Faxnummer oder Schuhgröße) zu ermöglichen.
Die Positionierung von Benefits und Handlungsaufforderungen ist aber ansonsten sekundär. Und zwar aus drei Gründen:
1. Viele Interessenten wissen gar nicht wer Sie sind.
Wissen Sie was Audi macht? Und Coca Cola? Und t2informatik? Wenn Webseitenbesucher nicht wissen, wer Sie sind, was sie entwickeln oder dienstleisten, und wie sie das tun, wieso sollten diese dann mit Ihnen Kontakt aufnehmen? Platzieren Sie gerne Ihre Handlungsaufforderung Above the Fold, aber wundern Sie sich nicht, wenn praktisch niemand über diesen Call-to-Action mit Ihnen Kontakt aufnimmt. Damit es zu einer Kontaktaufnahme oder einer anderen Form von Handlung kommt, müssen ein Bedarf und ein gewisses Maß an Vertrauen vorhanden sein. Vielleicht haben Interessenten Empfehlungen von Dritten erhalten, vielleicht stellen Sie Informationen in einer sinnvollen Art und Weise zur Verfügung, ohne ein gewisses Maß an Vertrauen (und einen konkreten Bedarf) wird es keine Handlung geben. Da hilft aus meiner Sicht auch keine Benefitskommunikation Above the Fold.
2. Viele Menschen haben eine Verlustaversion.
Jonah Berger, ein US-amerikanischer Professor der Wharton School of the University of Pennsylvania, erläutert in seinem großartigen Buch The Catalyst – How to change anyone’s mind², viele wichtige Punkte im Kontext von Benefits, unter anderem auch die Verlustaversion:
Viele Menschen kaufen Produkte und Dienstleistungen, weil sie die Vorteile, die sie durch den Kauf erhalten, höher einschätzen, als die Ausgaben, die sie dafür tätigen müssen. Deutlich höher sogar. Ein gutes Preis-Leistungsverhältnis ist nicht das Ziel, sondern die erfolgreiche Suche nach einem Schnäppchen. Nach einer Studie von Prof. Berger wird die Sorge vor Verlusten ab einem möglichen Gewinn mit Faktor 2,6 überwunden. Kostet ein Produkt bspw. 100 Euro, müsste es einem gefühlten Wert von 260 Euro entsprechen. Unabhängig davon, ob man dieser Studie in Gänze folgt, lässt sich daraus ableiten, dass Benefits wirklich groß sein müssen, bevor es zu einem Kauf (und damit der final gewünschten Handlung) kommt. Die Position der Benefits ist nicht die Herausforderung, die Qualität ist es.
3. Viele Menschen lassen sich nicht gerne sagen, was sie tun sollen; sie tun daher oftmals das Gegenteil.
„Jetzt Downloaden“, „Jetzt Anmelden“ oder „Jetzt Kontakt aufnehmen“ – so lauten typische Call-to-Action-Texte. Haben Sie sich schon mal gefragt, was passiert, wenn Sie nicht jetzt, sondern erst in fünf Minuten auf einen Button drücken. Oder morgen. Oder gar nicht. Natürlich passiert nichts. Schlimmstenfalls verpassen Sie ein Webinar, das dann zu einem anderen Zeitpunkt wiederholt wird. Vielleicht erhalten Sie auch die Information, dass nur noch 2 Plätze verfügbar sind; abgesehen davon, dass solche Hinweise meist billige Finten sind, evtl. verpasst es das Unternehmen, Sie als Kunden zu gewinnen.
Als Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen gibt es verschiedene Ansätze, wie Sie mit der Reaktanz von Interessenten umgehen können. An dieser Stelle empfehle ich gerne nochmals das Buch von Jonah Berger, das sich aus meiner Sicht auch für alle eignet, die sich sich mit Thema Veränderung beschäftigen. Bei der Formulierung von Handlungsaufforderungen könnte bspw. die Betonung der Vorteile einer Handlung die Darstellung einer scheinbaren Dringlichkeit ersetzen.
95 Prozent, die weitergehen
„95 Prozent Ihrer Website-Besucher kommen nicht wieder: So können Sie das ändern.“
95 Prozent? Wow, das klingt schlimm. Fast möchte man „Halt! Stehenbleiben!“ rufen und schon wären wir wieder beim Krimi, in der die Kommissarin den Tatverdächtigen unter den neugierigen Tatortzuschauern erkennt und am Weitergehen hindern möchte. Im Gegensatz zum Krimi ist ein wiederkehrender Besucher natürlich kein Täter, sondern ein Interessent, eine Freundin, vielleicht ein Kunde, ein Partner oder evtl. sogar eine Konkurrentin.
Was können Sie „gegen“ die 95 Prozent tun? Sie könnten
- schauen, wie viele Besucher tatsächlich bei Ihnen wieder vorbeischauen; die Zahl wird besser sein, aber da sie sich nicht wirklich valide erheben und vergleichen lässt, ist das auch eine Form von Selbstbeschäftigung.
- sich selbst beobachten und fragen, warum Sie auf Webseiten unterwegs sind; ich bin bspw. oft aus beruflichen Interesse auf anderen Websites und werde mit 99,9 prozentiger Sicherheit kein Kunde der entsprechenden Anbieter werden.
- Chats als Kommunikationskanal anbieten – viele der Marketing-Dienstleister propagieren ihre Chat-Bot-Lösungen in Verbindung mit der 95-Prozent-Aussage. Nein, lassen Sie das lieber sein!
Oder: Sie könnten diese Aussage einfach ignorieren!
Fazit
Ich habe keine Ahnung, wie lange Ihre durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne ist. Wenn Sie bis hierhin gelesen haben, dann ist sie länger als 8 Sekunden und damit vermutlich länger als bei einem Goldfisch. Chapeau! 😉
Ich freue mich, wenn Sie bei uns passende Informationen finden. Und es ist vollkommen in Ordnung, wenn Sie keinen Bedarf an unseren Dienstleistungen haben und wieder in die Weiten des Internets eintauchen. Tatsächlich glaube ich, dass „Bitte weitergehen!“ im übertragenen Sinne die Regel statt die Ausnahme ist. Sehr viele Unternehmen bieten Produkte oder Dienstleistungen an, die nicht für alle und jeden gemacht und gedacht sind. Wäre doch schön, wenn die 5 Prozent, für die Sie ein Angebot haben, wiederkommen und nicht weitergehen.
Hinweise:
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[1] Die Mär von 8 Sekunden: Warum wir eine höhere Aufmerksamkeitsspanne als Goldfische haben
[2] The Catalyst, Jonah Berger, Verlag: Simon & Schuster
[3] Ein Verkauf ohne Benefitskommunikation ist bei Produkten des täglichen Bedarfs oder auf einem Massenmarkt durchaus möglich.
Michael Schenkel hat im t2informatik Blog weitere Beiträge veröffentlicht, u. a.
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Michael Schenkel
Leiter Marketing, t2informatik GmbH