Deutschland, Land der Ad-Manager

Das Land, das der Welt den Verbrennungsmotor, den Buchdruck und, nicht zu vergessen, MP3 geschenkt hat, könnte die Zukunft der Technologie mitgestalten. Stattdessen präsentiert es stolz seine neueste Innovation: noch eine D2C-Marke, die Hafermilch über Instagram-Ads verkauft.

Ist das die Zukunft unseres Landes? Hoffentlich nicht. Aber es ist sehr offensichtlich unsere Gegenwart.

Das Socken-Problem

Neulich auf einem Tech-Meetup in Berlin fragte ich einige Leute, woran sie arbeiten. „Marketplace“, „E-Commerce“, „Performance Marketing“, „Influencer-Plattform“ – als hätte das Silicon Valley nie existiert. Irgendwo zwischen Leibniz, der das Binärsystem erfunden hat, und heute haben wir uns kollektiv dafür entschieden, dass Deutschlands Beitrag zum digitalen Zeitalter darin besteht, die Click-Through-Rates für Schuhhändler zu optimieren.

Verstehen Sie mich nicht falsch: Mit Socken lässt sich Geld verdienen. Mit Ads sowieso. Und mit überteuertem Eistee mit dem Gesicht eines YouTubers drauf erst recht. Aber ist das wirklich das, wozu eine Nation von Ingenieuren sich berufen fühlt? Die Service-Schicht auf der Plattform von jemand anderem zu sein?

Denn genau das ist der Großteil von “German Tech”. Es ist keine Technologie. Es ist eine Distributionsfunktion. Wir bauen keine Plattformen, wir mieten sie. Wir entwickeln keine Algorithmen, wir füttern sie mit Budget. Google baut die Engine, Meta baut den Social Graph, und wir, stolze Erben von Siemens und Bosch, bauen die Landingpages.

Die große Auslagerung des Ehrgeizes

Was ist passiert? Deutschlands Mittelstand, das Rückgrat der Wirtschaft, hat jahrzehntelang physische Dinge von außergewöhnlicher Qualität gebaut. Maschinen, die ewig halten. Autos, die relativ oft lange halten. Chemie, Optik, Präzisionsinstrumente. Echtes Engineering.

Aber als das Internet kam, ist irgendwas kaputtgegangen. Anstatt denselben Ingenieursehrgeiz auf Software, Infrastruktur und Plattformen anzuwenden, hat Deutschland kollektiv mit den Schultern gezuckt und gesagt: “Lass uns einfach eine Agentur beauftragen.”

Und so wurde das deutsche Tech-Ökosystem im Wesentlichen ein Agentur-Ökosystem. Performance Marketing, SEO, CRM-Implementierung, Shopify-Themes. Tausend Firmen, die anderen Firmen helfen, Zeug online zu verkaufen, während die eigentliche Technologie darunter – Cloud, Compute, KI-Modelle, Developer Tools – in San Francisco, Seattle und zunehmend Peking gebaut wird.

Rocket Internet hatte damals diese Dynamik perfekt eingefangen. Warum erfinden, wenn man kopieren kann? Warum eine Plattform bauen, wenn man eine klonen kann? Die Berliner Startup-Szene war jahrelang im Grunde ein Lokalisierungsservice für amerikanische Geschäftsmodelle. Nehmen Sie ein bewährtes US-Konzept, hängen Sie eine .de-Domain daran, raise bei den Samwer-Brüdern und bete für einen Exit, bevor das Original selbst auf den Markt kommt.

Die Zahlen sprechen für sich

Deutschlands digitaler Werbemarkt ist über 13 Milliarden Euro schwer. Der E-Commerce-Markt nähert sich der 100-Milliarden-Grenze. Beeindruckende Zahlen, bis man merkt, dass fast alles davon durch Infrastruktur fließt, die von amerikanischen Unternehmen gebaut wurde. Jeder Euro, der in Google Ads fließt, ist ein Euro nach Mountain View. Jedes Shopify-Abo bereichert Ottawa. Und jede AWS-Instanz bezahlt Seattle.

