Mythos Verweildauer

von | 31.08.2020 | Prozesse & Methoden | 0 Kommentare

„Die Verweildauer ist wichtig.“ Oder: „Eine hohe Verweildauer ist gut.“ Solche Aussagen höre ich sehr regelmäßig, wenn es um Online-Marketing, SEO oder die Qualität von Webseiten geht. Es werden Blogbeiträge veröffentlicht, die Tipps und Tricks verraten, um die Verweildauer zu erhöhen. Es werden monologische Webinare gehalten, in denen die Verweildauer als eine der zentralen Kennzahlen einer Website beschrieben werden. Mich überraschen solche Aussagen sehr. Und ich wundere mich darüber, dass die allermeisten Vortragenden Dinge wiederholen, die gefühlt schon von unendlich vielen Stimmen an unendlich vielen Stellen geäußert wurden. Für mich ist die Verweildauer ein Mythos, den ich nachfolgend in Frage stelle.

Die Verweildauer im realen Leben

Um es gleich am Anfang zu sagen: Verweildauer kann gut sein, muss sie aber nicht. Gerne möchte ich das mit zwei Beispielen aus dem „realen Leben“ erläutern.

Stellen Sie sich vor, Sie stehen an einer Kinokasse, um ein Ticket für einen Film zu kaufen. Wie lange sind Sie bereit, in der Schlange zu warten? Zwei oder drei Minuten? Fünf oder vielleicht sogar 10 Minuten? Vermutlich macht es Ihnen wenig aus, „einige“ Minuten auf Ihre Eintrittskarte zu warten, insbesondere wenn Sie sich bereits eine ganze Weile auf den neuesten Film von X mit Y freuen. Die Frage, ob Sie lieber 5 Minuten oder 2 Minuten warten, bis Sie von der Kassiererin gefragt werden, welchen Film Sie sehen wollen, spare ich mir an dieser Stelle.

Aber: Jetzt sitzen Sie mit Ihrem Ticket im Kinosaal. Was passiert als nächstes? Sie „dürfen“ sich Werbung angucken. In Berlin in vielen Kinos 25 Minuten, in manchen Fällen sogar bis zu 35 Minuten. 25 bis 35 Minuten Verweildauer, auf die viele Menschen gerne verzichten würden. Schließlich beginnt Ihr Film. Die Länge von Kinofilmen variiert meist zwischen ca. 90 und 120 Minuten. Häufig habe ich den Eindruck, dass Filme besser wären, wenn Sie weniger lange dauern würden; aber das ist natürlich Geschmackssache.

Fazit: Die Verweildauer im Kino wird zwar von vielen Besuchern toleriert, ist aber sicherlich KEIN Qualitätsfaktor. Auf diesen Gedanken gehe ich gleich nochmals in der Online-Welt ein.

Zweites Beispiel: Stellen Sie sich vor, Sie wollen in einem Restaurant essen gehen. Wie verhält es sich dort mit der Verweildauer? Ist sie vielleicht dort ein gutes Signal für Zufriedenheit und Qualität? Tatsächlich kommt es auf die konkrete Situation an: Wenn Sie fünf Minuten warten müssen, bis der Kellner die Speisekarte bringt, sie über eine halbe Stunde auf Ihre Vorspeise warten, es ewig dauert, bis Sie ein zweites Getränk bestellen können oder Sie den Kellner wiederholt um die Rechnung bitten – alle diese Punkte erhöhen die Verweildauer, aber nicht die Qualität Ihres Besuches.1

Zum Glück gibt es auch andere Beispiele: hervorragender Service, tolle Atmosphäre, leckeres Essen, kreativer Nachtisch – in einem solchen Fall ist die Verweildauer tatsächlich ein Indikator für eine gute Zeit. Gerne bleiben Gäste in einem solchen Umfeld noch etwas länger sitzen, plauschen miteinander und bestellen noch ein letztes Getränk. Interessanterweise ist dies in Deutschland anders als bspw. in den USA. Dort erhalten Gäste sofort nach dem letzten Gang ungefragt die Rechnung. Offensichtlich ist den Restaurantbetreibern die Verweildauer weniger wichtig als die Option, den Tisch anderen Gästen anzubieten und im Vergleich mehr Umsatz zu generieren. Auch auf diesen Gedanken gehe ich gleich nochmals ein.

