Social Selling Horror

“… Sie verkaufen ein Produkt A zu 4 Geldeinheiten …”. Wenn ich an meine Zeit auf dem Wirtschaftsgymnasium und später beim BWL-Studium zurückdenke, kommt mir dieser Satz in den Sinn. Ein Satz, der das gesamte Wissensgebiet Vertrieb treffend zusammenfasst. Mehr Vertriebswissen wurde mir in sechs Jahren fast nicht vermittelt. Immerhin konnte ich stundenlang über das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage, die Vorteile verschiedener Preisstrategien oder die verschiedenen Phasen im Produktlebenszyklus monologisieren. Wie aber das Verkaufen zu X Geldeinheiten funktionieren sollte, wie man sich gegenüber Konkurrenten behauptet, die ähnliche oder sogar identische Produkte verkaufen, oder wie man überhaupt erst einmal die richtigen Ansprechpartner in einem Unternehmen identifiziert, das alles durfte ich erst in verschiedenen Berufen praktisch erlernen.

Warum erzähle ich das alles? Weil derzeit ein neues Buzzword in den Sozialen Medien die Runde macht: Social Selling. Es gilt als neues Wundermittel, als Zauberstab des erfolgreichen Verkaufens. Und aus meiner Sicht ist es der blanke Horror!

Unterschiedliche Social Selling Versprechen, eine gemeinsame Botschaft

Wer auf Plattformen wie LinkedIn unterwegs ist, wird kaum an den zahlreichen Werbeversprechen vorbeikommen. “Social Selling in 90 Minuten lernen”. “Social Selling Potenzial in einer Minute feststellen.” “Kaltakquise ist Vergangenheit, Social Selling ist Gegenwart!” Oder: “Kann es sein, dass Du Angst vor Sichtbarkeit hast? Verpasse keine Chancen mehr!” Ich möchte diese Versprechen mit einem Wort zusammenfassen: Horror!

Die Botschaft, die solche Beiträge gemeinsam haben, ist einfach: Mit meiner oder unserer Hilfe wird es besser. Wir haben verstanden, was Du tun musst, damit Du fortan leichter verkaufen kannst. Wir verstehen die Algorithmen, wir verstehen die Menschen, wir verstehen Dich. Dazu fällt mir ein Wort ein: Es beginnt mit H und hört mit orror auf!

Wie vieles im Leben ist auch Vertrieb bzw. der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen komplex. Erklärungsintensive Produkte lassen sich nicht einfach auf Knopfdruck verkaufen. Und auch bei einfacheren Produkten ist das Ganze kein Kinderspiel. Weder im realen Leben, noch in der Social Media Welt mittels Social Selling. Gründe dafür gibt es viele, auf einen davon möchte ich gerne etwas genauer eingehen:

Der Bedarf des potenziellen Kunden

Haben Sie schon einmal den Ausdruck “Bedarf” gehört? “Bedarf ist die Summe der konkretisierten, mit Kaufkraft ausgestatteten Bedürfnisse.” Da sage noch jemand, ein BWL-Studium würde kein Vertriebswissen vermitteln. Schauen wir uns die zwei wesentlichen Begriffe dieser einfachen Definition an:

• Bedürfnisse
• Kaufkraft

“Bedürfnis: 1. Mikrotheorie: Wunsch, der aus dem Empfinden eines Mangels herrührt. Man unterscheidet natürliche und gesellschaftliche Bedürfnisse sowie Grundbedürfnisse. – 2. Marktpsychologie, Arbeits- und Organisationspsychologie: Vgl. Motiv.”¹

“Kaufkraft: 1. Allgemein: Geldsumme, die einem Wirtschaftssubjekt je Zeiteinheit zur Verfügung steht. – 2. Wirtschaftstheorie: Kaufkraft des Geldes; vgl. Geldwert (nein, das erspare ich Ihnen jetzt und hier).”²