Wir haben eine 100-Milliarden-Euro-Digitalwirtschaft auf gemietetem Land gebaut.

Und tatsächliche deutsche Tech-Produkte mit globaler Reichweite? SAP (gegründet 1972), DeepL, Celonis. Man kann sie an einer Hand abzählen, und hat danach noch Finger übrig. Für die größte Volkswirtschaft Europas und den drittgrößten Exporteur der Welt ist das keine Bilanz, das ist peinlich.

Der Influencer-Industrielle Komplex

Vielleicht fängt nichts die Absurdität besser ein, als die Influencer-Szene. Deutschland hat ein ganzes Branchensegment, das sich darauf spezialisiert hat, Menschen mit Ringlichtern dafür zu bezahlen, Produkte in die Kamera zu halten. Es gibt Konferenzen dafür. Es gibt spezialisierte Agenturen dafür. Es gibt wahrscheinlich Berater, die anderen Beratern helfen, ihre Influencer-Beratungsstrategien zu optimieren.

Und die Produkte, die beworben werden? Noch ein Proteinriegel. Noch ein nachhaltiger Sneaker. Noch ein “clean” Energydrink, das bei näherer Betrachtung einfach Zuckerwasser mit besserer Typografie ist.

Zeit, sich zu erinnern, wer wir sind

Hier ist das Ding: Es fehlt nicht an Talent. Deutsche Unis produzieren erstklassige Ingenieure, Mathematiker und Informatiker, die dann umgehend in die Bay Area ziehen oder bei Google München anfangen, um an der Plattform von jemand anderem zu arbeiten. Der Brain Drain ist nicht nur geografisch (obwohl auch). Er ist vor allem aspirativ. Wir haben eine ganze Generation darauf trainiert zu glauben, dass die Obergrenze deutschen Tech-Ehrgeizes eine erfolgreiche Series A für einen “vertikalisierten Marktplatz” ist.

Es wird Zeit für Emanzipation!

Deutschland hat fast alles, was man braucht, um echte Technologieunternehmen zu bauen, die Ingenieurtradition, das Bildungssystem, die industrielle Basis und das Kapital (wenn man nur deutsche Banken davon überzeugen könnte, dass Software nicht physisch rostet). Was fehlt, ist die Kühnheit, höher zu zielen als das nächste Shopify-Plugin und ein europäischer Binnenmarkt.

Eine Initiative namens EU-Inc

Dieser europäische Binnenmarkt, der für Tech-Firmen keiner ist, könnte gerade sein größtes Update seit der Einführung des Euro bekommen.
Die Initiative heißt EU-Inc und klingt zunächst so unsexy, wie es nur ein regulatorischer Vorschlag aus Brüssel kann: eine einheitliche europäische Unternehmensform für Startups und Scaleups. Kein neuer Fördertopf. Kein Innovationsgipfel mit Käsewürfeln. Sondern etwas, das tatsächlich fehlt: Eine Rechtsstruktur, die es einer Firma erlaubt, in Tallinn gegründet zu werden, in München Leute einzustellen, in Amsterdam Kunden zu bedienen und in Paris Investoren aufzunehmen, ohne dafür in jedem Land eine eigene Gesellschaft zu gründen, einen lokalen Steuerberater zu heiraten und drei Notartermine zu überleben.

Vorangetrieben wird EU-Inc von einer Koalition aus Gründern, Investoren und Policy-Leuten, die verstanden haben, dass Europas Tech-Problem nicht nur ein Kulturproblem ist, sondern ein Infrastrukturproblem. Nicht Infrastruktur im Sinne von Glasfaser (obwohl, auch), sondern im Sinne von: Warum muss ein Startup mit 15 Mitarbeitern und Kunden in vier Ländern den regulatorischen Aufwand eines multinationalen Konzerns betreiben?

