Unique Selling Was?

von | 30.03.2020 | Prozesse & Methoden | 2 Kommentare

Was können Sie und Ihr Unternehmen besser als alle anderen? Die Antwort auf diese Frage wird im Marketing-Sprech als „Unique Selling Proposition“ bezeichnet. Vielleicht geht es Ihnen wie mir: häufig höre ich Begriffe, die hundert- oder gar tausendfach wiederholt werden, die als „gesetzt“ gelten und ich frage mich: Was soll das? Beispiel: Unique Selling Proposition. Gibt es die wirklich? Ich bezweifele das!

Google – Dein Freund und …

Mehr als 27 Millonen Antworten findet Google auf die Suchanfrage „Unique Selling Proposition“.

Der erste organische Treffer führt zu Gablers Wirtschaftslexikon. Dort steht folgende Erläuterung:

„Bei dem Begriff Unique Selling Proposition (USP) handelt es sich um das Alleinstellungsmerkmal eines Produktes oder einer Dienstleistung, das sich mit dem Produkt von anderen Angeboten unterscheidet. Im Marketing spielt der USP eine größere Rolle, um so das jeweilige Produkt auf dem Markt zu platzieren, zu bewerben und besonders erfolgreich verkaufen zu können. Durch die Marktsättigung und die objektive Austauschbarkeit der Produkte gewinnt der USP zunehmend an Bedeutung.“

Der zweite organische Treffer führt zu grunderszene.de. Dort steht dieser Text:

„Bei dem Begriff Unique Selling Proposition (USP) handelt es sich um das Alleinstellungsmerkmal eines Produktes oder einer Dienstleistung, das sich mit dem Produkt von anderen Angeboten unterscheidet. Im Marketing spielt der USP eine größere Rolle, um so das jeweilige Produkt auf dem Markt zu platzieren, zu bewerben und besonders erfolgreich verkaufen zu können. Durch die Marktsättigung und die objektive Austauschbarkeit der Produkte gewinnt der USP zunehmend an Bedeutung.“

Mmh, sieht identisch aus. Und kein bisschen unique. Offensichtlich bestraft Google doch nicht immer kopierte Inhalte. Und was sagt Wikipedia? Mit dem Begriff „Alleinstellungsmerkmal“ kommt die Seite auf Platz 3:

„Als Alleinstellungsmerkmal (englisch unique selling proposition oder unique selling point, USP) wird im Marketing und in der Verkaufspsychologie das herausragende Leistungsmerkmal bezeichnet, durch das sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt. Synonym ist veritabler Kundenvorteil. Das Alleinstellungsmerkmal sollte „verteidigungsfähig“, zielgruppenorientiert und wirtschaftlich sein sowie in Preis, Zeit und Qualität erreicht werden. Der Begriff gehört zum Grundvokabular des Marketings. Ein Alleinstellungsmerkmal, d. h. ein einzigartiges Nutzenversprechen, soll mit dem Produkt verbunden werden.“

Immerhin haben die 83 aufgelisteten Autoren nicht von Gabler oder Gründerszene abschrieben. Und einige der dort getätigten Aussagen sich auch interessant; auf sie werde ich später eingehen.

Auf der Suche nach dem „Unique“

Was ist Ihr Alleinstellungsmerkmal? Hat Ihr Produkt mehr Funktionen als andere Produkte? Implementieren Sie Kundenanforderungen außergewöhnlich schnell in Ihr Produkt? Bieten Sie mehr Updates an? Was können Sie besser als alle anderen? Und vor allem: was unterscheidet Sie von Ihrem Wettbewerb – und zwar fernab von schönen Werbeslogans?

Ich glaube, die meisten Unternehmen haben etwas Besonderes, aber keine Alleinstellungsmerkmale. Dieses „Besondere“ hat andere Organisationen animiert, mit Ihnen zu arbeiten, Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu nutzen. Was könnte das sein? 

  • Vielleicht sind es Ihre Mitarbeiter und Kollegen, mit denen Ihre Kunden schon viele Jahre kooperativ zusammenarbeiten?
  • Vielleicht waren Sie zur rechten Zeit am rechten Ort und haben ein Problem kurzerhand gelöst?
  • Vielleicht haben Sie Vertrauen vermittelt und dieses immer wieder in der Realität bestätigt? 
  • Vielleicht reagieren Sie so schnell, wie es sich Anwender nur wünschen können?
  • Vielleicht bieten Sie Kulanzregeln, mit denen Sie Ihre Kunden positiv überraschen.
  • Vielleicht haben Sie eine Community aufgebaut, die sich gegenseitig hilft?