“Motiv: 1. Antrieb des Verhaltens. – 2. Komponenten des Motivs: a) Aktivierende Komponente: Triebe, die das Verhalten ausgelöst durch Störung des biologischen Gleichgewichts, aktivieren und lenken (siehe Emotionen; nein, auch hier tauchen wir nicht tiefer ein). –  b) Kognitive Komponente: Bewusster oder willentlicher Prozess der Zielsetzung, der Wahrnehmung und Interpretation von Handlungsalternativen umfasst, d.h. ein bewusstes Anstreben von Zielen; in der Motivationstheorie ist die Zugehörigkeit der kognitiven Komponente umstritten.”³

Eine Schwierigkeit im Verkaufen ist es also, Menschen mit Bedarf zu treffen. Hören Sie jemanden auf Social Media über die Bedeutung von Bedürfnissen von Menschen als wesentliches Element im Verkaufsprozess sinnieren, wissen Sie sofort, dass er oder sie die Hälfte des Themas einfach ausblendet: Geld. Budget. Zaster. Ohne zur Verfügung stehende finanzielle Mittel sind die Bedürfnisse potenzieller Kunden für Verkäufer relativ nutzlos.

Interessanterweise werden auch in Bezug auf den Bedarf weitere Aspekte negiert: Sie müssen in der Lage sein, den Bedarf in einem definierten Zeitrahmen, mit der passenden Dienstleistung oder dem angemessenen Produkt, in der benötigten Menge und zu passenden Preisen und Konditionen, zu decken. Und natürlich spielen Punkte wie Vertrauen und Kompetenz, Sympathie, Kundenansprache und Kundensprache, Durchhaltevermögen, Marktkenntnisse, die Kommunikation von Benefits, Kenntnisse des Wettbewerbs, sowie Präsentations- und Verhandlungsgeschick hinzu. Oder um es in BWL-Sprech auszudrücken: “… Sie verkaufen ein Produkt A zu 4 Geldeinheiten …”.

Das umgekehrte Vorgehen

Eine Aufgabe bei der Kaltakquise in den 90er Jahren des letzten Jahrhunderts war es, die richtigen Ansprechpartner für ein Thema zu identifizieren. Dazu rief man seinerzeit bei der Telefonzentrale an und fragte sich durch Unternehmen. Man nutzte Datensätze, die Telefonbuchverlage auf CDs verkauften. Man ging auf Messen und sammelte Visitenkarten. Tatsächlich war früher nicht alles besser als heute.

Heute ist die Identifikation von potenziellen Ansprechpartnern deutlich einfacher, denn viele Daten finden sich auf öffentlich zugänglichen Plattformen im Internet. Damit ist allerdings bereits das Ende der Leichtigkeit beim Social Selling erreicht. Freunde berichten mir bspw., dass sie keinerlei Kontaktanfragen auf LinkedIn annehmen, da die Menschen sowieso nur etwas verkaufen wollen. Hinzu kommen unsägliche (und leider auch viele) Nachrichten, die so platt sind, dass sich die Empfängerinnen berechtigterweise fragen, ob ein solches Vorgehen auch nur einmal in 1.000 Versuchen klappen kann. Auch hier fällt mir ein Wort ein, dass Sie inzwischen kennen: Horror!

Was funktionieren kann in Bezug auf Social Selling ist eine Umkehrung der Vorgehensweise: Nicht Sie suchen Menschen mit Bedarf, sondern Menschen mit Bedarf finden Sie.

Und wie gelingt das? Auf zwei Wegen:

• Sie produzieren nützlichen Content, der Menschen mit Bedarf adressiert. Das ist leider alles andere als einfach, da diese Inhalte häufig nur eine geringe Reichweite erzielen; Umfragen, die sich nach Ihren Präferenzen Kaffee oder Tee erkundigen, und banalste Lebensweisheiten stehen bspw. derzeit deutlich höher im Kurs bei LinkedIn. Nichtsdestotrotz ist es richtig, nützliche Inhalte für Ihre Zielgruppe zu produzieren. Vertrieb ist in vielen Bereichen ein Marathon und kein Sprint, und wenn Sie mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen nicht gleich 100 Kunden auf einmal, sondern eine Kundin nach der anderen gewinnen wollen, dann ist das auch vollkommen in Ordnung.
• Sie schalten Werbung. Werbung, die Menschen mit einer definierten Rolle angeboten werden UND die sich in einer Bedarfssituation befinden. Diesen Menschen bieten Sie ein Whitepaper zum Downloaden oder die Teilnahme an einem spezifisch-konkreten Webinar an. Mit einer eindeutigen Ausrichtung auf den Bedarf.⁴  Im Vergleich zu einer kontinuierlichen Content-Produktion können bereits ein einziges, zielgerichtetes Whitepaper oder ein Webinar mit praktischer Unterstützung einen großen Unterschied machen. Wichtig ist, dass Ihre Werbung die Menschen mit einem Bedarf erreicht, den Sie decken können.⁵ 