Unterstützt wird die Initiative unter anderem von prominenten europäischen VCs und Gründerverbänden, die sich über Jahre an der absurden Fragmentierung des Binnenmarkts die Zähne ausgebissen haben.

Und genau hier schließt sich der Kreis.

Denn ein Grund, warum deutsche Gründer so zuverlässig bei Socken-Marktplätzen und Hafermilch-Brands landen, ist nicht nur fehlender Ehrgeiz, sondern rationale Selbsterhaltung. Wer in Deutschland eine GmbH gründet und dann nach Frankreich expandieren will, betritt ein Paralleluniversum aus abweichendem Gesellschaftsrecht, anderen Arbeitnehmerregelungen und dem vagen Gefühl, dass irgendein Notar irgendwo noch eine beglaubigte Kopie braucht.

In den USA gründest du eine Delaware C-Corp und verkaufst am nächsten Tag in 50 Staaten. In Europa gründest du eine GmbH und verbringst die nächsten sechs Monate damit herauszufinden, ob du in den Niederlanden eine B.V. brauchst oder ob eine Niederlassung reicht und ob dein ESOP dort überhaupt funktioniert.

EU-Inc würde diesen Wahnsinn nicht vollständig beseitigen, aber drastisch reduzieren. Eine Rechtsform. Ein Regelwerk für Mitarbeiterbeteiligung. Ein Rahmen, der es europäischen Startups erlaubt, von Tag eins an einen Markt von 450 Millionen Menschen als ihren Heimatmarkt zu begreifen, nicht als 27 einzelne Auslandsmärkte mit jeweils eigener bürokratischer Persönlichkeitsstörung.

Und das verändert die Rechnung. Denn plötzlich lohnt es sich, Plattformen zu bauen statt Landingpages. Plötzlich ist der adressierbare Markt groß genug, um mit den Amerikanern mitzuhalten. Plötzlich wird aus dem rationalen Argument „Bleibe klein, bleibe lokal, verkaufe Socken“ ein neues: „Baue groß, skaliere europäisch, und vielleicht – nur vielleicht – baue die verdammte Plattform selbst.“

Fazit

Deutschland und Europa haben kein Talentproblem. Sie haben ein Skalierungsproblem. Zu viele Gründungen bleiben bewusst klein, zu viele Ideen enden in Distribution, weil Wachstum sich hier nicht wie Wachstum anfühlt, sondern wie ein Spießrutenlauf durch 27 Rechtsräume. Wer Plattformen bauen will, braucht einen Markt, der sich wie ein Markt verhält, und Regeln, die nicht jede Expansion in ein neues Bürokratieprojekt verwandeln.

Wird EU Inc allein aus Deutschland das nächste Silicon Valley machen? Natürlich nicht. Dafür braucht es immer noch mutigere Investoren, weniger risikoscheue Gründer und die kollektive Erkenntnis, dass ein Exit an einen amerikanischen Konzern kein europäischer Erfolg ist, sondern eine Kapitulation.

Aber es wäre ein Anfang. Ein echter, struktureller Anfang. Nicht noch ein Gipfel, nicht noch ein Whitepaper, nicht noch ein Digitalpakt, der hauptsächlich darin besteht, dass Politiker das Wort KI in Reden unterbringen. Sondern die simple, längst überfällige Idee, dass Europa seinen eigenen Binnenmarkt endlich so behandelt, wie er gedacht war: als einen einzigen Markt. Auch für die, die Software bauen und nicht nur Autos.

Das Land von Leibniz, Gutenberg und MP3 hat die Ingenieure. Es hat die Ideen. Es hätte sogar den Markt, wenn man ihn nur aufschließen würde. EU Inc ist hier ein Schlüssel, um die Tür ein ganzes Stück weit zu öffnen.

Hinweise: 

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Benjamin Igna hat weitere Beiträge im t2informatik Blog veröffentlicht, u. a.: