10 Faktoren für mehr Kundenzufriedenheit

Vermutlich kennen Sie solche oder vergleichbare Aussagen, die so manches Unternehmen als Beleg für Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit – gerne auch in Kombination mit Urkunden, Gütesiegeln oder 5 Sterne Awards – nutzt.

Kundenzufriedenheit gilt als wichtiger Faktor im heutigen Wirtschaftsleben. Folglich ist es naheliegend, dass sich Unternehmen mit der Erhebung dieser Zufriedenheit beschäftigen. Leider oftmals aber mit einem oberflächigen – möglicherweise sogar falschen – Motiv: der werblichen Nutzung der Ergebnisse. Nach meiner Erfahrung geht es vielen Unternehmen nicht um die tatsächliche Erfassung der Kundenzufriedenheit zum Zwecke der Verbesserung, sondern lediglich um Eigenwerbung. Das ist nicht nur schade, sondern kann auch fatal sein! Wer den Blick für das Kundenerlebnis aus den Augen verliert und die Erreichung von internen Zielkennzahlen als wichtiger als den Erfolg von Kunden bei der Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung ansieht, gefährdet seine unternehmerische Zukunft.

Warum sollten Unternehmen die Kundenzufriedenheit messen?

Ich arbeite seit vielen Jahren im Consulting und durfte unzählige Gespräche mit Mitarbeitenden und Kunden führen. Eins steht dabei für mich fest: Kunden treffen ihre Entscheidungen nicht saldiert. Wir alle entscheiden in der Gegenwart und auf der Basis unserer Wahrheiten. Und jedes Detail der Wahrnehmung hat Auswirkungen auf die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden.

Aus meiner Perspektive muss dies zu einem Umdenken auf Unternehmensseite führen. Der Erfolg des Kunden rückt in den Fokus. Und das bedeutet, dass der gesamte Kundenprozess anders betrachtet werden sollte, insbesondere da der Erfolg der Organisation nur aus einem erfolgreichen Kundenprozess hervorgehen kann.

Abbildung 1: Metafaktoren für erfolgreiche Kundenerlebnisse

Die Grafik zeigt, dass der Erfolg des Kunden, also das Potenzial aus der Kundenverbindung, verschiedene Aspekte hat. Viele Organisation übersehen wichtige Faktoren, sodass mögliche Geschäfte mit vorhandenen Kunden gar nicht erst getätigt werden. Dies führt zu einem hohen Potenzialverlust, wobei die Gründe – hohe Abbruchquoten bei digitalen Onboarding-Prozessen, ergebnislose telefonische Anfrager, erfolglose Kontaktversuche am Point of Sale – mannigfaltig sind.

Die Bewertung des Kundenerfolgs

Auf welcher Basis ist eine Bewertung des Kundenerfolgs überhaupt möglich?

Bei der Suche nach der Antwort auf diese Frage helfen folgende Beobachtungen:

• Kundenorientierung stellt an sich einen Mindeststandard dar und ist zunächst wirkungsneutral.
• Die Unterbietung des Mindeststandards orientiert sich nicht an den Kunden und führt zunehmend zur Kundenunzufriedenheit.
• Erst die Überbietung des Mindeststandards führt dazu, dass Kundenzufriedenheit bis hin zur Kundenbegeisterung erzielt werden kann.

Wir suchen also ein Modell, das genau diese Wirksamkeit in der Kultur (Handlung) und den Instrumenten einer Organisation, die im Kundenkontakt an den Touchpoints zum Einsatz kommen, abbilden kann. Ich kenne ein Modell, das sich dafür hervorragend eignet: das Kano-Modell.

Das Kano-Modell ist ein sehr effizientes Instrument, um die Leistungen einer Organisation und die Erwartungen der Kunden in Einklang zu bringen. Es definiert unter anderem

• Basismerkmale,
• Leistungsmerkmale und
• Begeisterungsmerkmale.

Abbildung 2: Der Maßstab ist der Standard

Subjektiv betrachtet gibt es unterschiedliche Sichtweisen auf diese Merkmale. Objektiv betrachtet stellt sich allerdings heraus, dass sich die Einordnung der Merkmale stark an den Leistungen der Besten der Branche (häufig sogar branchenübergreifend) festmacht.

Nach meiner Erfahrung kann der Auftrag für Unternehmen daher nur lauten: das Kundenerlebnis in den Fokus zu rücken, besser zu werden für den Kunden und dadurch die Kundenzufriedenheit zu maximieren. Wenig überraschend stellen die wahrhaft besten Anbieter tatsächlich den Kundenerfolg in den Mittelpunkt ihrer Überlegungen und sichern somit auch die Hebung des entsprechenden Potenzials. Und damit dies gelingt, müssen Organisationen wissen, wo sie gemessen am Mindeststandard Kundenorientierung, Kundenerfolg und Kundenzufriedenheit wirklich stehen.

Welche Faktoren beeinflussen die Kundenzufriedenheit?

Und wie können Unternehmen Faktoren finden, um ihre wahrhafte Kundenorientierung messbar zu machen, die in Richtung Kundenzufriedenheit wirken?

