Auf der Jagd nach Kennzahlen

von | 04.03.2021 | Projektmanagement | 2 Kommentare

Sie dienen dem Vergleich von Soll und Ist, von Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft. Manche meinen, sie würden motivieren, doch andere werden davon demotiviert. Sie werden geschätzt, gemessen und berechnet, analysiert, interpretiert und bilanziert. Sie werden bejubelt, verteufelt und entlang von Wertschöpfungsketten entwickelt. Sie werden in Systemen erfasst, als KPI deklariert, als Ziele postuliert und als Gehaltsbestandteile definiert. Und sie werden in allen erdenklichen Unternehmensbereichen und Lebenslagen genutzt. Die Rede ist von: Kennzahlen.

Kennzahlen – Definition, Zweck und Arten

„… und am 7. Tag erschuf Gott die Kennzahl.“ Nein, ganz so weit geht die Geschichte nicht zurück. Werfen wir einen Blick auf die ersten Treffer der modernen Gottheit Google:

Das Gaber Wirtschaftslexikon definiert Kennzahlen als „Zusammenfassung von quantitativen, d.h. in Zah­len ausdrückbaren Informationen für den innerbetrieblichen (betriebsindividuelle Kennzahlen) und zwischenbetrieblichen (Branchen-Kennzahlen) Vergleich (etwa Betriebsvergleich, Benchmarking). Sie dienen der Entscheidungsunterstützung, sowie der Steuerung und Kontrolle von Maßnahmen“.1

Wikipedia ergänzt: „Kennzahlen verdichten Sachverhalte oder Kausalzusammenhänge mit Hilfe von absoluten Zahlen, Gleichungen, Formeln oder Indexwerten. Der Betrachter (Öffentlichkeit, Medien, Analysten) soll aufgrund von Kennzahlen sich Meinungen bilden, Beurteilungen abgeben, Rangfolgen herstellen oder Entscheidungen treffen können“.2

Und das Schülerlexikon – sind wir nicht alle Schüler? – von Lernhelfer beschreibt den Zweck wie folgt:

  • Objektivierung: Statt subjektiver Aussagen und Beurteilungen liefern Kennzahlen nachprüfbare Fakten.
  • Priorisierung: Die Auswahl bestimmter Kennzahlen ermöglicht die Konzentration auf bestimmte Erscheinungen des Betriebes, der Volkswirtschaft.
  • Leistungsanreiz: Mithilfe von Kennzahlen können Ziele vorgegeben werden, die einen Anreiz für ständige Verbesserungen geben.
  • Überwachung/Controlling: Durch regelmäßige Kennzahlenermittlung kann die Wirksamkeit eingeleiteter Maßnahmen ermittelt werden bzw. ein schnelles Einleiten von Maßnahmen entschieden werden.
  • Vergleich (Benchmarking): Ein Vergleich über mehrere Jahre ist mithilfe von Kennzahlen möglich. Auch artgleiche Unternehmen können mit Benchmarking objektiv verglichen werden.
  • Präsentation: Kennzahlen dienen der übersichtlichen und gut fassbaren Darstellung z. B. der Leistungskraft eines Unternehmens.
  • Prognosefähigkeit: Kennzahlen können in ihrer Gesamtheit die Möglichkeit bieten, Prognosen der zukünftigen Entwicklung zu erarbeiten.3

Bei den Arten von Kennzahlen hilft wieder Wikipedia:

  • absolute Kennzahlen: z. B. Fahrzeit, Gesamtkosten, Betriebsgröße, Kapazität, Personalkapazität,
  • relative Kennzahlen (Verhältniskennzahlen):
    dimensionsbehaftete relative Kennzahlen: z. B. Stückkosten, Spesen pro Tag, Umsatz pro Kunde,
    dimensionslose relative Kennzahlen: z. B. prozentualer Anteil, Preisindex, Aktienindex, Beschäftigungsgrad, Umsatzrendite,
  • Bestandskennzahlen: z. B. Krankenstand, Leerstand, Marktpreis, Marktzins, Temperatur (Gültigkeit zu einem festgelegten Stichtag),
  • Verlaufskennzahlen: z. B. bei Trends und Durchschnittswerten (Gültigkeit für einen festgelegten Zeitraum).

Klingt alles nachvollziehbar, oder? Gerne möchte ich den Blick in eine andere Richtung lenken und die Wirkung und Optimierung, sowie blinde Flecken beleuchten.