Ein finaler Tipp

Verkaufen ist komplex. Im realen Leben genauso wie auf Social Media. Abkürzungen gibt es nur scheinbar. Wenn Sie sich den Spaß gönnen und sich zu verschiedenen Social Selling Webinaren anmelden, werden Sie einige Dinge schnell feststellen:

• Viele Menschen meinen es gut, kochen aber auch nur mit Wasser.
• Aufgezeichnete Webinare als Live-Webinar zu promoten, ist keine gute Idee.
• Die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) gilt auch auf Plattformen wie LinkedIn, allerdings wird sie sehr gerne ignoriert.
• Einladungen zur Interaktion zu Beginn eines Webinars zu äußern, um dann 30 Minuten wie ein Wasserfall zu sprudeln, ist ein Vorgehen, mit dem man KEINE Kunden gewinnt.
• Nächste Schritte im Sales Funnel ergeben nur dann Sinn, wenn man vorher geprüft hat, ob die angemeldete Person auch tatsächlich am Webinar teilgenommen hat.

Diese Horror-Liste lässt sich leicht verlängern.

Für Social Selling möchte ich Ihnen gerne – neben den beiden Punkten “nützlicher Content” und “zielgruppenspezifische Werbung” – einen finalen Tipp mitgeben: Auf Social Media gibt es die stillen Lesenden und die aktiven Beitragenden. Zu den Beitragenden finden Sie viele Informationen, die Ihnen helfen, einen möglichen Bedarf zu identifizieren. Bei den stillen Lesenden ist dies deutlich eingeschränkt, dennoch finden Sie oftmals verschiedene Informationen wie die derzeitige Position, die Unternehmen, denen sie folgen, oder Interessengruppen, zu denen sie sich angemeldet haben. Diese Informationen stellen eine Basis für ein gegenseitiges Kennenlernen dar. Sie bieten eine Möglichkeit, in einen Dialog einzusteigen. Verwechseln Sie diesen Einstieg bitte nicht mit einer Aufforderung für einen Sales Pitch, denn dieser muss zu diesem Zeitpunkt in den allermeisten Fällen scheitern. Vernetzen Sie sich mit Menschen, von denen Sie glauben, sie könnten irgendwann Bedarf an Ihren Produkten oder Dienstleistungen haben. Denn das hilft wirklich bei Social Selling. Es ist eine Grundlage, dass Menschen mit Bedarf Sie genau dann (wieder) auf Social Media finden, wenn der Bedarf akut wird.

Hinweise:

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[1] [2] [3] Gabler Wirtschaftslexikon, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, 12. Auflage. Hier finden Sie die Online-Ausgabe des Wirtschaftlexikons.
[4] Wo ist der Unterschied zu “üblichen” Werbeanzeigen? Idealerweise fokussieren Sie eine spezifische Situation, in der sich Ihre Zielpersonen mit Bedarf befinden. Kein “Social Selling lernen in 90 Minuten-Blabla”, sondern echte Unterstützung und ein konkretes, verbindliches Angebot.
[5] Wenn jemand Werbung zu einem Social Selling Webinar schaltet und behauptet, den Algorithmus der Plattform geknackt zu haben, melden Sie sich am besten nicht an. Warum sollte jemand Werbung schalten, wenn er den Algorithmus geknackt hat?

Michael Schenkel hat im t2informatik Blog weitere Beiträge veröffentlicht, u. a.

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