Meiner Erfahrung nach sind zehn Erfolgsfaktoren wesentlich:

Abbildung 3: 10 Erfolgsfaktoren der Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit

Diese Erfolgsfaktoren spiegeln die Erlebnisse des Kunden entlang seiner Customer Journey wider. In Kombination mit dem Kano-Modell lässt sich die Kundenorientierung in Basis-, Leistungs- und Begeisterungsmerkmale einordnen.

Schauen wir uns das anhand eines Beispiels an:

Ein Kunde hat einen Bedarf an einer neuen Premium-Kaffeemaschine.

Erreichbarkeit:

• Der Kunde denkt gerade nicht an Google und besucht die Homepage seines Lieblingsanbieters. Es ist kein globales Suchfeld vorhanden.
• Dem Standardhinweis „Küchengeräte“ auf der Startseite folgend  lernt er zwar, welche Marken sein Anbieter führt, er erfährt aber nicht, ob sein Favorit vor Ort verfügbar ist.
• Er sucht weiter und findet ein „Kontaktformular“.

(3 Anläufe, kein Ergebnis)

Digitalisierung/Abschlussfähigkeit:

• Die Prozessstrasse „Kontaktformular“ führt dazu, dass zwar eine Rückrufbitte abgesetzt werden kann, aber keine konkrete Frist zurückgemeldet wird.
• Der Rückruf erfolgt am nächsten Tag durch das Kundenservicecenter des Anbieters.
• Aufgrund des Themas „Kaffeemaschine“ stellt das Kundenservicecenter eine Rückrufbitte beim Spezialisten des Anbieters ein.

(3 weitere Anläufe, kein Ergebnis)

Abschlussfähigkeit/Hygiene:

• Der Spezialist ruft zeitnah zurück und vereinbart einen Termin in seinem Kalender, aber nicht über das Kassensystem/CRM des Anbieters. Somit ist der Kundenwunsch nicht in den Vertriebsakten dokumentiert.
• Es kommt zum Termin und zum Abschluss. An der Kasse wird der Kunde nach seinem Namen gefragt und somit kann eine Nachbearbeitung (After Sales Service) durch das Kundenservicecenter erfolgen.
• Nachdem der Kunde zu Hause ausgepackt hat, stellt sich die Frage nach dem Entkalker.
• Weil auf dem Kassenbon keinerlei Hinweis zu einer Servicenummer steht, ruft der Kunde in der Zentrale an.
• Obwohl der Verkauf des Produktes unter dem Kundennamen personalisiert wurde, wird der Kunde aufgefordert, verschiedene Daten des Produktes anzugeben, sonst könne man ihm nicht helfen: das Kundenservicecenter hat keinen Zugriff auf das Kassensystem/CRM.

Der Prozess geht für den Kunden zumindest in Teilen wieder von vorne los.

Wie beurteilten sie diese Customer Journey? Positiv, der Abschluss ist ja erfolgt, oder eher negativ mit Blick auf den Aufwand für alle Beteiligten?

Für mich sind sowohl das  Kunden- und Mitarbeitererlebnis umständlich, unzeitgemäß und damit unterdurchschnittlich.

• Die Terminierung ist zu aufwendig, mittelbar, nicht fallabschließend.
• Es gibt kein Alternativangebot zu einer Präsenzberatung (Videoberatung).
• Die Nachbearbeitung kann wegen schlechter Prozessqualität nicht mitarbeiterübergreifend und deshalb nicht fallabschließend erfolgen.
• Es gibt keine Mehrwertbildung für den Kunden, weder in der Vor- noch in der Nachbearbeitung.

Fazit

Kundenzufriedenheit zu messen – bspw. indem ein Vorstand bei einem Kunden anruft und nachfragt – ist zwar nett und lässt sich ggf. werblich nutzen, verfehlt aber den Zweck, wenn nicht die tatsächliche Verbesserung der Zufriedenheit im Fokus steht. Für Unternehmen sollte es um die Verbesserung der Kundenerlebnisse, das Schaffen von Kundenerfolgen und die Steigerung der Kundenzufriedenheit gehen. Dieser Dreiklang sorgt dafür, dass Kundenpotenziale erfolgreich gehoben werden können.  Und das ist der wahre Maßstab für Unternehmenserfolg.

Ein Weg in diese Richtung bietet die Kombination des Kano-Modells mit den vorgestellten zehn Erfolgsfaktoren der Kundenorientierung. Nach meiner Erfahrung bilden die Erfolgsfaktoren die Grundlage für ein nützliches Kundenverständnis und zahlen direkt auf die Unverwechselbarkeit einer Kundenbeziehung ein. Werden dabei analoge, analog-digitale und digitale Lösungen entlang einer Customer Journey gedacht und umgesetzt, lassen sich Kundenerlebnisse verbessern, Kundenerfolge steigern und die Kundenzufriedenheit maximieren. Und das lohnt sich auf Sicht für alle Beteiligten.

Hinweise:

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Und wenn Sie sich für die Ausrichtung Ihres Vertriebs auch Kundenorientierung interessieren und einen Vorsprung im in B2C Retail, Handel, Handwerk, Dienstleistung, Sparkassen und Banken verschaffen wollen, dann steht Ihnen Ingo E. Christ sehr gerne zur Verfügung. Schreiben Sie ihm bei Interesse einfach eine Mail an ingo.christ@vertriebswerkstattzukunft.de.

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