Unternehmenskommunikation mit Methode

Gastbeitrag von | 20.04.2020 | Projektmanagement | 0 Kommentare

Kommunikationskultur in herausfordernden Zeiten

„So viel wie nötig, das reicht!“ ist ein zugegebenerweise recht platter Slogan für die vorherrschende Kommunikationskultur in Unternehmen. Zu Festtagen oder jahreszeitlichen Höhepunkten werden Emails und Rundschreiben verfasst, die reinen Informations- bzw. Selbstdarstellungscharakter haben. Besondere Augenmerk gilt dann einer Jubiläumsschrift zum 150-jährigen Bestehen der Firma, die als Hochglanzbroschüre die Entwicklung des Unternehmens in bunten Bildern und historischen Fotokollagen von allen Mitarbeitern an diese und alle Geschäftspartner verteilt wird. Dies erinnert teilweise an Abiturzeitungen oder Vereinszeitschriften.

Das mag böswillig klingen und den einen oder anderen irritieren. Kommunikationskultur wird dann besonders brisant, wenn schwierige Situationen auftreten und das nicht nur seit der Corona-Pandemie. Dieses Phänomen kennen wir auch aus dem privaten Bereich, wo Familienfeiern zu angenehmen Anlässen eine gewisse Leichtigkeit zeigen, bei Verwandtschaftskonflikten hingegen die Umgangsformen miteinander teilweise für alle Beteiligten sehr unangenehm werden. Woran liegt das?

Emotionen als Ausdruck von Bedürfnissen

In Konflikten kommt die berühmte Goldwaage ins Spiel. Auf die legen wir Worte und Verhaltensmuster, wenn sie unseren eigenen Bedürfnissen und Wertvorstellungen zu nahe treten, wenn sie uns emotional berühren. Dabei sind die Emotionen die Botschafter von Bedürfnissen.

Sehr plakativ dargestellt haben Menschen 3 Grundbedürfnisse:

  • Sicherheit,
  • Zugehörigkeit und
  • Wachstum.

Eine Emotionalität ist immer dann gegeben, wenn der Füllpegel eines oder mehrerer Bedürfnisse nicht der Mindestreserve entspricht.

Das aktuelle Beispiel der Corona-Krise leider ist ein Paradebeispiel für diese Sichtweise. Eine große Unsicherheit herrscht, wie es mit der Wirtschaft und im gesellschaftlichen Leben weitergeht und dadurch entsteht eine gewisse Dünnhäutigkeit. Durch die Kontaktbeschränkungen ist das Bedürfnis der Zugehörigkeit stark eingeschränkt und fordert von allen Menschen ein hohes Maß an „Aushalten“. Das Wachstumsbedürfnis tritt dabei zurück, zeigt sich dann aber an den Stellen, wo Menschen fragen, wie ist nach der Krise weitergeht und welche Chancen darin liegen könnten.

Abgeleitet daraus ergibt sich für die Unternehmenskommunikation eine wesentliche Aufgabe: Alle Veröffentlichungen und an allen Kontaktpunkte gilt es, die „Bedürfnisdefizite“ der Mitarbeiter, aber auch der Partner und der Kunden aufzufüllen.

Ein fiktives Beispiel

Stellen Sie sich folgende, hoffentlich fiktive Situation vor: Eine/r Ihre/r Verwandten befindet sich in einem Krankenhaus oder einer Pflegeeinrichtung und sie rufen an, um sich nach dem Wohlbefinden zu erkundigen. Als Antwort erhalten sie: „Der Blutdruck liegt bei 140 zu 85, der Zucker ist gut eingestellt und die Nahrungsaufnahme ist ausreichend!“

Diese rein sachliche Information wird Sie wahrscheinlich wenig beruhigen, obwohl alle relevanten Fakten präzise genannt wurden. Ihr Bedürfnis nach Sicherheit wurde nur unzureichend gestillt, weil die restlichen Bestandteile des Sender-Empfänger-Modells (Selbstkundgabe, Beziehung und Appell) verschluckt wurden.

„Herr Michalski, die medizinischen Werte sind ok und Ihre Onkel ist auf dem Wege der Besserung. Es wird ihn freuen, dass Sie sich nach ihm erkundigt haben. Machen Sie sich also keine Sorgen!“

Sprachlich noch zu glätten oder variieren, die doppelte Wortanzahl und dennoch beruhigender als das anfängliche ärztliche Bulletin.

Meine 5 P der Unternehmenskommunikation

Im Zusammenhang mit einer gelungenen Unternehmenskommunikation gibt es zahlreiche Orientierungshilfen. Aus meiner Sicht sind die folgenden 5 P eine Richtschnur, um die Wirkung zu optimieren und gleichzeitig die Mitarbeiterbindung und den Zusammenhalt zu fördern:

  1. persönlich
  2. permanent
  3. passend
  4. publik
  5. professionell

zu 1. persönlich:

Mit persönlich ist gemeint, dass ein Inhaber, Geschäftsführer oder Führungskraft als direkt erlebbarer Mensch in Erscheinung tritt. Ich möchte als Mitarbeitender zu meinen direkten Vorgesetzten oder meinem Arbeitgeber das Gefühl eines persönlichen Kontaktes haben – keine Pressemitteilung mit „man sollte“ Formulierungen oder Worthülsen. Gerade auch in Zeiten der asynchronen Kommunikation über technische Hilfsmittel brauchen Menschen die individuelle, persönliche Ansprache.