Die Verweildauer in der Online-Welt

Und wie sieht es nun in der Online-Welt aus? Wie lassen sich die Beispiele übertragen und was ergibt sich daraus? Eigentlich ist es relativ einfach:

  • Sind Sie bereit, online 5 Minuten zu warten, bis Sie ein Ticket erwerben können (um es noch klarer zu sagen: sie haben das Ticket noch nicht, der Bestellvorgang beginnt erst!)? Nein, natürlich nicht.2 Ist eine lange Verweildauer beim Kauf eines Tickets also ein gutes Qualitätskennzeichnen? Nein, natürlich nicht. Wäre es besser, wenn Sie Ihr Ticket statt nach fünf Minuten bereits nach einer gekauft hätten? Ja, natürlich. Kann damit eine kurze Verweildauer besser als eine lange Verweildauer sein? Ja, natürlich.
  • Ähnlich wie bei einem Kinofilm werden im Internet häufig Werbebotschaften platziert, bevor Sie sich ein Video Ihrer Wahl anschauen können.3 Oft sogar zwei Werbespots hintereinander. Vielleicht versuchen Sie wie ich, den Rest eines Werbespots zu skippen. Vielleicht ärgern Sie sich über die Werbung oder ignorieren sie einfach. Ist die so verlängerte Verweildauer ein Qualitätskennzeichen? Nein, natürlich nicht.
  • Ist ein 120 Minuten langer Film besser als ein Film, der nur 90 Minuten geht? Natürlich nicht. Ist ein vier Minuten langes Video besser als ein Video, das nur drei Minuten dauert? Natürlich nicht. Die reine Dauer eines Films und/oder Videos sagt nichts über die Qualität aus. Eventuell lässt sich eine Qualitätsaussage durch das Verhältnis von Abspieldauer zur Gesamtdauer eines Videos treffen, aber selbst das ist in meinen Augen schwierig.4

Ich kürze an dieser Stelle etwas ab, denn auch der Restaurant-Besuch lässt sich – zumindest in Teilen – ähnlich in die Online-Welt übertragen. Eine Website, die fünf Minuten bräuchte, bis sie wesentliche Informationen (im Restaurant die Speisekarte) bereitstellt, müsste mit einer hohen Absprungquote rechnen. Gleiches gilt, wenn Sie eine Aktion auf einer Website auslösen (bspw. den Download eines Whitepapers oder den Check-Out in einem Webshop), und die nächsten 30 Minuten (online vermutlich eher 1-3 Sekunden) nichts passiert etc.5

Die Messung der Verweildauer und das Interesse der Besucher

Ich möchte Ihnen noch zwei weitere Argumente nennen, um den Mythos Verweildauer in Frage zu stellen:

  1. Wie messen Sie eigentlich die Verweildauer?
  2. Und welches Interesse haben die Besucher einer Website?

Die Messung der Verweildauer klingt ziemlich einfach, oder? Eine Besucherin kommt auf Ihre Website, sie verweilt eine Weile (liest, guckt, klickt etc.) und sie verlässt Ihre Website. Alles was Sie mit dem Tool Ihrer Wahl tun müssen, ist die Dauer zu messen. Und was passiert, wenn die Besucherin kommt, eine konkrete Seite aufruft, und dann einen Anruf erhält oder sich einen Kaffee holt, sprich sie keine Aktion auf Ihrer Seite ausführt? Sollte die Dauer dennoch berechnet werden? Nicht wenn es nach Google Analytics geht. Dieses weit verbreitete Tool weist oftmals durchschnittliche Verweildauern von 0 Sekunden aus. Schade eigentlich.

Gleiches gilt übrigens auch, wenn das Cookie-Consent nicht bestätigt wurde und die Website die Möglichkeit bietet, den Inhalt dennoch bereits lesen zu können (auch wenn das mit großer Wahrscheinlichkeit nicht DSVGO-konform ist). Die Verweildauer bleibt bei 0 Sekunden.

Methodisch gibt es mindestens zwei Wege, damit umzugehen:

  • Manche Webseitenbetreiben fordern von den Besuchern einen aktiven Klick, bspw. um einen Artikel weiterlesen zu können. Der Klick entspricht einer Aktion, die Verweildauer wird berechnet und steigt laut Google Analytics. Blöd, dass die Besucher zu einer Aktion ohne tatsächlichen Wert genötigt werden.
  • Andere Webseitenbetreiber aktivieren einen sogenannten Heartbeat. Sehr einfach ausgedrückt sendet ein Dienst einen Ping an den Browser des Besuchers und solange der entsprechende Tab geöffnet ist, wird die Verweildauer berechnet. Klingt gut, ist aber ziemlich wertlos, denn viele Menschen schließen Browser-Tabs nicht, so dass die durchschnittliche Verweildauer sehr schnell von Minuten auf Stunden ansteigt.

