Online-Kommunikation im Recruiting

Digitale Kommunikation – was für viele Organisationen bis vor drei Monaten noch die Ausnahme war, ist jetzt Standard. Gezwungenermaßen. Diese “neue” digitale Kommunikation kann der perfekte Ausgangspunkt für die Zukunft sein. Für die Zukunft im Recruiting. Denn der Fachkräftemangel hat sich durch und nach Corona ja nicht erledigt.

Ralf Bruns, Hauptgeschäftsführer des VUV Aachen und mit viel Einblick in die Welt der kleinen und mittelständischen Unternehmen ausgestattet, formuliert es wie folgt: “Da wegen des demografischen Wandels immer weniger Arbeitskräfte zur Verfügung stehen werden, wird der Wettbewerb unter den Firmen kontinuierlich stärker werden. Dieser Wettbewerb wird zu einem permanenten Optimierungsdruck führen, auch in Bezug auf den Recruitingprozess.”

So einfach mal den Recruitingprozess zu ändern – das fällt gerade kleinen Unternehmen schwer. Eingefahrene Prozesse, wenig Digitalisierungserfahrung und analoge Kommunikationswege. Aus diesen Gründen ist es sinnvoll, sich ein paar Schritte vor dem eigentlichen Maßnahmenplan anzuschauen:

1. Wie hat sich das Kommunikationsverhalten im Zuge der Digitalisierung verändert?
2. Wie hat sich (Online) Recruiting infolgedessen verändert?
3. Wie müssen Kriterien formuliert sein, die KMU gleichzeitig Leitlinie und Flexibilität für eine Recruitingstrategie bieten?

 

Von der Kommunikation …

Kommunikation hat sich im Verlauf der Jahre sowohl durch technische wie auch durch soziale Dimensionen gewandelt. Je schneller der technische Fortschritt desto stärker die Veränderung des Kommunikationsverhaltens. Durch sinkende Kommunikationskosten und steigende Kommunikationsmöglichkeiten gewinnen Kommunikation und deren Einfluss auf interpersonale Beziehungsmuster auffällig an Bedeutung.

Dies lässt sich festmachen an einer Steigerung der Interaktivität: Kommunikatoren kommt dabei eine Doppelrolle im Verhalten, nämlich dem parallelen Senden und Empfangen, zu. Parallel dazu lässt sich eine zunehmende Anonymität feststellen, was einhergeht mit einem sinkenden Verantwortungsbewusstsein für Inhalte, aber auch einer insgesamt steigenden Interaktionsfrequenz. Kommunikation wird individueller. Teilnehmer schlüpfen in verschiedene Rollen und erproben bzw. erweitern so ihr eigenes Kommunikationsverhalten.

Unsere Welt ist hypermedial im Sinne einer Verbindung von Kommunikationskanälen und Wissensquellen. Fast schon als normal empfinden wir die Aktualität und Globalität, bei der Informationen, Nachrichten, Produkte und Wissen unabhängig von Raum und Zeit zur Verfügung stehen.

Die Komplexitätssteigerung durch Medien und moderne Kommunikationstechnologien bildet sich in komplexeren Kommunikationsprozessen ab und umgekehrt. Gleichzeitig besteht aber ebenso die Möglichkeit, dass moderne Kommunikationskanäle und deren Kombination (Channel Blending) zur Komplexitätsreduktion von Kommunikationsprozessen beitragen.

So ziemlich jeder Unternehmensprozess steht im Zuge der Digitalisierung vor diesen beiden gegensätzlichen Phänomenen. Je besser wir sie ins Gleichgewicht bringen (und das ist die individuelle Kunst!), desto mehr machen wir uns Digitalisierung zunutze!

… über die Employer Brand …

Zwischen der Employer Brand – durch den Bewerber wahrgenommen als die Summe der Unternehmenswerte und die Ansprache im Recruitingprozess – und dem Erfolg des (externen) Rekrutierens von Mitarbeitern besteht ein unmittelbarer Zusammenhang. Die Employer Brand entsteht durch eine differenzierte Employer Value Proposition, ein klares Markenbild, eine zielgruppengerechte Kommunikation der Arbeitgebermarke und den Rekrutierungserfolg als Messgröße. Sie ist umso wichtiger je mehr Reputation als hochrelevanter Wettbewerbsfaktor angesehen wird. Daraus ergeben sich für KMU Anforderungen an

• die Sichtbarkeit via Unternehmenswebseite; in Bezug auf das Recruiting auch via Karrierewebseite (bzw. einer transparent gestalteten Integration in die Webseite),
• ein zielgruppengerechtes (bedürfnisgerechtes) Kommunikationsangebot,
• eine aktive und bewerberzentrierte Kommunikation,
• das Bewusstsein für den Einfluss von Kommunikation über Touchpoints, die außerhalb der Reichweite und Steuerungsfähigkeit des Unternehmens liegen,
• die Ausrichtung der Organisation auf veränderte soziale und mediale Kommunikationsprozesse.