Zu 2. permanent:

Wie oft schauen Sie am Tag in Newsticker, Social Media Accounts oder Presseveröffentlichungen, um das gute Gefühl zu haben, auf dem neuesten Stand zu sein? Genau so geht es den Mitarbeitern in angespannten Zeiten, da sie zur Beruhigung einen permanenten Informationsfluss benötigen, auf den sie selbst und ständig zugreifen zu können.

Zu 3. passend:

Allgemeine Formulierungen und statische Begriffe vermitteln eher das Gefühl der Distanz. Die aus dem Marketing bekannte Zielgruppenorientierung ist hier das Maß der Dinge. Ein Mitarbeitender der Verwaltung hat einen anderen Informationsbedarf als der Außendienst. Die gleiche Differenzierung gilt für Kunden, Kooperationspartner und Lieferanten.

Zu 4. publik:

Die Wahl des entsprechenden Kommunikationskanals hängt sowohl von der technischen Erreichbarkeit als auch von den Konsumgewohnheiten der Zielgruppe ab. Von dem klassischen Aushang am Mitarbeiterinformationsbrett über Newsletter, Infoboards am Arbeitsplatz oder im Internet bis hin zu Audio- oder Videobotschaften reicht hier die Palette.

Zu 5. professionell:

Die angesprochene Professionalität der Veröffentlichungen hängt weniger an der rhetorischen oder technischen Qualität. Hierbei geht es mehr um eine zielführende Struktur und ein gewisses Grundmaß an Vorbereitung, Darstellung und Umsetzung. Sie pitchen nicht um einen Auftrag vor Kunden sondern vor Ihren Mitarbeitenden!

Letztendlich ist die alles entscheidende Frage, die sich jeder Konsument Ihre Botschaft stellt: Was nutzt es mir? Was habe ich davon? Und wie sichert es mich?

Die 4/4 = 1 Methode

Gerne möchte ich Ihnen ein konkretes Modell der Unternehmenskommunikation vorstellen. Stellen Sie sich vor, Sie wollen eine Videobotschaft senden. Wie gehen Sie inhaltlich bzw. methodisches vor?

  • Benennen Sie als erstes die Tatsachen bzw. die reale Situation mit faktischer Untermauerung.
  • Erläuten Sie die daraus resultierenden Folgen und Konsequenzen
  • Äußern Sie den eigenen emotionalen Anteil und den Bezug der Zielgruppe.
  • Formulieren Sie eine Bitte, einen Wunsch oder eine Forderung.

Es geht also um die Sache, die Folge, das Gefühl und das Tun. Insgesamt sollten Sie jeden Punkt knapp, klar und präzise formulieren. Und dann schweigen.

Grafisch lässt sich dieses Vorgehen – ich bezeichne es als 4/4 = 1 Methode – wie folgt darstellen:

Die 4/4=1 Methode der Unternehmenskommunikation

Mit welchem Segment gestartet wird, ist auf die jeweilige Situation abzustellen. Manchmal ist der Einstieg über das Gefühl passend, bei Vitalisierungsreden ist die Aufforderung als Appell zu Beginn die zielführende Variante. Der Titel des Modells „4/4 = 1“ weist darauf hin: nur wenn alle 4 Teile zusammenkommen, wird es eine runde Ansprache werden. 

Und: Action

Diese ganzen Gedanken münden in einem Extrakt: Action!

Ob sie es mögen oder nicht, in Krisensituationen sind die Verantwortlichen als Leuchttürme und souveräne Leitfiguren gefragt, die Orientierung und Vertrauen vermitteln.

Deshalb endet dieser Artikel mit dem Wunsch, dass die Krisen- bzw. Unternehmenskommunikation wie ein Marketingkampagne mit einer detaillierten Auflistung von Frequenz, Themen, Kanäle, und Ziel im Voraus geplant wird. Ich wünschen Ihnen persönlich und ihrem Unternehmen gute Gesundheit und wirtschaftlichen Erfolg.

 

Hinweise:

Christoph Michalski hat ein hilfreiches Buch geschrieben: Die Konflikt-Bibel.

„Höchst unterhaltsam, mit ausgeprägtem Selbstbewusstsein verfasst und voll von persönlichen Erfahrungen, historischen Querbezügen und prägnanten Beispielen.“ – Mark Hübner-Weinhold, Hamburger Abendblatt

Die Konflikt-Bibel
Christoph Maria Michalski

Christoph Maria Michalski

Christoph Maria Michalski ist seit 2010 als Der Konfliktnavigator selbstständig. Der ehemalige Geschäftsführer eines Bildungsträgers mit über 700 Mitarbeitenden hat von Expansion bis GmbH-Löschung (fast) alles mitgemacht – jedes graue Haar eine Erfahrung!

Der seniorable Querdenker beschäftigt sich vor allem mit Fragen um die Entstehung und das richtige Handhaben von Konflikten aller Art: Konflikte in Teams, Streit lösen, Rollenkonflikte, Konflikte mit Kunden und Lieferanten, Konflikte am Arbeitslatz. Dabei verbindet er in seinen Lösungsvorschlägen kreative Ansätze mit methodischer Vielfalt und technischer Präzision. Basis dafür sind neben der unbändigen Neugier auch seine drei Hochschulabschlüsse als Diplom-Rhythmiklehrer, Diplom-Pädagoge Erwachsenenbildung und MSc in IT-Management.

Ehrenamtlich ist er Repräsentant Niedersachsen der Stiftung Mediation e.V. Darüber hinaus ist er Dozent an der HAUFE Akademie und der Leaders Academy, sowie Experte bei SAT1 Frühstücksfernsehen.

Einfluss auf seine Arbeit / Denkweise haben weiterhin seine Leidenschaft fürs Motorradfahren und die Zauberei, denn er ist Mitglied im Magischen Zirkel von Deutschland e.V.