Und was will eigentlich der Besucher Ihrer Website? Natürlich variiert dies in Abhängigkeit von Ihrem Angebot. Ich bin sicher, wenn Sie eine Umfrage unter Ihren Besuchern starten würden, bekämen Sie einiges zu hören, aber „Ich möchte lange auf Ihrer Seite verweilen, um …“ würde niemand sagen. 

Fazit

Für mich ist eine hohe Verweildauer als Qualitätsmerkmal einer Website ein Mythos. Natürlich lässt sich die Verweildauer real erhöhen – bspw. durch das Einbinden von Videos oder der Verwendung von Info-Grafiken – unabhängig davon, ob und wie genau sie sich messen lässt. Und natürlich kann es sinnvoll sein, sich die Seiten ohne ausgewiesene Verweildauer anzuschauen, um sinnvolle Interaktionen für die Besucher zu integrieren. Ansonsten sollten Sie aber nicht versuchen, die Verweildauer zu erhöhen, um sie zu erhöhen oder um in einem Tool höhere Werte zu erreichen. Ich würde Ihnen stattdessen empfehlen, sich die Sicht Ihrer Besucher zu eigen zu machen. Was möchte Ihr Besucher von Ihnen und Ihrer Website? Wie können Sie dieses Interesse beanworten und zwar so, dass es für Ihre Besucher am meisten Sinn ergibt. Wenn dadurch die Verweildauer steigt – schön. Wenn dadurch der Besucher zu einem wiederkehrenden Besucher6 oder gar zu einem Kunden wird – viel schöner!

 

Hinweise:

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[1] Auch wenn es inzwischen einen Trend zu Low-Food gibt, ist es bestimmt kein Zufall, dass Fast Food Ketten, die auf die schnelle Lieferung von Essen spezialisiert sind, auch weiterhin boomen. Der Name „Fast Food“ sagt es genau: es geht um Geschwindigkeit, und somit um eine kurze und keine lange Dauer.

[2] Bei der Berlinale ist es üblich, dass der Online-Ticketverkauf zu einem definierten Zeitpunkt startet. Da die Nachfrage oftmals das Angebot übersteigt, sind viele Interessenten bereit, online auf den Verkaufsstart zu warten. Es fällt mir allerdings schwer, diese Verweildauer positiv zu bewerten.

[3] Inzwischen gibt es die Einspielung von Werbung auch im TV, bspw. auf DSF. Wechseln Sie zu diesem Kanal, wird Ihnen immer – auch bei einer normal laufenden Sendung – zuerst eine Werbung angezeigt.

[4] Beispiel: 100 Menschen schauen sich zwei Videos an. Video A dauert drei Minuten, Video B vier Minuten. Video A schauen sich die 100 Menschen von Anfang bis Ende an. Video B schauen sich 50 Menschen drei Minuten und 50 Menschen vier Minuten lang an. Die durchschnittliche Anzeige- bzw. Verweildauer beträgt also bei Video A drei Minuten und bei Video B 3:30 Minuten. Video B hat eine höhere Anzeigendauer und eine höhrere Abbruchquote. Welches Video ist besser?

[5] Einen kleinen Unterschied zum Restaurant-Besuch könnte es geben: selten konkurrieren Online-Besucher miteinander um freie Plätze. Ausnahmen können die beschränkte Vergabe von Tickets zu Online-Veranstaltungen oder Webinaren darstellen, bspw. wenn der Veranstalter aufgrund von Lizenzbeschränkungen nur ein gewisses Kontingent anbieten kann.

[6] Leider lässt sich auch die Quote der wiederkehrenden Besucher nur schwer bzw. unvollständig messen. Grundsätzlich ist es aber erstrebenswert, dass Menschen Ihre Website wiederholt besuchen, denn das ist häufig ein Zeichen für gute Qualität.

Michael Schenkel hat im t2informatik Blog weitere Beiträge veröffentlicht, u. a. 

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Michael Schenkel
Michael Schenkel

Leiter Marketing, t2informatik GmbH

Michael Schenkel ist Diplom-Betriebswirt (BA) und macht Marketing mit Leidenschaft. Er hat eine Urkunde über hervorragende Wandereigenschaften, Odenwaldtour der Klassen 6a/6b, und seit 1984 das Seepferdchen. Gerne bloggt er über Requirements Engineering, Projektmanagement, Stakeholder und Marketing. Und er freut sich ganz sicher, wenn Sie sich mit ihm in der realen Welt auf eine Tasse Kaffee und ein Stück Kuchen treffen oder zu einem virtuellen Kennenlernen verabreden.