 

… zum Online Recruiting

Die Mehrdimensionalität der Kommunikation muss sich auch im Recruitingprozess widerspiegeln. Der Faktor der Sichtbarkeit eines Unternehmens durch eine Präsenz in unterschiedlichen Medien wird verstärkt durch den der Glaubwürdigkeit. Analoge (eindimensionale) Kommunikation wird nicht länger als ausreichend empfunden. Vielmehr wird eine größere Vielfalt an Kommunikationsmöglichkeiten mit einer höheren Glaubwürdigkeit des Unternehmens verbunden. Die Kommunikation der Employer Brand über diverse Medien ist folglich Voraussetzung sowohl für die Sichtbarkeit eines Unternehmens wie auch für das Vertrauen in dessen Arbeitgebermarke.

Während das Wissen um die Bedeutung neuer, crossmedialer Kommunikation im Recruiting auf Arbeitergeberseite durchaus vorhanden ist, stellt sich die operative Umsetzung in der Praxis insbesondere in KMU deutlich anders dar. So verfügen zwar 72% der (deutschen) KMU über einen eigenen Internetauftritt, 95% der Webseiten haben aber Optimierungspotenzial. Hierzu zählen beispielweise eine Optimierung für Tablet und Mobiltelefon, eine Integration von Social Media sowie die Aktualität der Inhalte.

Während Konzerne und Großunternehmen ihre Sichtbarkeit als attraktiver Arbeitgeber durch entsprechende Kampagnen unterstreichen, von ihrer Produktmarke profitieren und die Organisationsstruktur mit zusätzlichen Positionen und Budgets für diesen veränderten Prozess aufstellen können, sind KMU hier Grenzen aufgrund von Größe und (Marken)Bekanntheit gesetzt.

Kriterien für eine Recruitingstrategie müssen folglich so formuliert sein, dass sie KMU gleichzeitig Leitlinie und Flexibilität bieten. Auch wenn mittelfristig personelle und finanzielle Investitionen in Personalkommunikation und Employer Branding als Schnittstellenfunktion eines Unternehmens getätigt werden müssen, sollten kurzfristige Handlungsempfehlungen niedrigschwellig und operabel sein.

Reifegrade im Recruiting

Kritisch diskutiert werden Ursache und Auswirkung des Fachkräftemangels in Deutschland. Hier stehen sich externe (politische) Bemühungen und interne Maßnahmen aktuell oft diametral gegenüber. Während einerseits auf die Einwanderung von Fachkräften auch über die Grenzen der EU hinaus gesetzt wird, sehen Kritiker dieser einseitigen und aus Unternehmersicht passiven Bemühungen (“Was unternimmt die Bundesregierung gegen den Fachkräftemangel?”) die Möglichkeiten, was innerhalb der Organisationen bewegt werden kann, als noch nicht ausreichend genutzt und ausgeschöpft an. Vielmehr seien die KMU in ihrer Wartehaltung das Problem – nicht ein Mangel an Arbeitskräften.

Vor dem Hintergrund der Frage, ob Fachkräfte zukünftig verstärkt international rekrutiert werden müssen, bekommt der Aspekt der Komplexitätsreduktion von Kommunikationsprozessen durch Tools noch einmal eine neue Bedeutung. Transparente Online Bewerbungsprozesse mit einer eindeutigen Candidate Journey lassen sich durch Bild und Bildsprache auch einfacher auf ausländische Bewerbergruppen übertragen. Wenn die Employer Value Proposition definiert und im Unternehmen bekannt ist, reduzieren sich die Übersetzung des Bewerbungsprozesses und der Karrierewebseite auf den „technischen“ Vorgang. Der Schritt von der interpersonalen zur internationalen Kommunikation wird so erheblich vereinfacht. KMU sollten dies in ihren aktuellen Anstrengungen berücksichtigen, um auch in Bezug auf grenzübergreifende Personalbeschaffung “reif” zu sein.

 

Hinweise:

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