Wirkung und Optimierung von Kennzahlen

Vermutlich gibt es in Ihrem Unternehmen, vielleicht sogar in Ihrem konkreten Umfeld Kennzahlen. Möglicherweise dürfen Sie eine definierte Anzahl von Neukunden pro Quartal gewinnen? Oder eine festgelegte Menge von Menschen pro Tag anrufen? Oder die Zufriedenheit von Kunden erhöhen? Oder Mitarbeitende in einem Jahresfeedbackgespräch beurteilen?

Unabhängig davon, was solche oder ähnliche Vorgaben mit Ihnen machen, eine Kennzahl ist eine Kennzahl. Nicht im Sinne des Konstruktivismus, sondern eher im Verständnis als Neutrum. An sich ist sie weder positiv noch negativ. Sie ist. Sie existiert. Warum sie in Ihrem konkreten Umfeld existiert, ist eine andere Frage. Warum sie eine Wichtigkeit erfährt, ist eine weitere Frage. Und welche Wirkung sie entfaltet, ist eine dritte Frage.

Ein kleines Beispiel:

Ihre Organisation formuliert drei Ziele: die Anzahl der Seitenaufrufe und die Verweildauer pro Websitebesucherin, sowie die Anzahl der wiederkehrenden Besucherinnen sollen erhöht werden. Einfachheitshalber spare ich mir bei dem Beispiel das Festlegen von exakten Werten und die Anwendung der Smart-Formel. Es geht schlicht um „höher, besser, weiter“.

Warum legt die Organisation die Ziele fest? Weil es Kennzahlen sind, die Tools wie Google Analytics erhebt. Das ist zwar äußert banal, aber in der gelebten Praxis nicht unüblich. Wer hier ursprünglich die Henne oder das Ei war, weiß ich nicht. In der Gegenwart ist es aber so, dass diese Kennzahlen von vielen Organisationen genutzt werden, weil es scheinbar einfach ist, sie zu erheben.

Warum ist es wichtig, diese Ziele zu erreichen? Einerseits weil sie im Vergleich mit aktuellen Daten eine Entwicklung zeigen. Und andererseits weil es ein weit verbreiteter Glaube in Marketingabteilungen ist, dass es sich um wichtige Werte handelt. Eine hohe Verweildauer, viele Seitenaufrufe pro Besuch und wiederkehrende Besucher gelten als erstrebenswert. Bei mindestens zwei dieser drei Aussagen möchte ich widersprechen; aber erst in einigen Zeilen weiter unten.

Und welche Wirkung entfalten die Ziele des Beispiels? Das muss natürlich nicht überall so sein, aber auf manchen Webseiten müssen Sie bspw. mitten beim Lesen eines Blogbeitrags einen „Weiter“-Button drücken. Warum? Weil damit ein zweiter Seitenaufruf erfolgt und weil der Klick Google & Co. signalisiert, dass die Besucherin aktiv ist und nicht wieder „abspringt“. Springt sie nämlich ab, ist die gemessene Verweildauer gleich null. Zwei Fliegen mit einem Button.

Bleiben noch die wiederkehrenden Besucherinnen. Die lassen sich allerdings nur messen, wenn Besucherinnen dem Cookie-Consent zustimmen UND die Cookies nach dem Verlassen der Website nicht wieder löschen. In anderen Worten: es handelt sich um eine Kennzahl, die sich im Online-Marketing nur sehr schwer erheben lässt. Natürlich gibt es bei entsprechenden Tools die Option, Cookies bereits vor der Einwilligung zu setzen und „Do Not Track“-Einstellungen des Besuchers zu ignorieren. Aua!

Und warum möchte ich bei mindestens zwei der drei Aussagen widersprechen:

  • Es geht bei einem Websitebesuch um die Intention der Besucherinnen. Ich schreibe es zur Sicherheit nochmals klarer: INTENTION DER BESUCHERINNEN. Ist der Inhalt für diese ansprechend, informativ, unterhaltsam etc. werden sie mehr Zeit mit dem Content und auf Ihrer Website verbringen. Ganz ohne Tricks.
  • Haben Sie guten Content auf Ihrer Website – bitte nicht weitersagen, aber evtl. lohnt hier die Definition einer Zielgruppe – und verlinken Sie auf nützliche und passende Informationen auf Ihrer Website, werden fast automatisch mehrere Seiten pro Besuch aufgerufen. Auch ganz ohne Tricks.

Und last but not least: wiederkehrende Besucherinnen. Ja, die können „gut“ für ein Unternehmen sein. Und was wäre, wenn eine Besucherin  3 Mal pro Woche für 4 Stunden in einem Café säße, und dabei lediglich einen Cappuccino und Leitungswasser konsumierte? Wäre ein Umsatz von ungefähr 3,- Euro „gut“? Wahrscheinlich nicht zu 100%, oder? Die Schlussfolgerung lautet daher: Es kommt auf den KONTEXT und die INTERPRETATION der Kennzahlen an.

Blinde Flecken bei Kennzahlen

Bei der Verwendung von Kennzahlen drohen mindestens drei blinde Flecken:

  • nicht gemessene Werte,
  • Selbstbetrug und
  • die Verwechslung von Ziel und Kennzahl.

Auch dazu ein kleines Beispiel:

Ihre Organisation definiert zwei Ziele: Die Menge an abgespielten Videominuten und die Anzahl der Newsletter-Empfängerinnen sollen erhöht werden. Also wieder „höher, schneller, weiter“.

Was lässt sich bei vielen Websites beobachten? Eingebettete Videos starten automatisch beim Webseitenaufruf. Und Pop-ups springen die Besucherinnen an: „“Melden Sie sich jetzt wie 30.000 andere zu unserem Newsletter an! Werden Sie zum Insider!“ Eine logische Folge: die Anzahl der abgespielten Videominuten steigt. Und vermutlich steigt auch die Anzahl der Newsletter-Anmeldungen. Glückwunsch, beide Ziele erreicht!

Leider gibt es eine Kehrseite: unzufriedene Besucherinnen. Diese werden genötigt, das Video zu stoppen, obwohl sie es gar nicht gestartet hatten. Eine Aktion – wie beim „Weiter“-Button – ohne Vorteil. Passiert dies ein zweites oder drittes Mal, meiden viele Besucherinnen zukünftig die Website. Ziel erreicht, Besucherin verloren. Solche Kennzahlen werden leider selten gemessen. Wie sollte das auch funktionieren? 

Halt. Zufriedenheit können Sie natürlich messen. Bspw. durch One-Click-Bewertungen. Die tatsächliche Nutzung lässt sich u.a. leicht an Flughäfen beobachten. An der Sicherheitsschleuse, auf Toiletten oder bei Duty-Free-Geschäften finden sich oftmals Bewertungsskalen mit drei Smileys: ein lachendes, ein neutrales und ein trauriges Smiley. Gut, okay, schlecht. Ich durfte schon mehrfach beobachten, wie Mitarbeitende – nicht Kunden, Gäste oder Besucher – die Buttons drücken. Die Verwendung von Kennzahlen kann also auch zu einem Missbrauch von Systemen führen. Und das ist auch wenig überraschend, wenn Filialen einer Kette miteinander im Wettbewerb stehen oder gar Gehaltsbestandteile mit Bewertungen gekoppelt werden. 

Bleibt last but not least der dritte blinde Fleck: die Verwechslung von Ziel und Kennzahl. Den finden Sie im Fazit.

Fazit

Kennzahlen gehören zu Ihrem und meinem Leben. In Organisationen repräsentieren sie häufig Ziele, wodurch sie leider oftmals in den Fokus rücken. Wer definiert, dass 80% der Kunden zufrieden sein sollen, akzeptiert, dass 20% nicht zufrieden sind. Sieht so Kundenzufriedenheit aus? Wer die Klickrate bei Newslettern als Indikator für Qualität festlegt, wird versuchen, die Klickrate zu erhöhen. In der Praxis ist dies übrigens sehr einfach, und „natürlich“ hat dies nur sehr wenig mit der tatsächlichen Qualität eines Newsletters zu tun, die idealerweise ursächlich für Klicks sein sollte.4

Beenden möchte ich meinen Beitrag mit einem Appell:

  • Verwechseln Sie nicht Kennzahl und Ziel. Versuchen Sie das Ziel zu erreichen, nicht die Kennzahl.
  • Jagen Sie Kennzahlen nicht blind hinterher. Hinterfragen Sie die Werte stattdessen. Und lösen Sie sich von Benchmarks.
  • Optimieren Sie nicht alles, nur weil Sie es messen können.
  • Seien Sie kreativ und definieren Sie bei Bedarf Ihre eigenen Kenngrößen. Die dürfen Sie dann auch gerne jagen!

 

Hinweise:

Interessieren Sie sich für weitere Erfahrungen aus der Praxis? Testen Sie unseren wöchentlichen Newsletter mit interessanten Beiträgen, Downloads, Empfehlungen und aktuellem Wissen.

[1] https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/kennzahlen-41897
[2] https://de.wikipedia.org/wiki/Kennzahl
[3] https://www.lernhelfer.de/schuelerlexikon/politikwirtschaft/artikel/definition-und-zweck-von-kennzahlen
[4] Es ist sehr leicht möglich, die prozentuale Anzahl der klickenden Newsletter-Emfängerinnen zu erhöhen. Schicken Sie in der Folgewoche Ihren Newsletter lediglich an die Personen, die in der Vorwoche auf einen Link geklickt haben. Wiederholen Sie diesen Vorgang einige Wochen. Irgendwann werden Sie Ihren Newsletter nur noch an „Fans“ verschicken, die mehr oder weniger alle Informationen von Ihnen anklicken. So steigt die prozentuale Kennzahl an Klickenden. Allerdings ist das auch maximal sinnlos, denn gleichzeitig fällt der absolute Wert der Klickenden.

Kenngröße ist als Bezeichnung etwas passender als Kennzahlen oder gar Kennziffern, da es sich oftmals um ein Produkt aus Ziffern, Buchstaben und Sonderzeichen in Verbindung mit einer Maßeinheit wie °C, € oder Meter handelt. Da aber nur wenige Menschen von Kenngrößen sprechen, mache ich es auch nicht.

Michael Schenkel hat im t2informatik Blog weitere Beiträge veröffentlicht, u. a.

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Michael Schenkel
Michael Schenkel

Leiter Marketing, t2informatik GmbH

Michael Schenkel ist Diplom-Betriebswirt (BA) und macht Marketing mit Leidenschaft. Er bloggt gerne über Projektmanagement, Requirements Engineering und Marketing. Und er freut sich, wenn Sie ihn auf eine Tasse Kaffee und ein Stück Kuchen treffen.

2 Kommentare

  1. André Claaßen

    Danke Michael, ein wirklich fundierter und wunderbarer Artikel zum Thema Kennzahlen. Das ist ein Thema, mit dem ich mich aktuell auch beschäftige. Ich musste beim Lesen ein wenig an Goodharts Law denken: „When a measure becomes a target, it ceases to be a good measure“. Goodharts bittere Erkenntnis stammt übrigens aus dem Bereich der Verwaltung bzw. politischen Entscheidungen. Ein Drama, was wir in der aktuellen Diskussion um die Inzidenz mit viel Bitterkeit alle mitverfolgen.

    Aus meiner Perspektive finde ich zwei deiner drei Punkte sehr bemerkenswert:

    a) Wie du schreibst, wir messen gerne Dinge, die viele andere auch messen (Visitors, Umsatz, NPS). Dann überlegen wir, wenn überhaupt, welche Entscheidungen wir von diesen Kennzahlen abhängig machen.

    Besser ist es genau andersrum. Welche Entscheidungen stehen an und durch welche Messungen erhöhe ich die Sicherheit, zur richtigen Entscheidung? Das wäre eine Art Kopfstandmethode für Messungen.

    b) Und natürlich beobachte ich auch die Verwechslung von Ziel und Kennzahl. Wenn ich, wie in Punkt a) von einer bestehenden Kennzahl ausgehe und einfach nur den Zielwert anhebe, also höher, schneller, weiter, dann ist die Gefahr des Eintretens von Goodhard’s Law und den blinden Flecken sehr groß.

    Auch hier gilt: Wenn ich ein Vorhaben anstrebe und mir dann kreativ darüber Gedanken machen, wie ich die damit verbundene Wirkung wirklich erkennen kann, dann komme ich in der Regel zu ganz anderen Bezugsgrößen. Da ist es sehr hilfreich, sich von bestehenden Messungen erst einmal völlig zu ösen.

    Beim Punkt der Benchmarks bin ich selbst gebranntes Kind. Alle Benchmarks, an denen ich irgendwie mitwirken durfte, waren fast immer Äpfel-Birnen-Vergleiche. Diese führten teilweise zu katastrophalen Fehlentscheidungen.

    Deshalb tue ich mich auch mit dem Konzept von Niels Pflaeging, den relativen Zielen, noch etwas schwer, weil viele der angeführten Beispiele am Ende Benchmarks sind. Das heißt nicht, dass ich die Idee ablehne, aber relativ bedeutet auch relativ zu der eigenen besonderen Sicht auf das Ziel.

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  2. Sebastian Zwingmann

    Danke Michael, schöner Beitrag und verständlich zusammengefasst.

    Ich erlebe das auch oft, das Zahlen (weil sie sie mit einer Auswertung „gefunden“ wurden), eine Dominanz übernehmen. Meine hier die Verwender, nehmen diese und wiegen sich in Sicherheit, weil es schneller ist – über Zahlen zu steuern, statt die Ursachen in komplizierten Umgebungen zu analysieren.

    Auf die Spitze wird so etwas getrieben, wenn sich über die Qualität oder Aussagefähigkeit kein gemeinschaftlicher Konsens besteht.
    Es gehören immer zwei dazu — einer der die Zahl nennt & der Empfänger welcher diese unreflektiert übernimmt.

    „Traue keiner Statistik, welche du nicht selber gefälscht hast“ 😁

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