Corporate vs. Personal Branding – ein Vergleich mit Aha-Effekt

Was haben Elon Musk, Verena Pausder und vielleicht sogar Ihr Lieblings-IT-Consultant gemeinsam?

Richtig: Man kennt sie. Man hört ihnen zu. Man hat ein Gefühl dafür, wofür sie stehen und wofür nicht.

Und genau das ist der Punkt.

Menschen kaufen von Menschen. Sie folgen nicht Logos, sondern Persönlichkeiten. Sie lassen sich begeistern von klaren Haltungen, echten Geschichten und einem Ton, der nicht klingt wie die hundertste Marketingbroschüre.

Trotzdem investieren Unternehmen nach wie vor Millionen in Hochglanz-Markenauftritte, während die echten Stimmen im Unternehmen oft unsichtbar bleiben. Das ist, als würden Sie einen Sportwagen kaufen und ihn dann nur in der Garage stehen lassen, weil das Wetter zu schlecht ist.

In diesem Beitrag schauen wir uns an, warum Personal Branding heute oft mehr Wirkung entfaltet als klassische Markenkommunikation, wie Sie Mitarbeitende und Gründerinnen und Gründer zu echten Markenbotschaftern machen und warum genau das für viele Unternehmen noch ein rotes Tuch ist.

Corporate Branding: Saubere Farben, scharfe Claims – und trotzdem keine Seele?

Verstehen Sie mich nicht falsch: Ein starkes Corporate Branding ist wichtig. Es sorgt für Wiedererkennbarkeit, vermittelt Professionalität und schafft Orientierung. Eine klare Farbwelt, ein gutes Logo, ein einprägsamer Claim – all das hilft, eine Marke sichtbar zu machen.

Aber hier kommt die unbequeme Wahrheit: Sichtbarkeit ist nicht gleich Relevanz.

Viele Unternehmensmarken wirken zwar wie aus dem Lehrbuch, damit aber auch genauso generisch. Austauschbare Slogans („Innovation trifft Expertise“ – danke für nichts), glatte Bildwelten mit Stockfotos und Werteversprechen, die so allgemein sind, dass sie auf jedes Unternehmen der Welt zutreffen könnten. Klingt vertraut?

In der Praxis erleben Kundinnen und Kunden dann häufig etwas ganz anderes als das, was das Hochglanzbranding verspricht. Die Marke bleibt eine Fassade und genau das spüren Menschen. Denn wir alle sind in Sachen Authentizität inzwischen ziemlich gut geschult.

Besonders in der digitalen Kommunikation fällt Corporate Branding oft schnell zurück: Während Personen messbar Reichweite und Interaktionen erzielen, dümpeln viele Unternehmensprofile mit ihren perfekten, aber leblosen Posts im Niemandsland der Timelines.

Der Grund? Corporate Branding ist häufig ein Monolog. Es spricht, aber es hört nicht zu. Es zeigt, aber es fühlt nicht. Es behauptet, aber es beweist wenig.
Und genau hier liegt der entscheidende Unterschied zum Personal Branding.

Personal Branding: Menschen kaufen von Menschen

Jetzt mal ehrlich: Wann haben Sie zuletzt einen Beitrag auf LinkedIn gelikt, weil das Unternehmenslogo so sympathisch war? Eben.

Menschen interessieren sich für Menschen, für deren Geschichten, Gedanken und Standpunkte. Personal Branding greift genau das auf. Es macht Mitarbeitende, Gründerinnen oder Expertinnen als glaubwürdige, nahbare und relevante Stimmen einer Marke sichtbar. Und genau deshalb wirkt es.

Studien zeigen: Beiträge von persönlichen Profilen erzielen im Schnitt 8-mal mehr Engagement als Posts von Unternehmensseiten [1]. Vertrauen, Nähe und Resonanz entstehen nicht durch CI-konforme Formulierungen, sondern durch Persönlichkeit. Wir folgen nicht „der Marke XY“, sondern den Leuten, die dort arbeiten. Weil sie Haltung zeigen, Insights liefern oder einfach unterhaltsam erzählen können.

Ein paar Beispiele gefällig?

• Die Gründerin, die Einblicke in ihr tägliches Scheitern gibt und damit hunderte Kommentare auslöst.
• Der Entwickler, der komplexe Tech-Themen in LinkedIn-Kaffeehausgespräche verwandelt.
• Der Vertriebler, der nicht pitcht, sondern aus Kundenprojekten ehrlich und ungeschönt erzählt.

Das alles ist Personal Branding. Und es funktioniert. Nicht, weil es sich in Hochglanz präsentiert, sondern weil es nahbar, mutig und manchmal auch ein bisschen unperfekt ist.

Natürlich braucht auch gutes Personal Branding ein gewisses Maß an Strategie: eine klare Botschaft, ein wiedererkennbarer Stil, ein Ziel. Aber vor allem braucht es eines: Menschen, die sich trauen, Gesicht zu zeigen. Und genau hier beginnt für viele Unternehmen das große Unbehagen.

Warum tun sich Unternehmen so schwer damit?

Eigentlich liegt es auf der Hand: Menschen aus dem eigenen Team sichtbar zu machen, wäre die perfekte Ergänzung zur Corporate Brand. Und trotzdem passiert in vielen Unternehmen nichts. Oder schlimmer noch: Personal Branding wird aktiv blockiert.

Warum? Es gibt mehrere Gründe. Manche rational, viele emotional.

1. Kontrollverlust als großes Schreckgespenst

Personal Branding ist nicht steuerbar im klassischen Sinne. Was passiert, wenn eine Mitarbeiterin plötzlich 20.000 Follower hat und Dinge postet, die nicht mit der Kommunikationsabteilung abgestimmt sind? Panik!

Statt sich über Reichweite und Sichtbarkeit zu freuen, sehen viele Unternehmen erstmal ein Risiko: Was, wenn da jemand etwas Falsches sagt?

Die bessere Frage wäre: Was, wenn niemand etwas sagt und wir deshalb nicht wahrgenommen werden?

2. Keine Kultur für Sichtbarkeit

In vielen Organisationen ist persönliche Sichtbarkeit nach wie vor mit Vorsicht oder sogar Misstrauen behaftet. Wer postet, gilt schnell als Selbstdarsteller. Wer Meinung zeigt, als unbequem. Wer zu aktiv wird, wird intern belächelt oder sogar gebremst.

Dabei bilden Offenheit, Haltung und Mut die Grundlage für eine starke Markenwahrnehmung im digitalen Raum.

3. Fehlende Struktur und Unterstützung

Personal Branding passiert nicht von allein. Wer Mitarbeitende oder Führungskräfte dabei unterstützen will, braucht Ressourcen: Guidelines, Schulungen, vielleicht auch ein Redaktions- oder Coachingformat. Doch oft fehlt dafür die Zeit, das Know-how oder schlicht die Priorisierung.

4. Angst vor der Fluktuation

Ein Klassiker: „Was, wenn wir jemanden aufbauen und die Person verlässt dann das Unternehmen?“

Ja, das kann passieren. Aber: Die Alternative ist, dass niemand sichtbar ist und niemand bleibt. Denn starke Personal Brands strahlen nicht nur nach außen, sie wirken auch nach innen: auf Kultur, Retention und Identifikation.

Kurz gesagt: Viele Unternehmen fürchten das Chaos und übersehen das Potenzial. Sie klammern sich an vermeintliche Kontrolle und verpassen die Chance auf echte Nähe und Sichtbarkeit.

Doch es geht auch anders!

Corporate vs. Personal Branding: Wer kann was besser?

Manchmal hilft ein klarer Vergleich, um Nebel zu lichten. Schauen wir uns also ganz nüchtern an, was Corporate Branding und Personal Branding jeweils leisten und wo ihre Grenzen liegen:

Kurz gesagt: Corporate Branding ist wichtig für Struktur, Wiedererkennbarkeit, Vertrauen in die Marke an sich. Personal Branding ist kraftvoll für Nähe, Relevanz, Sichtbarkeit und echte Verbindungen.

Die Wahrheit liegt – Überraschung – in der Mitte.

Richtig spannend wird es nämlich, wenn beide Welten zusammenarbeiten: Wenn die Corporate Brand als Bühne dient und Menschen im Unternehmen sie mit Leben füllen. Wenn nicht die Hochglanzfolie spricht, sondern die Expertin, die das Produkt gebaut hat. Wenn Kundinnen und Kunden nicht nur dem Logo, sondern den Menschen dahinter vertrauen.

Genau dann entsteht das, was Marken heute wirklich brauchen: Glaubwürdigkeit mit Gesicht.

Im nächsten Abschnitt schauen wir uns an, wie Unternehmen das praktisch umsetzen können, ohne in Chaos oder Beliebigkeit zu enden.

Best Practices: Wie Corporate und Personal Branding zusammenspielen

Corporate und Personal Branding sind kein Entweder-oder. Im Gegenteil: Richtig gut wird’s erst, wenn beide sich ergänzen wie ein guter Espresso und ein leckerer Keks dazu. Die Marke schafft den Rahmen, die Menschen sorgen für den Inhalt.

Damit das funktioniert, braucht es keine Raketenwissenschaft, sondern vor allem Klarheit und Mut.

1. Personal Brands strategisch integrieren, nicht einfach machen lassen

Wer Mitarbeitende zur Sichtbarkeit ermutigt, sollte das nicht dem Zufall überlassen. Erfolgreiche Unternehmen setzen bewusst auf Persönlichkeiten im Vertrieb, im Recruiting oder in der Geschäftsführung.

Die Message: „Du bist nicht nur Teil der Marke, du bist ein aktiver Verstärker davon.“

2. Guidelines statt Maulkörbe

Nein, Personal Branding heißt nicht, dass jetzt jeder posten darf, was er will. Aber statt Verbote auszusprechen, helfen Spielregeln: Welche Themen passen zur Marke? Wie geht man mit kritischen Fragen um? Und was ist erlaubt, gewünscht, vielleicht sogar gefeiert?

Der richtige Rahmen gibt Sicherheit, ohne Kreativität zu ersticken.

3. Sichtbarkeit fördern, nicht fordern

Viele Mitarbeitende posten nicht, weil sie sich unsicher fühlen: Was soll ich schreiben? Interessiert das überhaupt jemanden?
Hier helfen kleine Impulse: LinkedIn-Trainings, Vorlagen, interne Storytelling-Workshops oder einfach mal ein Schulterklopfen für den ersten Post.

Wer Personal Branding fördern will, muss vorleben statt nur fordern.

4. Erfolg sichtbar machen

Die beste Motivation? Ergebnisse. Wenn ein Thought Leader im Unternehmen Leads generiert, Bewerberinnen und Bewerber anzieht oder in einem Fachmagazin zitiert wird, dann sollte das intern gefeiert werden.

Personal Branding ist kein Selbstzweck. Es zahlt auf Employer Branding, Vertrieb und Kundenbeziehung ein. Und das darf (und sollte) man auch zeigen.

5. Gute Beispiele kuratieren

Nicht jeder muss eine Rampensau sein. Manche Menschen schreiben lieber Fachartikel, andere sprechen lieber im Podcast, wieder andere kommentieren klug auf LinkedIn.

Erlauben Sie Vielfalt und zeigen Sie, wie unterschiedlich starke persönliche Marken aussehen können.

Unternehmen, die Corporate und Personal Branding zusammendenken, schaffen das Beste aus zwei Welten: Vertrauen und Wiedererkennbarkeit. Nähe und Struktur. Menschlichkeit und Markenführung. Und genau das ist heute der Unterschied zwischen Aufmerksamkeit und echter Relevanz. Aha!

Fazit: Marken bauen ohne Gesichter? Eher nicht.

Marken brauchen Haltung, Charakter und Wiedererkennung. Aber vor allem brauchen sie eines: Menschen.

Denn Menschen machen Unternehmen greifbar. Sie erzählen Geschichten, die hängen bleiben. Sie schaffen Vertrauen, wo Logos nur glänzen. Und sie können die Werte einer Marke oft viel authentischer transportieren als jede Hochglanzkampagne.

Corporate Branding baut die Bühne. Personal Branding bringt die Bühne zum Leben.

Der Weg dahin ist kein Selbstläufer. Es braucht Mut, Strukturen und eine Kultur, die persönliche Sichtbarkeit nicht als Risiko, sondern als strategischen Vorteil begreift. Aber der Effekt ist enorm: Unternehmen mit starken Personal Brands sind näher dran am Kunden, sichtbarer im Markt, glaubwürdiger im Wettbewerb und oft auch spannender als Arbeitgeber.

Also, was heißt das konkret für Sie?

• Wer in Ihrem Unternehmen hat das Potenzial, ein Gesicht der Marke zu werden?
• Welche Geschichten warten darauf, erzählt zu werden?
• Und was brauchen Ihre Kolleginnen und Kollegen, um sich das auch zu trauen?

Am Ende ist es ganz einfach: Menschen kaufen von Menschen. Und gute Marken wissen das und nutzen es.

Hinweise:

Dominik Kümmel unterstützt Startups und Scaleups mit nachhaltigen und skalierbaren Marketing-Maßnahmen. Leicht können Sie über seine schöne Website mit ihm Kontakt aufnehmen.

[1] Social Media International: LinkedIn Unternehmensseiten – Erkenntnisse aus der Algorithmus-Studie

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