Es können viele, kleine und große Aspekte sein, die Sie und Ihr Unternehmen zu einem wertvollen Partner, Lieferanten, Produzenten machen. Das macht Ihr Unternehmen besonders. Aber keiner dieser Punkte dürfte auch nur im Ansatz einmalig sein. Sorry.

Innovation oder Me-too-Produkt

Natürlich könnten Sie einwenden, dass sich meine Beispiele eher auf Unternehmen oder ihre Dienstleistungen und Services beziehen. Stimmt. Also werfen wir mal einen Blick auf die Produktseite. Und dabei gleich auf die beiden wesentlichen Sätze der genannten USP-Definitionen:

  • „Im Marketing spielt der USP eine größere Rolle, um so das jeweilige Produkt auf dem Markt zu platzieren, zu bewerben und besonders erfolgreich verkaufen zu können.“
  • „Das Alleinstellungsmerkmal sollte „verteidigungsfähig“, zielgruppenorientiert und wirtschaftlich sein sowie in Preis, Zeit und Qualität erreicht werden.“

Ich mache es kurz: Satz 1 widerspreche ich nur in Teilen. Aber nicht in Bezug auf die Unique Selling Proposition, sondern mit Blick auf die Aufgabe im Marketing. Marketing ist kein Synomym für Werbung. Sich zu überlegen, wie ein Produkt vermarktet wird, ist eine Aufgabe im Marketing. Aber Marketing heißt vor allem: VOM MARKT INS UNTERNEHMEN. Es ist eine Denkweise. Was wollen Kunden? Welche Interessen verfolgen Stakeholder? Wo gibt es Markte und Absatz- oder Umsatzchancen. VOM MARKT INS UNTERNEHMEN. Nicht: Vom Unternehmen in den Markt. Das ist nur die halbe Wahrheit. Nur etwas verkaufen zu wollen, ist ein überholter Ansatz. Zugebenerweise hat dieser in der Vergangenheit oftmals funktioniert, in Zukunft wird er aber immer seltener funktionieren. (Das könnte ein weiterer Blogbeitrag werden …😉)

Aus meiner Sicht ist die zweite Definition deutlich besser, da sie einige spannende Begrifflichkeiten verwendet:

  • verteidigungsfähig
  • zielgruppenorientiert
  • wirtschaftlich

„Das erste iPhone brachte Apple am 9. November 2007 auf den Markt und läutete damit das Smartphone-Zeitalter ein.“ heißt es bei Chip.de. Wer als erstes ein neuartiges Produkt auf den Markt bringt, insbesondere wenn es sich um ein disruptives und nicht „nur“ um ein evolutionäres Produkt handelt, hat per se mit seinem Produkt ein Alleinstellungsmerkmal. Ergo: Bei Innovationen kann es eine Unique Selling Proposition geben. Ist die verteidigungsfähig? Nicht, wenn es sich um einen Markt handelt, bei dem Angebot auf Nachfrage stößt und Nachfrage Angebot erzeugt. Samsung und Huawei mit zahlreichen Me-too-Produkte lassen grüßen.

Verliert ein Produkt seine Einmaligkeit, werden oftmals Updates entwickelt. Neue Funktionen kommen hinzu, die temporär evtl. auch als Alleinstellungsmerkmale verstanden werden könnten. Bei der Apple Watch ließ sich das gut beobachten: „Always on“ war das große Verkaufsargument bei der Apple Watch Series 5. Ernsthaft? Eine Uhr, die immer die Uhrzeit anzeigt? Was soll daran ein Alleinstellungsmerkmal sein? Hier kommt die Zielgruppe ins Spiel. Nicht die Zielgruppe der Armbanduhrenträger. Und auch nicht die Zielgruppe der Smartwatchträger. Sondern die Zielgruppe der Apple Watch Besitzer. Auch für die war es kein Alleinstellungsmerkmal, aber offensichtlich eine sinnvolle Neuerung. 

Und was ist mit „wirtschaftlich“ sowie mit „Preis, Zeit und Qualität“?

Auf der Suche nach dem „Selling“

Aus meiner Sicht bieten nur echte Innovationen Alleinstellungsmerkmale, allerdings meist nur vorübergehend. Je kleinteiliger eine (evolutionäre) Innovation ist, desto kleiner ist ein mögliches Alleinstellungsmerkmal. Me-too-Produkte können evolutionäre Innovationen bieten (wie bspw. das Wischen über den Login-Screen bei Samsung oder die hervorragenden Kameras bei Huawei-Produkten) und diese lassen sich natürlich auch vermarkten und verkaufen. Und schon sind wir auf der Suche nach dem „Selling“.

„Das erste iPhone brachte Apple am 9. November 2007 auf den Markt und läutete damit das Smartphone-Zeitalter ein.“ Ich glaube, die Aussage ist relativ unbestritten. Unbestritten im Sinne, wann das iPhone das Licht der Welt erblickte und dass damit das Smartphone-Zeitalter begann. Aber das iPhone war alles, nur nicht das erste Smartphone. Alcatel brachte mit dem OneTouchCom bereits 1997 ein Handy inklusive Touch-Display auf den Markt. Zehn Jahre vor Apple. Es bot Mails, Kalendereinträge mit Erinnerungen und ein manuell umschaltbares Responsive Design des Displays. Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass die Qualität des Produkts hoch war. Und? Praktisch niemand hat es gekauft. Weder Alleinstellungsmerkmale noch disruptive Innovationen führen also direkt zu einem „Selling“. Und daher sind Alleinstellungsmerkmale auch nicht automatisch wirtschaftlich.

Und was jetzt?

Angenommen meine Argumentation ist korrekt: Alleinstellungsmerkmale bei Produkten gibt es bestenfalls temporär. Bei Dienstleistungen oder Unternehmen sind sie noch seltener zu finden. Darüber hinaus sind sie praktisch nicht zu verteidigen und die Wirtschaftlichkeit steht auch noch auf einem ganz anderen Blatt. Was bedeutet das nun für die Unique Selling Proposition?

Aus meiner Sicht sollten Sie USP als Konzept eher vergessen. Überlegen Sie sich stattdessen,

  • für was Sie als Unternehmen stehen,
  • welche Werte Ihnen wichtig sind und welche Werte Sie bieten wollen,
  • wie Sie wahrgenommen werden und wie wahrgenommen werden wollen,
  • welcher Vision Sie folgen und warum Sie das tun,
  • was Sie Ihren Kunden bieten wollen und wie Sie das zukünftig noch ein bisschen besser machen können,
  • wie Sie Ihre Kunden in Ihr Entwicklung einbinden,
  • wie Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen kontinuierlich verbessern können,
  • und wie Sie aktiv aus Ihren Erfahrungen lernen.

Natürlich ist es sinnvoll, auch einen Blick auf andere Marktteilnehmer zu werfen und zu schauen, was diese tun. Den wenigsten Unternehmen gelingen disruptive Innovationen, die Bestand haben und sich wirtschaftlich lohnen. Es ist also vollkommen in Ordnung, weiterhin eine smarte Me-too-Strategie zu verfolgen. Und wenn Sie das tun, dann nicht mit dem Anspruch, ein Alleinstellungsmerkmal zu kreieren. Aber mit Weitblick und Fokus auf Kunden und – nicht zu vergessen – Ihre Mitarbeiter. Natürlich ist das nicht einfach. Aber es ist die tatsächliche Aufgabe im Marketing:

VOM MARKT INS UNTERNEHMEN UND VOM UNTERNEHMEN IN DEN MARKT.

 

Hinweise:

[1] https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/unique-selling-proposition-usp-50075
[2] https://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/unique-selling-proposition-usp
[3] https://de.wikipedia.org/wiki/Alleinstellungsmerkmal
[4] https://praxistipps.chip.de/iphone-reihenfolge-die-modelle-geordnet_94211

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Michael Schenkel
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Leiter Marketing, t2informatik GmbH

Michael Schenkel ist Diplom-Betriebswirt (BA) und macht Marketing mit Leidenschaft. Er hat eine Urkunde über hervorragende Wandereigenschaften, Odenwaldtour der Klassen 6a/6b, und seit 1984 das Seepferdchen. Gerne bloggt er über Requirements Engineering, Projektmanagement, Stakeholder und Marketing. Und er freut sich ganz sicher, wenn Sie sich mit ihm in der realen Welt auf eine Tasse Kaffee und ein Stück Kuchen treffen oder zu einem virtuellen Kennenlernen verabreden.